Диагностика конкурирующих товаров имеет большое практическое значение, так как позволяет, с одной стороны, определить степень их удовлетворенности текущей позицией на рынке, с другой - предвидеть их возможные действия по изменению существующей расстановки сил.
При проведении маркетингового исследования в ИП «Трансгрупп» была использована различная статистическая информация о деятельности ИП «Трансгрупп» и предприятий-конкурентов: ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор».
Внутренними источниками получения коммерческой информации являются данные статистической и бухгалтерской отчетности ИП «Трансгрупп» и предприятий-конкурентов, а также оперативного учета результатов коммерческой работы и личные наблюдения специалистов за работой предприятий.
Внешние источники информации дают сведения об изменениях, происходящих на рынке товаров и услуг. К ним относятся данные государственной статистики, периодической печати, консультации специалистов и организаций, специализирующихся на рыночных исследованиях, информация, полученная при специальных обследованиях.
Важным элементом анализа конкурентов является определение их текущих стратегий. Дело в том, что ни одно предприятие не может достичь конкурентных преимуществ по всем направлениям. Необходимы выбор приоритетов и выработка стратегии, максимально соответствующих тенденциям развития рыночной ситуации и наилучшим способом использующих сильные стороны деятельности предприятия. В отличие от тактических действий на рынке, стратегия направлена на обеспечение конкурентных преимуществ в долгосрочной перспективе. Поэтому основной задачей исследований является определение базовой стратегии конкуренции, представляющей собой основу конкурентного поведения предприятия на рынке. Автомобильные компоненты, реализацией которых занимается ИП «Трансгрупп», находятся в рейтинге автомобильных запчастей на достаточно высоком уровне.
В табл. 1.3 представлен образец систематизации данных при оценке конкурентоспособности ИП «Трансгрупп».
Таблица 1.3
Оценка конкурентоспособности предприятия относительно конкурентов (произведена консалтинговой компанией «Инваконт»)
| Факторы конкурентоспособности | ИП «Трансгрупп» | ООО СП «Аклеон» | НПК «Навигатор» |
| 1. Товар | 8 | 7 | 8 |
| 1.1. Качество | 3 | 3 | 3 |
| 1.2. Технико-экономические параметры | 4 | 2 | 3 |
| 1.3. Престиж торговой марки | 1 | 2 | 2 |
| 2. Цена | 4 | 3 | 3 |
| 3. Продвижение товаров на рынках | 6 | 5 | 5 |
| 3.1. Реклама | 4 | 2 | 4 |
| 3.2. Пропаганда | 2 | 3 | 1 |
| Общее количество баллов | 18 | 15 | 16 |
Здесь указаны основные факторы, определяющие успех на рынке, и даны переменные, по которым можно количественно оценивать значение факторов. Каждая переменная в табл. 1.3 получает оценку от 0 до 5 баллов (0 - наиболее слабые позиции по данному параметру конкурентоспособности, 5 - доминирующее положение на рынке). Вес каждого фактора принимают за 1.
Баллы в табл. 1.3 выставлялись экспертами ИП «Трансгрупп» субъективно. Данные свидетельствуют, что по всем позициям продукция ИП «Трансгрупп» превосходит продукцию ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор». Общий итог таблицы (сумма баллов) показывает истинное положение предприятия по отношению к основным конкурентам на рынке.
Из приведенных данных видно, что лидирующее положение занимает ИП «Трансгрупп», а позиции ООО СП «Аклеон» и НПК «Навигатор» почти одинаковы и незначительно уступают лидеру. Просуммировав значения оценок по основным факторам и сопоставив эти данные с общим итогом, можно выяснить, за счет каких именно факторов можно повысить конкурентоспособность. Так, в нашем случае ИП «Трансгрупп» следовало бы обратить внимание и принять соответствующие меры по повышению качества продукции и уделить больше внимания рекламной деятельности, так как предприятия-конкуренты именно по данным позициям имеют равное или близкое положение.
Важность проведения данного исследования состоит в определение того, какие именно параметры данного анализа могут быть привлекательны для потребителя и насколько ваши конкуренты уже позаботились об этом, подтверждается множеством примеров из реальной хозяйственной практики.
