Как и на других стадиях продажи, чрезвычайно важной является правильная подготовка. Этот этап – один из четырех, обеспечивающих успех переговорам:
• подготовка;
• обсуждение;
• предложение;
• переговоры.
Для того чтобы все хорошо подготовить, нужна информация. Нужно прекрасно знать свой товар и его рынок, знать бизнес своего покупателя, знать цены и сервис конкурентов, догадываться, какие пункты «проблемные», знать размер допустимых уступок клиенту, чтобы не остаться в убытке. Информация о бизнесе покупателя подскажет, насколько ему необходим товар и, следовательно, каковы границы разумного компромисса. Эти знания помогут определить пункты обсуждения – характеристики товара/услуги, которые можно менять в зависимости от цены, которую готов предложить покупатель. Например, неплохо знать, насколько важна для клиента возможность срочной дополнительной поставки раз в месяц. Стоит помнить, что клиент может получить абсолютно все желаемое, варьируя значение позиций, в соотношении цена/качество/время. Вопросы цены – именно то, что нужно хорошенько продумать перед тем, как отправляться на встречу[3].
Пункты переговоров – это те позиции, параметры которых, собственно, и являются предметом переговоров. Необходимо удержаться от уступок, пробовать торговаться, упирая на те параметры сделки, которые крайне важны для этого покупателя. Если позволяют обстоятельства, необходимо уступать клиенту то, что наименее дорого, но что имеет ценность для фирмы покупателя. Возможность расчета за товар постепенно, небольшими выплатами бывает очень важна для покупателя и практически ничего не стоит для продавца товара. Большой удачей будет оформить заказ на крупную партию товара покупателю, обладающему большими складскими площадями. В этом случае можно предложить покупателю гибкий график оплаты. Покупателями могут быть дилеры, для которых жизненно важно как можно скорее получить «модные» товары по последнему слову техники, можно им это устроить по той же цене, что и другим клиентам. Есть огромная разница между ситуацией, когда продавец просто отдает деньги в обмен на заказ, и подходом «Если вы хотите... тогда...», который куда выгодней.
2.4 Техника ведения переговоров
Важно и полезно знать правила ведения самих переговоров. Эти правила связаны с оргмероприятиями разного рода, регламентом, этикетом, психологией общения и также с общепринятыми нормами взаимоотношений в деловом мире[4].
Рекомендуется заранее, до начала переговоров, обсудить и составить перечень вопросов, на которые желательно получить ответы. Вопросы должны быть точно сформулированы, чтобы избежать возможных недоразумений и уточнений уже в процессе переговоров. Вопросы следует сгруппировать по определенному плану, по которому будет строиться беседа. Перечень вопросов или вопросник составляется на каждый отдельный этап переговоров и представляет собой документ, утверждаемый руководством. Желательно при разработке сценария переговоров определить и вопросы, которые могут исходить от партнеров по переговорам. По возможности нужно распределить роли, т.е. определить заранее, кто в необходимый момент должен ответить на тот или иной поставленный вопрос.
При переговорах необходимо вести полную запись деловых бесед (что очень часто не делается), которая, помимо всего прочего, будет нужна при оценке результатов переговоров сразу же после их завершения. После каждого раунда переговоров следует собраться и оценить, что достигнуто, что необходимо дополнительно выяснить, что угадано, и что будет затронуто при последующей встрече. Реакция должна быть мгновенной и по горячим следам (обычно количество встреч рекомендуется сводить до минимума, хотя бы в силу экономических причин).
При ведении деловых переговоров обычно принято соблюдать и использовать следующие разного рода условия, формальности, правила и приемы: паритетность (число участников с каждой стороны должно быть по возможности равным); вести беседу должен, как правило, один человек (вовсе необязательно генеральный директор, а другое лицо, наделенное полномочиями): не следует шептаться на переговорах ни на каком языке (здесь подход однозначен – следует заранее исходить из возможности знания партнером любого иностранного языка и любого языка народов СНГ); не следует обмениваться записками или произносить условленные фразы; партнеров по переговорам следует сажать лицом к свету, самим усаживаться так, чтобы свет был за спиной. Это позволит следить за выражением лица, что представляется очень важным (достаточно упомянуть о неоднократных случаях присутствия физиономистов на переговорах, проводившихся японскими фирмами); обстановка на переговорах должна быть непринужденной и деловой одновременно. Необходимо проявлять одинаковую степень заинтересованности в любых вопросах, даже второстепенных и малозначительных. Необходим постепенный переход; где-то в середине беседы малозаметно перейти к главному вопросу встречи; необходимо представлять своих людей и (что очень важно) в определенных случаях спросить прямо (почти в упор) о полномочиях того или иного представителя. Обычно у зарубежных фирм существует строгая иерархия в части компетентности, полномочий и информированности того или иного представителя (в соответствии с уставом фирмы). Если на переговорах присутствует глава фирмы или президент компании либо один из ее директоров, то в силу их информированности и компетентности можно попытаться получить информацию о других фирмах или даже вовсе по другим отраслям; по вопросу о визитных карточках. Визитные карточки в деловом мире должны иметь только ответственные лица. Вручение такой карточки – это предоставление другому лицу права на установление взаимоотношений в той или иной форме; при ведении деловых переговоров нужно учитывать степень информированности представителей фирмы о Вас и те источники, из которых информация о Вас может быть получена.
