Разработка мероприятий совершенствования системы стимулирования сбыта (на примере ООО «ДаНаМа») (стр. 13 из 14)

Соотношение эффекта и затрат характеризует эффективность какого-либо действия или явления. Эффективность может быть положительной или отрицательной. Основные виды функциональной эффективности можно представить в виде следующей схемы, рис. 3.

Рис. 3. Виды функциональной эффективности.

Один вид эффективности может изменяться за счет другого. Например, если на первое место ставить экономическую эффективность и не уделять должного внимания организационной, то все информационные процессы могут замедлиться и это, разумеется, отразиться на самой экономической эффективности.

Эффективность компании в целом складывается из:

- эффективности управленческих решений;

- эффективности продукции;

- способности компании к ее производству;

- высокого имиджа среди поставщиков, контрагентов и клиентов.

Эффективность управленческих решений – это ресурсная результативность, полученная по итогам разработки или реализации управленческого решения в организации. В качестве ресурсов рассматривают финансы, материалы, здоровье персонала, организацию труда и пр.

Аналогично классификации общей эффективности, эффективность упрариваться, как факт достижения социальных целей для большего числа человек и общества за более короткое время меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами. Социальные цели реализуют следующие потребности человека в: информации; знаниях; творческом труде; самовыражении; общении; отдыхе.

Эффективность управленческих решений разделяется по уровням ее разработки, охвату людей и компаний. Выделяют эффективность управленческого решения на уровне производства и управления компанией, группы компаний, отрасли, региона, страны.

В деятельности компании необходимым условием эффективности функционирования является баланс интересов всех участников бизнеса: собственников, менеджеров, персонала, контрагентов, клиентов и при общей заинтересованности каждый из них имеет свой интерес, который необходимо уважать и учитывать другим его участникам.

Оценка экономической эффективности управленческих решений.

При рассмотрении экономической эффективности управленческих решений (Ээ) методологически трудно достоверно определить стоимость прибавочного продукта, полученного в результате реализации конкретного управленческого решения, т.е. его рыночную стоимость. Реализованное в виде информации управленческое решение непосредственно не выражается в материально-вещественной форме товара, услуги или знаний, а создает для них условия. Положительный экономический эффект от управленческого решения – это экономия, отрицательный – убыток.

Существует ряд методов для оценки экономической эффективности, среди которых наиболее часто используются следующие:

косвенный метод сопоставления различных вариантов;

по конечным результатам;

по непосредственным результатам деятельности.

Косвенный метод предполагает анализ рыночной стоимости управленческого решения и затрат на него путем анализа вариантов управленческих решений для одного и того же типа объекта, разработанных и реализованных в примерно одинаковых условиях. Управленческое решение до конкретной реализации проходит еще много уровней управления и производства, поэтому необходимо отделить влияние субъективного фактора, тормозящего или ускоряющего данный процесс.

Данный метод позволяет вместо рыночной стоимости управленческого решения использовать рыночную стоимость произведенной продукции. Так, при реализации двух вариантов управленческих решений относительную экономическую эффективность для первого решения можно определить из следующего соотношения:

Ээ = (П 2т / З 2т – П 1т / З 1т) * 100%, (1)

где:

- П 1т – прибыль, полученная от реализации товара при первом варианте управленческого решения;

- П 2т - прибыль, полученная от реализации товара при втором варианте управленческого решения;

З 1т – затраты на производство товара при первом варианте управленческого решения;

З 2т - затраты на производство товара при втором варианте управленческого решения.

Таким образом, если руководитель своими решениями только поддерживает производство на одном уровне, то экономическая эффективность управленческого решения будет равна нулю, а другие виды эффективности при этом могут быть и достаточно значительными, например, организационная или социальная.

Метод определения по конечным результатам основан на расчете эффективности в целом и выделении фиксированной (статически обоснованной) части (К):

Ээ = (П *К) / ОЗ, (2)

где:

П – прибыль, полученная от реализации товара;

ОЗ – общие затраты;

К – доля управленческих решений в эффективности производства (К = 20 – 30 %).

Метод определения экономической эффективности по непосредственным результатам деятельности основан на оценке непосредственного результата от управленческого решения при достижении цели, реализации функций, методов и пр. основными параметрами при оценке экономической эффективности являются стандарты (временные, ресурсные, финансовые и пр.), величину экономической эффективности определяют из соотношения:

Ээi = Ci / Pi * 100%, (3)

где:

Ci – стандарт использования ресурса i для разработки и реализации управленческого решения;

Pi – реальное использование i-го ресурса для разработки и реализации управленческого решения.

