Новая парадигма управления и маркетинга (стр. 1 из 2)

К.А. Смирнов, В.В. Малых, Т.Е. Никитина

В настоящее время многие традиционные методы и приемы маркетинга в значительной мере теряют свое полезное значение для роста фирмы и особенно как средство победы в конкурентной борьбе. В то же время именно победа над конкурентами становится главным фактором эффективности бизнеса.

Потеря значимости традиционного маркетинга происходит по нескольким причинам.

1. Сократилось число свободных потребностей, которые могут быть быстро и эффективно воплощены в конкретных продуктах и услугах, для которых может быть создано релевантное товарное предложение.

2. Увеличение степени интернационализации и глобализации экономики снижает необходимость диверсификации товаров по индивидуальным потребностям, расширения ассортимента товаров и услуг, привязки товаров к определенным сегментам рынков.

3. Насыщение рынка приводит к тому, что на первый план выдвигается конкурентоспособность, а маркетинг становится в первую очередь оружием конкурентной войны [2].

Перемены в рыночной ситуации практически не сопровождались изменениями в методах маркетинга. То, что рекламировалось как новинка, не несло в себе существенных новшеств. «Латеральный» маркетинг в принципе то же самое, что стратегический набор свойств продукта с присутствием синергетического эффекта. «Холистический» маркетинг является реализацией принципов системного подхода — основного постулата кибернетического управления (Н. Винер). «Бенч»-маркетинг представляет реализацию традиционного маркетинга, ориентированного по составляющей качества.

Напомним, что эволюция современных концепций рыночного управления состояла в последовательной схеме подходов:

1) ориентация на производство;

2) ориентация на сбыт;

3) ориентация на потребность.

Последняя ступень, вне зависимости от различных вариантов дальнейших действий, предполагает в своей основе выявление потребностей рынка (собственно маркетинг). Потребности трансформируются в товарное предложение и затем принимаются меры по продвижению товаров на рынки сбыта, и осуществляется продажа товаров.

В соответствии с происходящими изменениями акцент в маркетинге в настоящее время все более смещается в сферу продвижения товаров. Современная программа маркетинга основывается на концепции IMS — Integrated Marketing Communications.

Дальнейшей перспективой развития новой маркетинговой парадигмы будет, очевидно, переход, а точнее, возврат к концепции товара. По некоторым фирмам и группам товаров эта тенденция наблюдается уже сейчас (имеются в виду западные фирмы в странах с цивилизованной экономикой). Содержание стратегии возвращения к концепциям сбыта и концепциям товара заключается в следующем.

Фирма создает товары, услуги и затем предпринимает агрессивные действия по продвижению товаров на рынки, по формированию представлений о его ценности в сознании потребителей, по формированию условий для возникновения новых потребностей.

Такой подход становится эффективным благодаря резко возросшей насыщенности информационных полей, окружающих потребителей, благодаря тому, что практически любой потенциальный потребитель теперь доступен для информационного проникновения, интенсивного информационного воздействия фирм-производителей.

Например, стал широко применяться директ-маркетинг, расширяется сфера «сэмплинга» товаров и услуг, используется «спам» в системах интернет-пользователей. Для фирм такой подход становится более

выгодным, так как создание новых товаров исходя из возможностей фирмы, снижает издержки, а затраты на реализацию агрессивной стратегии внедрения на рынок в существующих условиях становится ниже, чем затраты на выявление потребностей, создание новых товаров и услуг и вывод их на рынок. Стратегия товар + брэнд + агрессивное внедрение — становится более выгодной, чем стратегия потребность + товар + продвижение.

Во многих случаях может быть создан новый вид спроса под новую или измененную ассортиментную позицию товара, под новый рынок, и затем путем агрессивных приемов осуществляется продвижение и продажа товаров на существующих или вновь образованных сегментах рынка.

Такой подход рассматривается как новая парадигма маркетинга, хотя, по сути, это возврат к несколько обновленным концепциям товара и сбыта или представляет собой вариант стимулирующего маркетинга [1]. Разница в том, что рассматриваются приемы не продажи в условиях отсутствия спроса на уже существующие товары, а создания новых товаров с соответствующим уровнем спроса и продаж в этих сегментах.

Восприимчивость отдельных сегментов рынка к агрессивным приемам продвижения товаров и услуг (сэмплингу, директ-маркетингу, брэндам, агрессивной, в том числе скрытой, рекламе, спаму) различна — от полного подчинения до полного неприятия или отвращения. Между этими полюсами существует широкий спектр вариантов.

