Маркетинг услуг (стр. 2 из 7)

1. Клиент хочет заменить пломбу, которая, как ему кажется, уже не так хороша, как была раньше. При этом ему известно, что такого рода услуги оказывают стоматологи.

2. Клиент полночи «ходит по потолку» от острейшей зубной боли. И тоже понимает, что эту проблему может решить стоматолог.

Естественно, что важность цены в этих случаях будет очень разной вследствие огромного разрыва в мотивации к решению проблемы. В первом случае врачу придется долго обосновывать цену, так как клиенту «не очень-то и надо», а во втором клиент даже не будет спрашивать о цене и уж тем более — задумываться о ее обоснованности.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров и услуг по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения количества услуг, которые они приобретают. Для установления зависимости между спросом и ценами используют различные методы:

статистический анализ имеющихся данных об установленных ценах и объемах продаж, оценка их соотношения за определенный период времени либо в различных регионах;

маркетинговый эксперимент с ценами;

опрос покупателей.

Поскольку простых услуг, оказываемых филиалом/компанией, как правило, достаточно много, равно как и факторов, влияющих на результат, точная оценка формы кривой эластичности спроса по каждому виду услуг — дело довольно сложное и трудоемкое.

Упростим задачу: уровень цен будем определять по средней стоимости (цене) одного посещения клиента, а величину текущего спроса — по количеству посещений за определенный период времени. Предположим, что зависимость между этими величинами имеет традиционную форму (рис. 6.1). Тогда для каждой конкретной специализации зависимость между уровнем цен и спросом на услуги можно выразить через коэффициент эластичности спроса:

где N n 1, N n 2 — количество посещений клиентов за определенный период времени соответственно при средней стоимости одного посещения Ĉn 1 и Ĉn 2,

Рис. 6.1. Кривая зависимости эластичности спроса

Эта формула показывает процентное изменение в величине спроса на каждый процент изменения в цене.

Зная Kэл, можно определить, как изменится количество потенциальных потребителей при снижении или повышении уровня цен на услуги.

Площадь прямоугольников ОĈn 11NĈn 1, ОĈn 22NĈn 2, ОĈn 33NĈn 3 отражает выручку от реализации услуг при разных уровнях цен.

Эластичный спрос имеет место в тех случаях, когда Kэл >1: небольшие изменения в ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный спрос наблюдается, когда Kэл <1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса.

Опыт показывает, что наличие того или иного типа спроса на товары и услуги основывается на двух критериях:

 доступности альтернативных услуг;

 важности их потребности.

Если потребитель считает, что существует множество аналогичных услуг или услуг-заменителей, из которых можно выбрать, и нет срочности в совершении покупки, спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

В тех случаях, когда потребители считают, что предложения компании уникальны или существует острая необходимость в совершении сделки, спрос неэластичен, и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также учитывать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители услуг одинаково воспринимают их. Потребители с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них могут оказывать влияние (причем зачастую достаточно сильное), например, следующий фактор: что в данной компании обслуживаются известные артисты, бизнесмены, политики и прочие представители «элиты» (естественно, это утверждение актуально далеко не для всех потребителей с высоким достатком, а только для некоторых…). Пациенты же среднего достатка, естественно, ведут себя по-другому.

Поэтому, безусловно, чем выше доход, тем выше доля потребителей, согласных оплачивать и получать услуги высокого качества. При этом они рассчитывают не только на высококвалифицированное обслуживание, но и на весь комплекс услуг, включая доброжелательное, вежливое обращение, меры безопасности, предпринимаемые в офисе сервисной компании, использование новейших технологий, гарантии качества, высокий уровень ориентации на клиента среди контактного персонала.

Первичной реакцией рыночного механизма на увеличение спроса является рост цен, увеличение дохода тех сервисных компаний, которые предоставляют услуги. Вторая реакция рынка — стремление предпринимателей вложить средства в прибыльное дело. В результате предложение стремится к соответствию спросу. Условия равновесия непрерывно изменяются (см. главу 3).