При расчете экономической эффективности данным методом необходимо определить значение экономической эффективности по нескольким ресурсам (m) и затем по приоритетности ресурсов (Пi) найти среднее значение эффективности:

Ээ = (S (Ээi * Пi)) / m. (4)

Расчет эффективности принятых решений в области рекламы.

Рассчитаем эффективность управленческих решений в области маркетинга за 2005 год и плановый период. Данные для расчета приведены ниже в табл.13

Таблица13

Показатели для проведения расчета эффективности управленческих решений в области маркетинга за 2006 год и плановый период

Этап работы ООО «Форест»	Балансовая прибыль, тыс. руб.	Общие затраты, тыс. руб.	Прибыль, тыс. руб.
До реализации УР	10 860	2 759	8 101
После реализации УР	73 324	12 677	60 647

Рассчитаем экономическую эффективность управленческих решений двумя способами:

По методу конечных результатов:

Ээ = (60 647/12 677 – 8 101/2 759) * 100% = 184%

По методе конечных результатов (К = 0,25):

Ээ = (60 647/12 677) * 0,25 * 100% = 119,5%

Таким образом, экономическая эффективность принятых управленческих решений в области маркетинга находится на достаточно высоком уровне.

Таблица 14

Расчет совокупного показателя эффективности решений по рекламе

Год	Наименование ресурса
журналы	ТВ	Радио	Спец-акции	Прямая почтовая реклама	Сайт в интернет
Приоритеты	1,3	1,6	1,3	1,4	1,2	2
2005	700	-	-	-	515	-
2007	340	1050	125	1500	-	20

Ээ1 = 700/340 * 100% = 205,9% - эффективность управленческого решения по рекламе в журналах.

Совокупный показатель будет равен:

Ээ = (205,9*1,3 + 100*1,6 + 100*1,3 + 100*1,4 + 100*1,2 + 100*2) / 6 = 169,7%

Социальная эффективность от внедрения управленческого решения рассматривается как факт достижения социальных целей для большего количества человек и общества за более короткое время меньшим числом работников, с меньшими финансовыми затратами.

Социальная эффективность от пересмотра маркетинговой стратегии ООО «ДаНаМа» может быть выражена следующим образом:

- благодаря более диверсифицированной рекламе в журналах фирма добилась большего охвата целевой аудитории;

- создание сайта в сети Интернет позволило охватить большее количество людей и донести необходимую информацию до пользователей сети;

- более детальное рассмотрение проблем стимулирования потребителей и персонала позволило поднять показатели сбыта продукции.

Более обширная рекламная кампания несет социальную нагрузку, причем в наибольшей степени по сравнению с другими инструментами маркетинга. Это объясняется тем, что реклама влияет на потребителя напрямую и имеет наибольшую силу воздействия. Как раз непосредственно с помощью рекламы до потребителя доносится информация обо всех преобразованиях внутри организации, которая может повлиять на принятие им непосредственного решения о совершении покупки.

Оценка успеха или неудачи стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку этот фактор тесно связан с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до после проведения мероприятий, можно легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность участия в специализированной выставке можно измерить, посчитав, какое число контрактов пир этом было получено, какой объем продаж был, достигнут с помощью этих контрактов и каковы издержки на один контракт.

Некоторые формы стимулирования, такие, как раздача рекламных сувениров (календарей, ручек, пакетов и пр.), труднее оценить из-за их менее четких целей.

На основании проведенного анализа, специалисты ООО «ДаНаМа» поставили перед собой задачу спрогнозировать тенденции развития рынка и компании в 2008 году с учетом проведенных изменений в маркетинговой политике фирмы.

По оценкам специалистов ООО «ДаНаМа», основной акцент на рынке теплотехнического оборудования в будущем будет падать на рекламу в сети Интернет.

Эксперты считают, что для эффективного проведения рекламных кампаний в сети Интернет необходимо изобретение новых рекламных технологий. В будущем появится новый вид интерактивных рекламных агентств, которые на основании информации об объемах продаж и трафике будут проводить эффективные рекламные кампании в Интернете. При этом неизбежен переход к индивидуальной работе с клиентами (диалог-маркетинг). Потребитель должен идентифицировать себя и почувствовать, что его мнение важно для производителя. При этом станет возможным оценка эффективности рекламной кампании в Сети уже на самых ранних этапах ее проведения.