В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:
качество – это ощущение потребителя;
высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности;
обеспечение высокого качества требует преданности сотрудников;
для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры;
программы повышения качества не могут спасти плохие товары;
качество всегда можно повысить;
повышение качества иногда требует значительных усилий;
повышение качества не влечет за собой больших затрат;
высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно;
обеспечение качества требует постоянной преданности.
Выводы по разделу
Проведенный анализ комплекса маркетинговых мероприятий направленных на стимулирования сбыта позволят выделить наиболее эффективные. Практическая реализация которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой продукции.
С целью повышения эффективности деятельности ООО «ДаНаМа» предложи и проанализируем ряд мероприятий направленных на стимулирование сбыта выпускаемой продукции.
3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта
3.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «ДаНаМа» в сравнении со схемами конкурентов
Продвижение (promotion) – это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Продвижение товара осуществляется обычно в четырех традиционных формах, две из которых считаются основными и две – дополнительными. К основным формам продвижения относят рекламу и личные продажи. К дополнительным причисляют, соответственно, стимулирование сбыта и пропаганду, которую еще называют паблисити или PR (связи с общественностью). Нужно отметить, что на рынке теплотехнического оборудования используются личные продажи.
При планировании продвижения товара должна быть четко сформулирована цель, в качестве которой может фигурировать:
увеличение объемов сбыта;
увеличение прибыли.
Как правило, стратегия продвижения состоит из комбинации различных его способов (например, реклама + стимулирование продаж или пропаганда + стимулирование). Мастерство маркетолога заключается в том, чтобы спланировать систему продвижения с учетом соотношения различных видов по фактору времени, бюджетным возможностям и результатам воздействия. Целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. его увеличение или сохранение на прежнем уровне.
Стоимость мероприятий цикла продвижения товаров очень высокая и требует разумного распределения средств по фазам продвижения с учетом их ожидаемой эффективности и по источникам финансирования. Частью плана продвижения всегда является бюджет, т.е. установленный минимальный объем затрат, необходимых для достижения конечного успеха комплекса. В бюджете рассматриваются обычно следующие вопросы:
сумма, трату которой может позволить себе фирма на данные цели;
прирост бюджета с учетом ожидаемой конъюнктуры рынка;
паритет с конкурирующими фирмами из расчета, что расходы не должны быть меньше, чем у конкурентов;
установление зависимости расходов на продвижение от объема продаж за прошедшее время и экстраполяция этой зависимости;
увязка бюджета с целями и задачами фирмы на рынке, с её стратегическими маркетинговыми планами.
При формировании бюджета продвижения необходимо учитывать следующие факторы:
- недопустимо финансирование продвижения по остаточному принципу;
- учет паритета с конкурирующими фирмами дает лишь точку отсчета, но не учитывает динамику рынка;
- предпочтительным является метод установления бюджета в зависимости от стратегических целей. Этот метод позволяет фирме занять лидирующее положение на рынке;
- формирование бюджета должно быть тесно увязано с формами продвижения.
Необходимо учитывать, что нельзя представлять неверную информацию о продукте, наделяя его теми качествами, которыми он не обладает в принципе.
Чтобы провести адекватный анализ системы продвижения товара ООО «ДаНаМа», необходимо в первую очередь осуществить полный анализ конкурентной среды, в которой находится предприятие. Для этого необходимо комплексное изучение конкурентов ООО «ДаНаМа» со следующих точек зрения:
основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка;
конкуренты, наиболее динамично развивающие свою деятельность;
торговые марки (знаки) товаров конкурентов;
особенности товаров конкурентов, по которым их приобретают покупатели;
формы и методы сбытовой деятельности;
используемые каналы товародвижения и сбыта;
основные направления совершенствования товара;
официальные данные о прибыли конкурентов;
торговый образ конкурентов;
ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.
Конкурентный анализ включает в себя два основных этапа:
- определение главных конкурентных сил в отрасли;
- формирование основных вариантов конкурентных стратегий.
Одним из способов снижения давления конкурентов на фирму является использование сравнительных преимуществ, которыми обладает фирма.
Российский рынок теплотехнического оборудования представляет собой быстро растущую систему, в которой работает огромное количество фирм различного размера и направленности. Некоторые из них занимаются только продажей продукции, другие, как и ООО «ДаНаМа», сами производят продукцию.
