В целом, в редакции наблюдается довольно высокий уровень квалификации персонала. Кроме того, все работники и руководители имеют достаточные профессиональные знания и навыки, а значит, способны повышать производительность труда и работать более плодотворно.
Несомненно, отсутствие кадровой службы или хотя бы полноценного кадрового работника отрицательно сказывается на развитии потенциала трудовых ресурсов. И хотя секретарь успешно справляется с возложенными на него функциями, кадровая политика, тем не менее, должна стать одной из основных составляющих в общей стратегии развития предприятия.
Стратегию, которую реализует редакция "Нижегородского рабочего", я проанализирую в соответствии с теорией эталонных стратегий Филиппа Котнера.
Напомню, Котнер предлагал пять основных теорий, которые может реализовывать предприятие:
стратегия концентрированного роста;
стратегия интегрированного роста;
стратегия диверсифицированного роста;
стратегия сокращения;
и комбинированная стратегия.
Опираясь на информацию об аудитории, которую я рассматривала в разделе "Анализ маркетинговых возможностей предприятия", можно сделать вывод, что часть читательского рынка уже завоевана. Это те самые постоянные подписчики и покупатели газеты, которые являются потребителями уже несколько лет. Следовательно, предприятие нацелено на завоевание новых потребителей, на приобретение тех конкурентных преимуществ, которые позволили бы "переманить" часть аудитории других изданий на свою сторону.
Основной фактор, который при этом меняется, - это маркетинг. Предприятие старается завоевать лучшее положение с данным продуктом на данном рынке.
Соответственно, реализует стратегию концентрированного роста и нацелено на усиление позиции на рынке.
Что касается инструментов, используемых при реализации стратегии, здесь ведущими является инструменты маркетинга. А основным становится PR-отдел предприятия, который также выполняет и маркетинговые функции. Опросы, проводимые среди читателей, исследования и данные, предоставляемые агентством GallupMedia, позволили выяснить самую главную информацию - знание основного потребителя.
Исходя из такой информации, уже можно было разрабатывать тактику для завоевания лучших позиций среди этой аудитории. Для этого были созданы новые рубрики, четко ориентированные на интересы аудитории. Проводились конкурсы, целью которых было привлечение именно рассматриваемой аудитории.
Именно с этой целью был преобразован пятничный ежедневный номер газеты, превратившийся из стандартного каждодневного выпуска новостей в издание развлекательного характера, лишенное криминальной и другой негативной информации ("НР на выходные"). При этом не изменились ни тираж, ни стоимость газеты.
Хочется отметить, что стратегия эта была разработана относительно недавно, но довольно быстро стала воплощаться в жизнь и сейчас уже относится к разряду существующих и реализуемых предприятием.
Несомненно, для того, чтобы стали ощутимы результаты, придется еще очень много работать как над маркетингом предприятия, так и над изменениями характерного содержания газеты. Кроме того, потребуются корректировки в организационной структуре предприятия, ведь необходимо привлечение к работе профессиональных маркетологов, которые займутся активной работой с аудиторией, изучением влияния на потребителя изменений в газете, разработкой дальнейших стратегий и/или необходимых корректировок существующей.
Понятно, что PR-отдел в составе двух человек не сможет взвалить на себя дополнительные маркетинговые работы, ведь и PR при реализации такой стратегии важен наравне с маркетингом.
Кроме того, необходимыми будут также изменения в работе отдела журналистики, ведь кроме основных новостей и рубрик, публиковавшихся и ранее, появятся и новые, требующие разработки и поиска новой информации. Если раньше журналисты выискивали информацию определенного рода, соответствующую политике редакции, теперь они обязаны искать информацию и другого рода. Таким образом, обязанности журналистов возрастут, и перед руководством встанет вопрос о принятии на работу новых кадров.
Подробные изменения, связанные с реализацией стратегии концентрированного роста, я рассмотрю в разделе "Мои предложения по совершенствованию организационной структуры и реализации новых стратегий".
Стратегия, реализуемая предприятием в настоящее время, относится Филиппом Котнером к стратегии концентрированного роста и нацелена на завоевание лучшей позиции на существующем рынке с данным продуктом. Руководство предприятия успешно воплощает в жизнь необходимые изменения, связанные с реализацией стратегии. Разрабатываются и дальнейшие улучшения и корректировки в политике редакции в рамках воплощаемой стратегии.
Мои предложения будут касаться и оргструктуры редакции, и корректировки используемых стратегий. Для наглядности и удобства я рассмотрю каждое предложение в конкретной области.
