Можлива оцінка на базі органолептичних методів, побудованих на суб'єктивному сприйнятті людиною тієї чи іншої властивості об'єкта і вираження результату сприйняття в цифровий (бальної) формі.
Корисної може виявитися також оцінка виробу не стільки по його безпосередньому сприйняттю, скільки на основі досвіду маркетингової діяльності на ринку, на основі інтуїтивного визначення ролі тієї чи іншої властивості в задоволенні потреб покупців. Цей метод називають кваліметричним, тому що він заснований на порівнянні різних властивостей виробу. З урахуванням сукупності всіх думок будується кількісна оцінка "м'якого" параметра.
За аналогічною схемою визначають набір економічних (вартісних) параметрів товару, що характеризують його основні властивості через витрати покупця на придбання і використання виробу протягом усього періоду його споживання.
Величини економічних параметрів (розмір витрат) визначаються: ціною виробу (В1), витратами на його транспортування (В2), установку (В3), експлуатацію (В4), ремонт (В5), технічне обслуговування (В6), навчання персоналу (В7), податки (В8), страхові внески (В9) і т.д. У сукупності ці витрати складають ціну споживання - В, тобто обсяг засобів, потрібних споживачу протягом усього терміну служби товару:
В = B1 +В2 +В3 +В4 +В5 +В6 +В7 +В8 +В9 +.. .+Див;
економічні параметри, що складаються де, індивідуальні для кожного товару.
Як правило, сума витрат на експлуатацію виробу нерідко значно перевершує покупну ціну.
Розрахунок інтегрального показника конкурентноздатності товару. Цей розрахунок заснований на порівнянні параметрів даного товару з параметрами існуючого чи розроблювального товару, що найбільше повно відбиває потреби покупців.
Зразок для порівняльного аналізу вибирається на основі інформація, отриманої в результаті ринкових досліджень про характер вимог покупців, як прямої - у результаті цілеспрямованого збору зведень, так і непрямої - з урахуванням даних про розміри збуту і часткою на ринку найбільш конкурентноздатних товарів.
Інтегральний показник конкурентноздатності товару є вираженням ступеня привабливості товару для покупця.
Привабливість її реалізованого товару для продавця полягає в чистому виторзі, рівній контрактній ціні за мінусом витрат на продаж, доставку, податків, пошлін, акцизів. Тому питома вага ефекту для продавця (Кпр), що характеризує економічну доцільність продажу продукції, буде дорівнює:
Кпр= Вр / В;
де Вр - чистий грошовий виторг від реалізації;
В - повні витрати на виробництво одиниці продукції і її доставку.
Конкурентноздатність товару підвищують постійно, домагаючись максимальної відповідності його споживчих і вартісних характеристик існуючим і особливо прогнозованим запитам покупців.
Результати розрахунків основних показників конкурентоспроможності товару приведені в таблиці 1.3.1. Інтегральний показник конкурентоспроможності по гідроциліндрам Херсонського заводу вище на 0,1 ніж інтегральний показник Харківського заводу, так як з таблиці видно, що гарантійний строк експлуатації більше Харківського, а споживання енергії на виробництво за добу менше на 0,03.
На основі виявлення ринкових змін кон'юнктури аналізованого товару виробляється добір тих груп товарів, що у більшій мері відповідають запитам споживачів. Далі вивчаються прогнози появи нових товарів конкурентів. При цьому виділяються ті новинки, імовірність успішного продажу яких очевидна і які викликають жорстоке суперництво між конкурентами. Після цього формуються технічні вимоги до параметрів товарів. На закінчення складаються оцінні таблиці відповідності параметрів декількох цікавих новинок і тих технологій, без яких неможливий випуск нового товару.
В остаточному підсумку вибір варіанта визначають обмеження, що існують для даної промислової фірми в області технології, матеріального забезпечення і комунікацій. Правильно обраний варіант підвищення конкурентноздатності товару дозволить у максимальному ступені уникнути безглуздих утрат, а отримані підсумки по аналізі цього широкого спектра параметрів дозволять сформулювати програму цілеспрямованої зміни у виробничій, фінансово-економічній і збутовій роботі промислової фірми для посилення її позицій у конкурентній боротьбі на ринку.
