| Тип реакции | Эффективность с точки зрения ПР |
| Инстинктивная реакция | Чаще всего первая реакция — отрицание достоверности возникшей информации. Один из наименее эффективных вариантов поведения |
| "Каменная стена" | Менеджер либо не замечает проблемы, либо сражается сразу на всех фронтах. Также неэффективный путь |
| Формальный ответ | Часто используется официальными структурами и уменьшает доверие общественности к организации |
| Перехват инициативы в свои руки | Агрессивная контратака, перехватывающая негативные новости до того, как они нанесли ущерб организации. Считается наиболее эффективной из перечисленных реакций |
При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это - интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация "без комментариев" совершенно не приемлема.
Наиболее распространенный способ передачи информации прессе — информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют обычной почтой или по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Текст также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны.
Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше по телетайпу.
Необходимо постоянно вести и обновлять список получателей материалов, чтобы пресс-релизы распространялись без задержки. Большинству организаций требуется несколько списков, отдельный по каждому типу релизов. Список должен постоянно быть точным. Один из способов заключается в том, чтобы держать набор конвертов с заранее написанными адресами, в которых при необходимости сразу можно отправить пресс-релизы. Обычно, если речь идет о центральных газетах, пресс-релизы адресуются заведующему редакции новостей, что же касается прочих изданий, материалы можно направлять главному редактору. В некоторых случаях целесообразно направлять пресс-релиз редактору отдела финансовых новостей, редактору женского отдела, социального или фотоотдела и т.д.
Составление списков может усложниться, если пресс-служба представляет группу компаний с различными интересами. В этом случае может возникнуть необходимость в создании большого количества различных списков. Один из путей решения этой проблемы — использование электронной системы поиска.
Существуют специальные компании, которые занимаются составлением и распространением пресс-релизов по почте, через посыльных и по каналам компьютерной связи.
При составлении пресс-релизов следует помнить, что они будут конкурировать с огромным количеством подобных материалов, которые ежедневно получают редакторы. Поэтому было бы целесообразно печатать шапку, по которой можно сразу определить источник пресс-релиза. Такие шапки часто делаются в цвете, причем они должны быть выполнены в типичном для организации стиле, если такой существует. Если нет, то броская, хорошо продуманная шапка будет весьма эффективной.
На пресс-релизе нужно указывать дату и ставить пометку к "публикации" или указать время, когда материал должен быть опубликован. Если дается изложение речи, которая будет произнесена в определенное время, необходимо ставить пометку "эмбарго", однако, как правило, к таким эмбарго прибегать не следует без особой на то необходимости. Пресса считается с такими "эмбарго", когда они отвечают ее собственным интересам: когда же эмбарго накладываются на относительно маловажные сообщения, некоторые газеты вообще игнорируют эти сообщения или, что еще хуже, игнорируют эмбарго. Поэтому гораздо целесообразнее помечать пресс-релиз "к публикации" и передавать его с таким расчетом, чтобы он попал в печать в подходящий момент.
Когда пресс-релизы выпускаются консультантом от имени клиента, это необходимо четко отразить, указав имя и адрес клиента, а также сообщив, где можно получить дополнительную информацию.
Пресс-релиз должен быть отпечатан на одной стороне каждой страницы и, разумеется, через два интервала с широкими полями.
Основное назначение пресс-конференций состоит в адресном распространении информации (новостей, документации, фотографий) среди редакций СМИ. А потому, чтобы созвать пресс-конференцию необходим повод, важная тема, по которой у журналистов могут возникнуть вопросы. Ни в коем случае нельзя созывать пресс-конференцию только для того, чтобы распространить какой-нибудь документ или информацию, это можно прекрасно сделать и через пресс-релиз. Подобного рода общения ускоряют поступление информации в редакции, отличаются авторитетностью источников новостей, достоверностью сведений. Важное преимущество пресс-конференций состоит в том, что всегда возможна проверка и уточнение версий, получение дополнительного пакета новостей, помимо предусмотренных ( пресс-релизы, фотографии, тексты речей и выступлений). Ну а приглашение признанных авторитетов в своей области, лично заинтересованных в сообщении максимально полных сведений, дает дополнительную возможность для комментирования предлагаемой информации.