1. Предлагаемые схемы усовершенствования организационной структуры:
Основное изменение в оргструктуре заключается в создании кадровой службы, в идеале имеющей в штате 2-3 сотрудников. Я рассмотрю упрощенный вариант, который вполне приемлем для предприятия с небольшим количеством сотрудников (напомню, в "Нижегородском рабочем" трудится около 30 человек).
Для повышения уровня квалификации, тщательной подготовки аттестации руководителей, проведения различных тренингов и переподготовки кадров с учетом числа работающих в редакции, я предлагаю нанять 1 кадрового работника (менеджера по персоналу), что позволит решить сразу 2 проблемы:
Уменьшить нагрузку на секретаря, что позволит ему тратить больше рабочего времени на свои основные обязанности;
Профессионально подходить к решению любых кадровых вопросов, начиная от оформления документов и заканчивая организацией корпоративных праздников;
Предоставить широкие возможности для развития потенциала работников за счет предложения различных возможностей обучения и повышения уровня квалификации.
Поскольку менеджер по персоналу является частью коллектива предприятия, то к общим затратам придется внести и затраты, которые касаются непосредственно его. К ним следует отнести материальные затраты и эксплуатационные расходы на содержание кадровой службы (заработная плата самому работнику, а также затраты на реализацию предлагаемых менеджером программ по развитию персонала) или, если потребуется анализ эффективности работы кадровой службы.
С другой стороны, затрата на 1 работника окупится через некоторое время повышением производительности труда других, привлечением более квалифицированного нового персонала и, соответственно, качеством выполняемой работы.
Также, на мой взгляд, необходимым изменением является принятие на работу в PR-отдел маркетолога, который займется разработкой маркетинговой политики редакции, связанной с новой, но уже реализуемой стратегии.
Это позволит, во-первых, как можно полнее воплотить в жизнь реализуемую стратегию. Улучшить работу с аудиторией, отследить отдачу от предпринимаемых изменений, а также скорректировать маркетинговые стратегии в случае, если усиления позиции на рынке не произойдет.
Во-вторых, как PR-менеджер, так и PR-директор, освободившись от выполнения маркетинговых функций, получат возможность для сосредоточения на продвижении в рамках стратегии, а, следовательно, привлечения новых потенциальных читателей
Предлагаемые схемы усовершенствования мотивационной политики:
В разделе "Проблема текучести кадров" я уже упоминала о том, что основные отделы, подверженные этой проблеме, - это отделы рекламы и журналистики. Поэтому следующее изменение - это улучшение схемы мотивации труда.
Для того, чтобы повысить, во-первых, качество рекламных статей, а во-вторых, привлечь новых рекламодателей, необходимо увеличение гонорара журналисту редакции. Загруженный основной работой "в номер", журналист часто воспринимает необходимость написать рекламную статью не как возможность дополнительного заработка, а как лишнюю нагрузку.
Сейчас гонорар за написание рекламного текста в объеме 1 полоса форматом А-3 составляет 500 рублей. Понятно, что журналист мотивирован на написание редакционных статей, нежели рекламных.
Отсюда возникают 2 проблемы: проблема качества рекламных статей, и вытекающая из нее проблема привлечения рекламодателя.
Поэтому увеличение гонорара на статьи рекламного характера примерно на 40% повлечет за собой улучшение качества написания статей, а также привлечение новых рекламодателей и стимулирование постоянных рекламодателей на дальнейшее размещение. И те затраты, которые руководство потратит на увеличение гонорара, окупятся за счет увеличения проданных рекламных площадей.
Предлагаемые схемы усовершенствования внешнего дизайна:
Внешний дизайн, несомненно, играет важнейшую роль в мотивации покупки газеты. Поэтому мои замечания будут касаться внешнего вида первой полосы газеты.
На мой взгляд, полоса перегружена анонсам. Они находятся и на левой стороне, и сверху, и снизу (см. "Приложения"). И что немаловажно, на первую полосу крупным шрифтом помещен анонс криминальных новостей. Это при проводимой стратегии по привлечению женской аудитории!
Я также рассмотрела дизайн конкурирующего издания - "Комсомольской правды". На мой взгляд, первая полоса этой газеты смотрится куда более привлекательно для читателя, как по описанию тем статей, так и по цветовому сочетанию. Синий фон концентрирует внимание на главной теме номера, тогда как на первой полосе "НР" бесцветный фон позволяет отвлечься от основной темы.