Надо мысленно прокрутить в голове возможный ход переговоров и подготовиться к возможным в данной ситуации вариантам. Для того чтобы предупредить повороты деловой беседы, следует иметь определенный план действия, хотя бы в общих чертах. Всякий неполный, неокончательный или приблизительный план лучше, чем отсутствие плана. Можно применять следующую схему переговоров:
1. Подготовка и предварительное планирование.
2. Выдвижение предложений и начало переговоров.
3. Установление потребностей клиента.
4. Обеспечение интереса и доверия клиента к сделке.
5. Получение подтверждения клиента о намерениях.
6. Выяснение сомнений и устранение разногласий.
7. Аргументы в пользу вашего товара.
8. Акцентирование выгод, получаемых клиентом в результате сделки.
9. Доказательство взаимовыгодности сделки.
10. Принятие решения, договоренности о продажах или непосредственное заключение сделки.
Разумеется, здесь многое будет зависеть от поведения: спокойствия, уверенности, выдержки, убедительности, рассудительности, красноречия, в конце концов, остроумия и вдохновения. Здесь полезен один совет: не надо говорить много. Лучше меньше, но убедительней.
2.5 Основные приёмы ведения переговоров
Существует общепринятое мнение: "Переговоры лучше проводить "на своем поле". Дома, мол, и "стены помогают" и т.п. Это справедливо в двух случаях. В том случае, когда партнер настолько неуверен в своих позициях, что даже смена обстановки может выбить его из колеи, или в том случае, когда чувствуется неуверенность в своих силах. Если же вдуматься, в переговорах на чужом поле есть свои преимущества. Партнеры могут почувствовать себя более свободно и в большей мере открытыми для предложений. При необходимости будет легче уйти. Однако, если обстановка на "чужом поле" покажется напряженной и может нанести ущерб переговорам, не колеблясь нужно сказать об этом. Не должно удерживать чувство ложной деликатности, ведь вполне вероятно, что неудобная для Вас обстановка была создана на переговорах преднамеренно, чтобы заставить Вас пойти на уступки из желания быстрее закончить переговоры. Если же противная сторона не хочет изменить обстановку переговоров, нужно требовать изменить их место и собраться вновь на нейтральной территории.
2.6 Об атмосфере переговоров
Теперь несколько замечаний об атмосфере, в которой происходят переговоры. Она может сказать многое человеку, обладающему здоровым скептицизмом. Нужно избежать окончательного решения и не давать согласия на сделку, если:
а) обстановка переговоров слишком пышная;
б) вокруг слишком много незнакомых лиц;
в) это слишком далеко от Вашего местожительства;
г) люди слишком любезны;
д) название должности, которую имеет Ваш партнер по переговорам, выглядит слишком элегантно.
Нельзя заключать никаких сделок без документального подтверждения, каким бы дружелюбным и честным не выглядел партнер. Это правило сэкономит немало денег, и, что может быть еще более важным, избавит от разочарования в роде человеческом. Нужно помнить, что самый важный пункт любого контракта в нем отсутствует. Речь идет о том, чтобы иметь дело только с честными людьми. Собранная информация поможет не ошибиться в выборе делового партнера. Кроме того, нужно включать в договоры пункты, закрепляющие право проверять у партнеров все их книги и отчеты, в том числе и документацию об уплате налогов, корреспонденцию и т.п., имеющие отношение к данному соглашению. Как только в договор вносится такой пункт, люди, имеющие склонность к махинациям, обычно воздерживаются от его заключения.
2.7 Приемы ведения переговоров покупателями
Покупатели также располагают рядом приемов, которыми они пользуются при ведении переговоров. Торговым представителям следует знать об их наличии, поскольку порой их действие может быть очень сильным. Далее описан ряд приемов, разработанных для того, чтобы ослабить позицию торгового представителя, участвующего в переговорах, который о них не подозревает.