Подготовка пресс-конференции предусматривает согласование ряда организационно-технических и творческих вопросов.
Прежде всего необходимо определить день и точное время проведения встречи с журналистами с учетом существующего графика выпуска в свет большинства газет.
Приглашение на пресс-конференцию рассылаются по редакциям, как правило, за неделю. Чаще всего приглашения высылаются по факсу. Если необходимо срочно оповестить представителей печати о пресс-конференции, можно обзвонить редакторов отделов новостей персонально. Но иногда обращаются в информационные агентства с просьбой объявить время и место проведения пресс-конференции в материалах, которые рассылаются газетам по каналам телетайпной связи.
Если в приглашении будет обозначена просьба сразу подтвердить участие, то организаторы будут заранее знать, сколько журналистов будут присутствовать в зале, на сколько "персон" готовить фуршет или коктейль (специалисты отмечают, что чаще всего на пресс-конференцию приходит лишь одна треть приглашенных журналистов). Кстати, если фуршет или коктейль намечается, в приглашении принято упоминать об этом.
В приглашении также необходимо четко указать тему и, по возможности, имена основных докладчиков. Желательно также сообщить некоторые подробности, которые могли бы убедить редактора в целесообразности освещения события, но не следует сообщать слишком много деталей, поскольку в этом случае может отпасть необходимость в присутствии на пресс-конференции.
Если пресс-конференция представляет общий интерес, необходимо подобрать день и время, которые бы устроили все органы печати. Утренние газеты не любят публиковать материалы, которые накануне были напечатаны вечерними газетами, или о которых сообщалось вечерних выпусках радио- и телепрограмм. Обычно пресс-конференции назначают на 11.00-11.30 или на 14.30-16.00. Если речь идет о какой-то технической теме, то возможно, будет лучше провести пресс-конференцию в утренние часы, чтобы дать время ежедневным изданиям подготовить развернутое сообщение.
Очень важно выбрать также подходящий день. В некоторых случаях выбора нет, поскольку заявление должно быть сделано в определенный день. Там же, где есть возможность выбора, нужно позаботиться о том, чтобы не произошла накладка и пресс-конференция не совпала с каким-нибудь другим важным событием, которое может отвлечь внимание журналистов и затмить сообщения о пресс-конференции в печати. Пятница - всегда неудачный день для организации подобного рода встреч.
Каждая пресс-конференция имеет свой план, свою структуру, включающую последовательность ряда событий. Сценарий пресс-конференции содержит перечисление всех событий будущей встречи с указанием исполнителей и времени ( вплоть до минут), отводимого на каждую из частей единого мероприятия: открытие, представление хозяев (устроителей) пресс-конференции; вступительное слово ведущего; выступления (информационные сообщения); вопросы и ответы; закрытие; неофициальная часть, включающая просмотр слайдов, видеороликов и т.п. Общая продолжительность пресс-конференции не должна превышать 30-50 минут.
Важно также на подготовительном этапе пресс-конференции проверить готовность всех подразделений, для этого необходимо провести репетицию всех учаcтников. Особенную важность репетиция представляет в случае, если участники пресс-конференции новички, впервые выходящие навстречу с журналистами. Однако и для искушенных в этом деле асов пресс-конференций репетиция необходима, если намечается телевизионная трансляция. Во время репетиции проверяется готовность средств связи, выбирается режим освещения площадки, интерьер (со столом президиума), ракурсы съемок, микрофоны в зале и прочее. Очень важно также прорепетировать вопросы и ответы, что можно осуществить с помощью привлечения статистов.
Выступления на пресс-конференции готовятся заранее. Они могут быть просто зачитаны, выучены наизусть или произнесены в импровизированной форме. Характер этих выступлений, их структура зависят от целей пресс-конференции. Общественно-политическая проблематика требует развернутого заявления с обоснованием позиции, сообщением новой информации, подробностей и деталей.