Таблиця 1.3.1
Результати розрахунків основних показників
| Показники | Найменування товару | Коефіцієнт Вагомості (бал.) | Індекс од. | Індекс нд. Груп | ||||
| Херсонські г/ц | Харківськіг/ц | Умовно г/ц | Херсон г/ц | Харків г/ц | Херсонг/ц | Харків г/ц | ||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| Технічні показники | ||||||||
| 1 .Споживання енергії за добу на виробництво г/ц | 1,65 | 1,68 | 1,55 | 7 | 1,07 | 1,08 | 7,49 | 7,56 |
| 2. Гарантійний строк, р. | 3 | 2 | 2,5 | 8 | 1,2 | 1,0 | 9,6 | 8,0 |
| 3. Маса вага, кг. | 43,0 | 44 | 43,5 | 5 | 0,99 | 1,01 | 4,95 | 5,05 |
| 4. Діаметр труби, мм | 83 | 83 | 83 | 6 | 1 | 1 | 6 | 6 |
| 5. Довжина труби, мм | 810 | 716 | 653 | 6 | 1,2 | ІД | 7,2 | 6,6 |
| 6. Довжина мін. г/ц | 850 | 870 | 860 | 4 | 0,99 | 1,01 | 3,96 | 4,04 |
Продовження табл. 1.3.1
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
| 7. Якість матеріалу (метал, бал.) | 7 | 6,5 | 10 | 9 | 0,7 | 0,65 | 6,3 | 5,85 |
| Всього | 45,5 | 43,1 | ||||||
| Економічні показники: | ||||||||
| Ціна покупки | 400 | 390 | 385 | 9 | 1,04 | 1,01 | 9,36 | 9,09 |
| Ціна ремонту | 280 | 285 | 270 | 8 | 1,04 | 1,05 | 8,32 | 8,4 |
| Всього | 17,68 | 17,76 | ||||||
| 2,6 | 2,5 |
Після визначення рівня конкурентоспроможності певного товару підприємства керівництво визначає, якої конкурентної стратегії дотримуватись. Прикладом того, "як належить конкурувати та досягти успіху в конкуренції"" показано в матриці типових конкурентних стратегій М.Портера мал.(1.3.3).
| Сфера конкуренції | Конкурентна перевага | |
| Нижчі витрати | Диференціація | |
| Широка мета | Лідерство за рахунок економії на витратах | Диференціація товару |
| Вузька мета | Фокусування на витратах | Сфокусована диференціація |
Рис. 1.3.3 Типові конкурентні стратегії (за М.Портером).
Стратегії "лідерства за рахунок економії на витратах" дотримуються фірми, що орієнтуються на широкі ринки, які практично не сегментовано, та на великий обсяг виробництва. Як правило, товари таких підприємств користуються попитом, обсяг якого досягається за допомогою зниження ціни. При масовому виробництві підприємство може знижувати ціну завдяки зменшенню витрат на одиницю продукції.
Стратегія "диференціація товару" передбачає вихід на більш широкі ринки завдяки сегментації ринку та орієнтації товарів на кожен сегмент. Обсяг реалізації збільшується на базі різноманітності товару: кожному сегменту пропонується унікальний товар [26].
Стратегія "фокусування" може бути двох видів: "фокусування на витратах" та "сфокусована диференціація". Перший варіант використовується, коли фірма вийшла на вузький ринок з одним товаром і знижує витрати за рахунок удосконалення своїх виробів. Другий варіант передбачає вихід на вузький ринок з великою кількістю різноманітних товарів, тому можливість захопити ринок буде залежати від якості товару.
На прикладі цих типових стратегій зрозуміло, що жодна з- них не підходить абсолютно всім галузям. Деякі галузі можуть сполучати декілька стратегій одночасно. Більш того, структура галузі може навіть обмежувати можливості вибору різних варіантів стратегій, але не можна зустріти галузі, де успіх принесла б тільки одна стратегія.
В основу концепції типових стратегій конкуренції покладена ідея, що кожна з них базується на конкурентній перевазі. Фірма повинна вирішити, який тип конкурентної переваги вона збирається отримати, та в якій сфері це можливо. М.Портер вважає, що "що найбільша стратегічна помилка криється в "бажанні гнатися за всіма зайцями", тобто використовувати всі конкурентні стратегії одночасно. Це шлях до поганих показників, тому що підприємство, яке намагається використовувати усі стратегії одночасно, не зможе використати з гарним результатом жодної через внутрішні протиріччя"[22].
Фірми досягають конкурентних переваг, коли знаходять нові способи конкуренції та виходять з ними на ринок. Портер називає це одним словом -"нововведення". Нововведення в широкому розумінні включає в себе і покращення технології, і вдосконалення способів та методів діяльності. Конкретно оновлення може виражатися у зміні товару або виробничого процесу, новому підході до маркетингу, нових шляхів розповсюдження товару. Нововведення призводить до зміни лідерів у конкуренції, якщо інші конкуренти або поки що не розпізнали нового способу ведення справ, або не можуть чи не бажають змінювати свій підхід.
"Тиск на виклик, а не "спокійне життя" ведуть фірми до процвітання..."
- вважає М.Портер. Тому необхідно, не зважати на тяжкий стан економіки України, вивчати вплив зовнішніх та внутрішніх чинників на діяльність підприємства та розробляти таку конкурентну стратегію, що відповідала б умовам сьогодення. Так, вивчення внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства на прикладі ДП "Судмаш" показано в розділі 2, а розробка відповідної конкурентної стратегії та підвищення конкурентоспроможності -в розділі 3.