Ситуационный анализ маркетинговой среды предприятия предполагает исследование микро- и макро маркетинговой среды предприятия. Одним из методов проведения ситуационного анализа является SWOT-анализ, который включает в себя анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также анализ его угроз и возможностей.
Маркетинговые возможности предприятия - это положительные внешние аспекты его маркетинговой деятельности, благодаря которым оно может достичь конкурентных преимуществ на рынке сбыта.
Маркетинговые угрозы - это отрицательные тенденции развития маркетинговой внутренней среды, которые могут негативно повлиять на рыночные позиции фирмы.
Маркетинговые возможности и угрозы определяются на основе анализа внешней маркетинговой среды предприятия. Объектом исследования сильных и слабых сторон фирмы является ее микросреда. Сильные стороны - это ее главные особенности, которые дают возможность определить и сформировать конкурентные преимущества. Слабые стороны - это те показатели, которые определяют ее конкурентную уязвимость.
SWOT-анализ ИП «Трансгрупп» приведен в табл. 1.4.
Проанализируем факторы маркетинговой среды ИП «Трансгрупп».
Политико-правовые факторы. Маркетинговые решения, касающиеся поведения предприятия на рынке, во многом зависят от политики, которую осуществляет государство в отношении конкуренции. Развитие рыночных реформ в Республике Беларусь потребовало адекватных мер по защите интересов отечественных производителей и потребителей, повышению конкурентоспособности товаропроизводителей на внутреннем и внешнем рынках.
Кабинет Министров изменяет ставки ввозной пошлины на товары импортного производства. В виду величины этих ставок значительно увеличиваются цены на продукцию зарубежных производителей, что существенно стимулирует развитие белорусского производителя.
Социально-культурные факторы. При разработке, выпуске и реализации продукции предприятия должны учитывать все особенности отечественных потребителей, производить продукцию с учетом требований и предпочтений основных потребителей, то есть нужно производить то, на что предъявляется спрос, а не продавать то, что уже произведено.
Таблица 1.4
Матрица SWOT ИП «Трансгрупп»
| Возможности:1.Увеличение объёма продаж товаров компании2.Активная маркетинговая политика3.Снижение цен4.Завоевание доли рынка у конкурентов | Угрозы:1.Потеря доли рынка2.Низкие цены конкурентов3.Маркетинговая стратегия конкурентов4.Быстро развивающиеся конкуренты | |
| Сильные стороны:1.Наличие квалифицированного персонала, имеющего опыт работы в данной области2.Стабильное благоприятное финансовое положение3.Низкая степень вероятности банкротства4.Компания - один из лидеров рынка5.Высокое доверие потребителей6.Высокое качество предлагаемых товаров7.Высокий имидж компании | Поле СИВ1.1. Увеличение объёма продаж продукции за счёт высокого качества предлагаемых товаров и работы квалифицированного персонала1.2. Активная маркетинговая политика за счёт благоприятного финансового положения, доверия потребителей и известности на мировом рынке1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании | Поле СИУ1.1.Потеря доли рынка может быть исключена доверием потребителей, лидерством, имиджем компании, качеством продукции1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью на мировом рынке и лидерством1.3. Маркетинговая стратегия конкурентов не станет угрозой из-за высокого доверия потребителей, имиджа компании, лидерства на рынке.1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей |
| Слабые стороны:1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды2. Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ3. Цели и стратегии развития организации сформулированы не достаточно четко | Поле СЛВ1.1.Увеличение объёма продаж может позволить снизить накладные расходы на единицу продукции и тем самым снизить цены1.2. Активная маркетинговая политика компании во многом может повысить мобильность и реакцию на изменения внешней среды1.3.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ | Поле СЛУ1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потерю доли рынка компании1.2. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и реакцией на изменения внешней среды, отсутствием мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию |
Конкуренты. Следует отметить, что рынок, на котором работает ИП «Трансгрупп», характеризуется наличием большого количества фирм, предлагающих однотипную с данным предприятием продукцию, а значит уровень конкуренции велик.
Контактные аудитории. Нежелательные контактные аудитории, с которыми в своей работе сталкивается предприятие - это налоговая инспекция. К желательным контактным аудиториям можно отнести средства массовой информации.