1.2Характеристика макросередовища
Ф. Котлер вважає, що зовнішнє середовище ( макросередовище ) складається з шести основних факторів: 1. Економічні — фактори, що пов’язані з обігом грошей, товарів, інформації та енергії; 2. Політичні — фактори, що впливають на політичні погляди та поділяють людей на окремі політичні групи і знаходять вираження в діяльності та прийнятті рішень місцевими органами влади та уряду; 3. Соціально-демографічні фактори, які впливають на рівень і тривалість життя людей, а також формують їхню ціннісну орієнтацію; 4. Науково-технічні — фактори, що пов’язані з розвитком техніки, обладнання, інструментів, процесів обробки та виготовлення продуктів, матеріалів і технологій, а також know-how; 5. Конкуренція — фактори, які відбивають майбутні та поточні дії конкурентів, зміни в частках ринків, концентрації конкурентів; 6. Природно-географічні — фактори, пов’язані з розміщенням, топографією місцевості, кліматом і натуральними ресурсами (зокрема, корисними копалинами). [24, стр. 99-101].
Таку класифікацію можна використовувати для забезпечення орієнтації в питанні, що розглядається. Однак процеси, які відбуваються в зовнішньому середовищі, дуже складні, взаємопов’язані та містять багато суперечностей, внаслідок цього, всі ці процеси треба уважно та систематично вивчати.
Інші підходи до переліку компонентів зовнішнього середовища належить И.Ансоффу [16, стр. 67-68], Уварову.В.В. [29, стр. 80-81 ], Киндрацкой.Г.И. [23, стр. 34-35], Янковському.Н.А. [30, стр. 111-112]. Але найбільш широка та різнобічна класифікація чинників макросереди була викладена Віханським.О.С. [17, стр. 77-78] і хотів би трохи зосередити на ній увагу. Далі наведено основні напрямки та фактори, за якими в найбільшому обсязі можуть здійснюватися аналіз та прогнозування основних тенденцій у макросередовищі, оскільки констатацією ситуації, що склалася, не можна обмежуватися.
Загальний стан макросередовища по Віханському може бути визначеним за допомогою таких груп чинників: 1. Стан економіки та ринків (економічні фактори): - характер економіки та економічних процесів (у тому числі інфляція або дефляція). - система оподаткування та якість «економічного законодавства» (в тому числі можливості вивезення прибутків); - масштаби економічної підтримки окремих галузей (підприємств); - загальна кон’юнктура національного ринку; - розміри та темпи зростання чи зменшення ринку (взагалі); - розміри та темпи зростання сегментів відповідно до інтересів фірми; - стан фондового ринку; - інвестиційні процеси; - ставки банківського проценту; - система ціноутворення та рівень централізовано регульованих цін; - вартість землі. 2. Діяльність уряду (політико-інституційні фактори): - стабільність уряду; - державна політика приватизації/націоналізації; - державний контроль і регулювання діяльності підприємств (узагалі); - рівень протекціонізму (взагалі); - зростання/зменшення значення уряду як замовника; - міждержавні угоди з іншими урядами; - рішення уряду щодо підтримки окремих галузей підприємств (пріоритети); - вимоги забезпечення рівня зайнятості; - державна політика щодо забезпечення ресурсами окремих галузей і підприємств; - рівень корупції державних структур; - рівень економічної свободи держави (згідно з міжнародними оцінками) 3. Структурні тенденції: - структура галузей національної економіки; - виникнення нових галузей; - згортання діяльності «застарілих» галузей; - вплив міжнародного розподілу праці на діяльність окремих галузей і підприємств (у тому числі вплив антимонопольного законодавства); - зміни оптимальних розмірів підприємств. 4. Науково-технічні тенденції: - «технологічні прориви» (де саме); - скорочення або продовження «життєвого циклу» технологій; - питома вага наукоємких виробництв і продукції; - вимоги до науково-технічного рівня виробництва, що забезпечує конкурентоспроможність; - вимоги до кваліфікації кадрів високотехнологічних виробництв; - вимоги до науково-технічного рівня конкурентоспроможної продукції. 5. Природно-екологічна складова: - природно - кліматичні умови; - територіальне розміщення корисних копалин і природних ресурсів; - розміщення великих промислових і сільськогосподарських центрів; - законодавство з економічних питань (можливість змін і обмеження, що ними зумовлені); - стан екологічного середовища та його вплив на виробництво. 6. Тенденції ресурсного забезпечення: - структура і наявність національних ресурсів; - імпорт/експорт; - рівень дефіцитності ресурсів, що споживаються наявними підприємствами; - доступність ресурсів (ціни та витрати на перевезення). 7. Демографічні тенденції: - кількість потенційних споживачів (структура населення, зміни в окремих групах та в їх доходах); - наявна та потенційна кількість робочої сили; - кваліфікаційні характеристики робочої сили (якість робочої сили). 8. Соціально-культурна складова: - сприяння/недовіра до приватного бізнесу; - «економічний націоналізм», ставлення до іноземців; - профспілкова активність і вплив профспілок на формування громадської думки. 9. Несподіванки стратегічного характеру і можливі горизонти стратегічного планування (основний перелік та часові оцінки). 10. Міжнародне середовище (по окремих країнах): - структура господарства країни; - характер розподілу доходів; - середній рівень заробітної платні; - вартість транспортних послуг; - інфляція та ставки банківського процента; - обмінний курс валюти відносно країни-партнера; - рівень ВНП; - рівень податків. Існують також інші фактори, які не мають чисто економічної природи, однак їх варто було б ураховувати: - кількість і густота населення; - професіональний рівень і рівень грамотності; - якість і кількість природних ресурсів; - рівень технології; - особливості конкурентної боротьби.
