3. Маркетинговое управление — базис и движущая сила бизнес-инжиниринга
Итак, мы кратко обрисовали окрестности маркетинга, причем, даже в двух различных моделях (или, вернее сказать, определяли, насколько это было возможно на каждом этапе, систему исходя из ее составляющих и характеристик ее процесса).
В «глобальной» экономической модели, поддерживаемой социумом, маркетинг «и другие», за исключением управления, есть, а стратегии нет: возможно это одна из причин упомянутой выше дискуссии (мы будем вынуждены и еще раз вернуться к ней). Все дело в том, что стратегия — «собственный» продукт предприятия, его приспособления (как и вообще, его управление) к социуму. Самому социуму, по большому счету это не важно, у него большой выбор удобных «путей» для своих процессов, хотя он ощущает последствия управления и через маркетинг (рыночную деятельность) предприятия, и через небезразличное ему состояние всего рынка.
Управленческие функции маркетинга, обнаруженные на самом верхнем уровне системы управления предприятия, позволяют однозначно отнести его, как явление, к системе управления.
Вот откуда такое название, но все по порядку, не всегда было так, и не везде так сейчас…
«Будущее отнюдь не ожидает нас, оно наступило. К сожалению, неодинаково для компаний, отраслей и стран».
Филип Котлер
Мы снова на «грешной земле» — Земле, с огромной скоростью несущейся во Вселенной. Иногда возникает чувство, что в последнее время она пытается «сообщить» эту скорость нам, стараясь образумить или, в конце концов, сбросить — избавиться от «вируса», принесшего все приписываемые ей «грехи», от безобидных, поначалу, бетонно-асфальтовых бородавок на теле, и до неистово буравящих и сотрясающих уже ее недра, раздоров и кризисов…
Можно без преувеличения сказать, что маркетинг, как рыночная деятельность человечества, обеспечивающая материальный (и не только) обмен, является и по сегодняшний день проводником большинства из этих «грехов», осуществляя их, так сказать, материализацию. Маркетинг, как волшебная палочка в неумелых детских руках цивилизации, воспроизводит все ее желания, и чем взрослее становятся эти желания, тем опаснее инструмент, вернее сказать — последствия его применения…
Но… есть, все же, одно «но»: «В маркетинге как одной из научных областей существуют различные теоретические концепции. …В чем состоит философия маркетинга? Как соотнести интересы организации, потребителей, общества?
Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Известны пять конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу маркетинга: производственная концепция, товарная концепция, концепция стимулирования сбыта, маркетинговая концепция и концепция социально-ответственного маркетинга» [3].
Не будем сейчас добиваться хронологической последовательности (для интересующихся — [27]), тем более, что здесь дело обстоит примерно также, как и в управлении: одновременно могут применяться составляющие различных (да, да: концепция — это тоже система), дело в том, какая выходит на первый план. А это уже вопрос и хронологии развития общества, и хронологии развития маркетинга, и хронологии развития конкретного предприятия.
Если подойти к вопросу с точки зрения развития общества, то мы обнаружим на этом фоне фрагменты витков все той же пресловутой спирали и в развитии маркетинга, и кто на кого здесь больше влияет — еще вопрос…
…Гончар создает кувшин, происходит великое таинство, искра озарения вычерчивает путь материализации идеи, потребность, желание первый раз превращается в реальный предмет. Маркетинг (как рыночные отношения — в нашем сегодняшнем понимании) возникает при обмене кувшина на молоко, гончар ищет заказы и делает кувшины, кому для воды, кому для вина (поиск и удовлетворение очень конкретных потребностей — мы в исходной точке спирали). О гончаре узнают и начинают искать его, он производит излишек товара, возникает рынок — пока это только базар для обмена, куда несут у кого что есть, там большой спрос на все. И волшебство тает на глазах, хотя где-то именно в этот период распространяются «фрагменты волшебной палочки»: возникают и обретают хождение средства обмена — деньги. Товарообмен очень велик — много разного товара, «хорошие» цены, много шума, большой рынок — много продаж и никакого волшебства: мы в самой дальней точке спирали.
Появляется купец, на свой страх и риск завозящий товар издалека. Вот он, первый «спец» по маркетингу в нашем сегодняшнем понимании. От него веет ветром дальних странствий, он не продает нам товар — он раскрывает нам наши потребности, о которых мы и не подозревали — это факир, достающий из волшебного сундука наши желания и у нас на глазах материализующий их. На спирали мы вновь в «точке гончара».