Развитие рынка услуг обусловлено весьма сложными и многообразными отношениями, объективными явлениями, происходящими на макроэкономическом и микроэкономическом уровнях. Поэтому спрос на услуги, равно как и цены на них, зависят от многих факторов, которые условно можно разделить на внешние и внутренние (табл. 6.2).

Таблица 6.2. Внешние и внутренние факторы, оказывающие влияние на спрос
Внешние	Внутренние
Емкость рынка:  динамика и параметры платежеспособности населения (фактор «ограничения»);  структура потребления (фактор «ограничения»)	Финансовые возможности:  собственные (фактор «ограничения» или «оптимизации»);  привлечения заемных средств (фактор «ограничения» или «оптимизации»);  портфельное управление (фактор «оптимизации»);  управление финансовыми потоками (фактор «оптимизации»)
Параметры сегмента:  демография (фактор «ограничения»);  другие характеристики по критериям сегментации (факторы «ограничения»);  приверженность целевых потребителей к получению услуг в престижных компаниях (фактор «максимизации» для компаний, предлагающих услуги по высоким ценам);  имидж компании на рынке и параметры бренда (известность торговой марки) (фактор «максимизации»);  количество потребителей, лояльно настроенных по отношению к компании (фактор «максимизации»)	Ресурсные возможности:  количество специалистов (фактор «оптимизации»);  общее количество рабочих часов/смен, отработанных в месяц (фактор «ограничения»);  наличие и работоспособность маркетинговых систем (фактор «оптимизации»);  количество филиалов/представительств или более мелких бизнес-единиц (фактор «ограничения»)
Особенности спроса на продукт:  сезонность (фактор «ограничения»);  чувствительность спроса к стимулированию (фактор «ограничения»);  насыщение спроса (фактор «ограничения»);  местоположение филиала/компании (фактор «оптимизации»)	Уровень подготовки персонала:  ассортимент услуг, которые отдельный специалист лично может предложить клиенту в процессе решения его проблемы (фактор «оптимизации»);  структура специализаций (фактор «оптимизации»). Уровень владения технологиями продаж услуг:  умение менеджера по продажам, специалиста и других должностных лиц, ответственных за продажи, убедить потенциального потребителя в процессе взаимодействия, что именно в данной компании могут успешно решить его проблемы (фактор «максимизации»);  умение специалиста обосновать стоимость услуги и продать ее по максимально возможным ценам с сохранением лояльного отношения клиента к себе и компании (фактор «оптимизации»);  качество услуг и процессов. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)
Конкурентная среда:  количество конкурентов и долевое распределение целевого рынка (фактор «ограничения»). Рост количества предложений для стабильного целевого рынка приводит к усилению конкуренции и перераспределению спроса на услуги. Со стороны компании требуется постоянный мониторинг рынка по данным показателям, чтобы своевременно отслеживать тенденции в их изменениях;  конкурентные позиции компании (фактор «ограничения» или «максимизации»);  SWOT и рыночная активность основных игроков в отрасли (факторы «ограничения» или «оптимизации»)	Материально-техническая база:  количество рабочих мест (фактор «оптимизации» при создании филиала);  качество услуг и процессов в части материально-технической базы. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)
Профильные (отраслевые) факторы:  распространенность потребности в конкретной услуге (фактор «ограничения»);  осведомленность населения о возможности получения конкретной услуги и наличие представления о том, где эта услуга может быть получена (фактор «ограничения»)	Возможности сервиса:  уровень сервиса в компании. Дополнительная ценность, которую создают другие участники процесса (фактор «максимизации»);  качество услуг и процессов в части сервиса. Базовый элемент стратегии дифференциации (фактор «максимизации»)
Факторы дальнего окружения:  влияние властных структур, политические влияния, общественное мнение;  экологические факторы;  экономические факторы;  технологические факторы	—

Наличие большого числа факторов с разными векторами влияния и весовыми значениями делает зависимость спроса от цен на услуги неэластичной практически для всех групп населения и большей части отраслей сферы услуг. Результаты наших исследований скорее подтверждают данное предположение, чем его опровергают (рис. 6.2). Условия, при которых были получены данные, представленны на рисунке 6.2.