1.3Характеристика мікросередовища
На відміну від макрорівня чинники оперативного середовища більш піддаються впливу з боку підприємства, причому ступінь цього впливу залежить від стабільності становища підприємства на ринку. Варто наголосити, що методичне забезпечення дослідження стану зовнішнього середовища розроблено недостатньо. Практична значущість подальших розробок не викликає сумнівів, оскільки саме непідготовленість багатьох підприємств, у тому числі й великих державних, до взаємодії із зовнішнім середовищем, нехтування його вимогами та потребами - одна з причин розвитку кризових явищ, загрози банкрутства.
Поставники. Поставникі забезпечують введення ресурсів у підприємство для подальшого його функціонування. Постачання ресурсів може відбуватися, як від вітчізняних поставників, так і від закордонних. Постачання ресурсів з інших країн може бути вигідніше з точки зору цін, якості або кількості, але одночасно небезпечним посиленням таких чинників, як подвійність середовища, коливання змінних курсів або політична нестабільність. Всіх постачальників можна розділити на декілька груп – постачальники матеріалів, капіталу, трудових ресурсів.
Матеріали. Деякі організації залежать від безперервного припливу матеріалів, тобто тут виявляється залежність від цін, термінів, ритмічності, якості і так далі. Причому залежність ця останнім часом зростає з поглибленням розподілу праці і розвитком кооперації. Фірми усе більш орієнтуються на переважне придбання комплектуючих елементів у партнерів, а на самих фірмах виконуються лише певні операції, причому це характерно як для виробничих, так і для фірм, працюючих у сфері послуг. Тому можна говорити про зростання посилення їх залежності від постачальників і надалі. В той же час, у відносинах між фірмами-покупцями і фірмамі-поставникамі відбуваються зміни, що базуються на постійному вдосконаленню системі субпідряду, організації ефективної системи постачань. При цьому постачальникам передаються додаткові повноваження і відповідальність, як в області проектування, так і області виробництва продукції, що дозволяє казати вже про управління постачальниками.
Капітал. Для зростання і процвітання фірмі потрібні не лише постачальники матеріалів, але і капіталу. Таких потенційних інвесторів декілька: банки, програми державних установ за поданням позик, акціонери і приватні особи, що акцептують векселі компанії або облігації, що купують її. Як правило, чим краща репутація компанії, тим вище в неї можливості домовитися з постачальниками на сприятливих умовах і отримати потрібний об'єм засобів. Невеликі, особливо венчурні, підприємства сьогодні зазнають великі труднощі із здобуттям необхідних коштів.
Трудові ресурси. Адекватне забезпечення робочою силою потрібних спеціальностей і кваліфікації необхідне для реалізації завдань, пов'язаних з досягненням поставлених цілей, тобто для ефективності діяльності організації. Без людей, здатних ефективно використовувати складну технологію, капітал і матеріали, не можливе ефективне функціонування підприємства. Розвиток ряду галузей в даний час стримується браком потрібних фахівців. Прикладом служить практично кожен сектор комп'ютерної промисловості, і особливо це відноситься до фірм, що потребують висококваліфікованих техніків, дослідних програмістів і розробників систем.
Основною турботою сучасної організації стали відбір і підтримка талановитих менеджерів. У сучасних умовах менеджери використовують спеціальні підходи до оцінки діяльності підприємства, а саме вони відбирають групи чинників від яких підприємство залежить в найбільшій мірі. До числа чинників увійшли: загальне керівництво, фінанси, маркетинг, матеріали, виробництво і готова продукція. По трудових ресурсах вище за інших котирувалися два чинники: залучення висококваліфікованих менеджерів вищої ланки управ-ленія і навчання здатних керівників усередині фірми. Те, що підвищення кваліфікації менеджерів виявилося за значенням вище, ніж прибуток, обслуговування споживачів і виплата прийнятних дивідендів акціонерам, явна ознака важливості припливу цієї категорії трудових ресурсів в організацію. Підтримка талановитих керівників — це часто проблема переговорів віч-на-віч з кандидатами на посаду, яким пропонуються досить висока заробітна плата і пільги. Здебільше організації прагнуть також вирішувати проблеми забезпечення потрібними трудовими ресурсами шляхом навчання і підтримки власних співробітників.