Маркетологи ООО «ДаНаМа» определили в качестве основных конкурентов своего бизнеса таких гигантов российского рынка теплотехнического оборудования, как фирма «СВЕП Интернешнл АБ» и фирма «Альфа Лаваль».
Данные фирмы являются лидерами в своей отрасли на отечественном рынке. Они задают тон всем «догоняющим» в области маркетинговой политики, ценообразования и работы с потребителями. Именно на эти фирмы ориентируется ООО «ДаНаМа» в своей повседневной деятельности и дальнейшем развитии.
Наибольший интерес для маркетологов ООО «ДаНаМа» представляют система стимулирования сбыта, акции паблисити и рекламная политика этих двух фирм. Рассмотрим интересующие нас факты более детально.
Фирма «СВЕП Интернешнл АБ» обладает примерно 20 магазинами для распространения своей продукции в пределах г. Москвы. Ее клиентами является достаточно обширная аудитория.
К основным моментам стимулирования потребителей по схеме фирмы «СВЕП Интернешнл АБ» можно отнести следующие:
предоставление бесплатных образцов, сопровождающих покупку;
предоставление скидок при повторных покупках;
предоставление соственного оборудования для тестирования;
распродажи.
При совершении покупки на определенную сумму, покупатель получает дисконтную карту, которая действует, непосредственно начиная с момента покупки. Снижение цен на более старую продукцию и проведение распродаж не является центром тяжести в схеме стимулирования потребителей, осуществляемой фирмой «СВЕП Интернешнл АБ».
Подбор теплообменников по исходным данным заказчика осуществляется специалистами фирмы в течение одного дня бесплатно. При необходимости предоставляется дополнительная информация, габаритные чертежи на выбранные теплообменники и рекомендации по схемам включения. Производится поставка теплообменников, модульных тепловых пунктов и сопутствующего оборудования.
Фирма «СВЕП Интернешнл АБ» осуществляет также стимулирование сотрудников сбытовой службы. Применяются такие формы стимулирования персонала, как финансовые льготы; премии, зависящие напрямую от объема продаж за конкретный период; проведение конкурсов для продавцов.
Финансовые льготы для работников сбытовых отделов фирмы «СВЕП Интернешнл АБ» заключаются в том, что работники фирмы получают возможность приобретать продукцию фирмы «СВЕПИнтернешнл АБ» по более низким ценам, а также в рассрочку. В дополнение к этому фирма выплачивает премии, размер которых зависит от определенного процента превышения объема продаж конкретного продавца над установленной программой продаж. Кроме того, фирма «СВЕП Интернешнл АБ» проводит конкурсы для работников отделов сбыта, механизм которых описан в теоретической части данной работы.
Другим конкурентом ООО «ДаНаМа» на рынке теплотехнического оборудования является фирма «Альфа Лаваль», которая располагает примерно десятью магазинами для распространения продукции на территории г. Москвы. Данная фирма проводит примерно такой же комплекс мероприятий по стимулированию сбыта, что и фирма «СВЕП Интернешнл АБ», однако существуют и определенные отличия.
Фирма «Альфа Лаваль» осуществляет распродажи по итогам голосования пользователей в сети Интернет. Данное мероприятие проводится следующим образом: в сети Интернет фирма «Альфа Лаваль» распространяет список товаров, на которые предполагается понизить цены. Пользователи сети выбирают интересующие их позиции, а специалисты фирмы обрабатывают результаты опроса и снижают цены в соответствии с выявленными приоритетами потребителей. Фирмой «Альфа Лаваль» предусмотрены также дисконтные карты при покупке товара на сумму, превышающую в рублевом эквиваленте 200 долларов США. Причем существуют два вида дисконтных карт: на комплектующие (3%) и на теплообменники (5%). Фирма практикует мелкооптовую продажу, где также предусмотрены скидки.
«Альфа Лаваль» предоставляет полный сервисный комплект, включающий монтажные и пусконаладочные работы, текущий, профилактический и капитальный ремонт теплообменников и тепловых модулей по согласованной с заказчиком программе.
Стимулирование персонала сбытовых отделов фирмы «Альфа Лаваль» практически ничем не отличается от системы фирмы «СВЕП Интернешнл АБ».