Новую парадигму маркетинга не следует принимать безоговорочно. В зависимости от чувствительности потребительского сегмента к стратегии агрессивных воздействий следует дозировать использование новой парадигмы.

Выбирать между политикой маркетинга потребностей и маркетинга товаров, имея в виду в первую очередь эффективность маркетинговых инвестиций и достижение стратегических целей фирмы. Такой маркетинг можно определить как вариационный. Условиями эффективного применения вариационного маркетинга являются:

· применение стратегий диверсификации по продуктам, рынкам и коммуникациям;

· применение стратегических наборов бизнес-проектов;

· обеспечение надежной обратной связи.

Несомненное преимущество использования концепции вариационного маркетинга — это возможность оперативного маневрирования ресурсами (материальными, финансовыми, трудовыми, информационными), обеспечивающими выполнение маркетинговых программ. В результате появляется возможность снизить общие затраты на маркетинг при сохранении уровня обслуживания, релевантности спроса и продаж и достижения стратегических и маркетинговых целей.

Маневрирование ресурсами в условиях вариационного маркетинга является важным фактором успешного ведения конкурентных и маркетинговых войн — аспект, который пока не находится в сфере внимания разработчиков новой парадигмы маркетинга, в том числе идеолога этого направления Джека Траута [2].

Оперативное маневрирование ресурсами, концептуальные и прикладные аспекты которого уже давно (80-е гг. XX века) разработаны проф. К.А. Смирновым и его учениками, кроме реальных финансовых выгод дает фирме преимущества в конкурентной борьбе, позволяет усилить конкурентную позицию на географических и продуктовых рынках, обеспечивает эффективную реализацию конкурентных стратегий [3].

Особенность национального бизнеса в России — существование административно-криминального фактора. Административно-криминальный ресурс (АКР) в конкурентной среде российской рыночной экономики по своей значимости превышает влияние всех вместе взятых пяти конкурентных сил, выделяемых М. Портером для условий цивилизованного рынка.

Существование АКР в России во многом связано, с одной стороны, с сохранением, несмотря на изменение антуража, советских методов

административного управления, с другой стороны, с отсутствием законодательства, препятствующего коррупционной деятельности. Несмотря на всю думскую возню, в России нет и, видимо, не будет ничего похожего на принятый в 1970 году в США RICO-act — закон о противодействии коррупции (Racketeers Influenced and Corrupt Organizations act).

Согласно закону RICO, в числе прочего чиновник, нанесший ущерб своими действиями (или бездействием), отвечает за это всеми своими активами (т. е. собственностью, где бы она не находилась), возмещая ущерб в троекратном размере. В России статья о конфискации вообще исключена из законодательства, отсутствует ответственность за спекулятивные сделки, не имеющие экономического смысла, за недобросовестную конкуренцию и многое другое, принятое в цивилизованных странах Запада.

Все это создает условия для активного использования административно-криминального ресурса в российском бизнесе, в том числе для создания новых рынков товаров и услуг, для формирования новых видов спроса, часто не связанных с реальными потребностями.

Практика создания спроса в определенной степени уже применяется в России. Наиболее четко эта тенденция просматривается в применении PR-технологий для формирования общественного мнения, подготовки электората к выборам, при внушении необходимости многих, практически бесполезных структур, создании благоприятного имиджа фирм и компаний.

Новая парадигма маркетинга в России при сохранении общего концептуального подхода приобретает своеобразную национальную российскую окраску.

Есть достаточно примеров формирования нового спроса в сфере услуг в России при поддержке законодательной и исполнительной властей. Так, введение закона о пресловутой «автогражданке» привело к вынужденной потребности в дополнительных услугах страховых компаний, создало для них новую нишу рынка. К 2004 году доход страховых компаний по этой линии составил более 80 млрд руб., а страховые выплаты — менее 2 млрд руб. Рентабельность, о которой могут только мечтать западные компании. На очереди закон об обязательном оснащении личного автотранспорта противоугонными радиомаяками стоимостью по 300 долларов каждый. Правда, такое направление вряд ли приемлемо для большинства стран с цивилизованной экономикой и законодательство

Применение концепции «товар — сбыт» вместо концепции «потребность — товар — сбыт» для России связано с тем, что трудности проведения предварительных маркетинговых исследований российских рынков определяются не столько организацией и затратами (как на Западе), а закрытостью потребителей для опросов и других форм маркетинговых исследований, связанных с трудностями получения необходимой и достоверной исходной маркетинговой информации.