Появляется мануфактура, производящая много товара, потому что может произвести, торговцы развозят его по миру, уже значительно меньше заботясь об удовлетворении чьих-то потребностей, они общаются с лавочником-посредником потребности (точнее спроса), удовлетворяющим его по мере наличия предложения товара торговцами (мы вновь в самой дальней точки спирали: маркетинг развивается, но нам он почти не виден, маркетинга почти нет, — он подменен сложившейся (его же) системой товародвижения). По мере развития технологии (в ее рамках и целях именно ее развития) происходит оценка спроса через потенциал применения, основанный на возможной потребности…
Точно также, первые три концепции почти не содержат маркетинга (хотя именно тогда он оформляется как наука). Производственная концепция маркетинга — потому, что удовлетворение потребностей становится вторичным, — хотя растет и количественно за счет серийного производства, растет и качественно за счет качества товара, но тоже — посредством развития технологии, стандартизации и т.п. Производственную концепцию также нельзя назвать прогрессивной еще и потому, что, выводя из одного тупика, она тут же заводит в другой — будущей концепции продаж, являясь для нее базой. Товарная — потому, что потребителя не ищут, его ловят на товар, качество товара начинает значительно превосходить целесообразность удовлетворения потребности, товар приобретает ценность сам по себе (создается будущий антиквариат, ...но и электрическая зубная щетка). Ну, а концепция продаж- по сути дальнейшее, вынужденное качественное развитие производственной (в смысле сбыта) — поскольку, несмотря на название, вообще навязывает потребление вне зависимости от реальных потребностей (т.е. не создает обществу ничего, кроме рекламного мусора и подобного ему «обжорства потребительства»). Фактически, мы — в самой дальней точке окружности спирали (в этой суете маркетинга почти нет), хотя сам маркетинг (уже как наука) продолжает осмысливать себя и совершенствоваться, и делает это, наверное, наиболее интенсивно, осваивая все новые технологии.
Порядочно замусорившись и потолстев (это где как), человечество прибегло, наконец, к концепции маркетинга («Marketing Management Philosophies» — философии (принципы) управления в сфере маркетинга [27], я бы не останавливался на пол-пути — «принципы управления рыночной деятельностью» — к этому времени «marketing» уже превратился из простой торговли в рыночную деятельность, другое дело — слово «управление», не отражающее всего понятия «management», для его описания понадобятся: и «приказывание», и «руководство», и «действие личным примером», и «проницательность» и т.д. и т.п., однако, не будем забегать вперед).
Была, все-таки, и в маркетинге революция… или ее начало. «Концепция маркетинга — философия бизнеса, вбирающая в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Основные ее положения были сформулированы в середине 1950-х гг. [28 (!) — ссылка первоисточника]. …Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге и рентабельности» [3].
За полвека предприятия вдоволь наигрались изобретенными принципами. Если с выделением целевых рынков, определением потребностей потребителей и рентабельностью, более менее получается, то с прогнозированием будущих потребностей, оказывается, не все так просто, не лучше обстоят дела, как ни странно, и с интегрированным маркетингом, — ну не идут, говоря по-русски, менеджеры в колхоз, и все! Что им не говори…(см. «грех № 9» [4])
Тем не менее, «сегодня многие компании, не ограничиваясь концепцией маркетинга, идут дальше и внедряют концепцию покупателя» [3]. Фактически, мы вновь в «точке гончара, ищущего заказы», но порядка на три выше, на уровне современных технологий (круг вновь замыкается, — самый высокий уровень привлечения маркетинга). Представьте себе, что по вашему заказу для вас на заводе (!) изготавливают автомобиль — вы выбираете кузов, цвет, мотор, подвеску, колеса, обивку салона… — под сотню опций. Мираж? Легче взять готовый? У вас в руках вместо привычных денег вновь волшебная палочка — и это не «спецзаказ» — цены не выше аналогов, хотя, фактически, с конвейера не сходят два одинаковых автомобиля. И это не Америка — это Россия, а вы — в ближайшем к дому автосалоне и приобретаете… волею судьбы это: лучший автомобиль «тысячелетия» по обе стороны Атлантики… переиначив известную фразу: «Вы купите любой автомобиль, при условии, что это будет FOCUS» — идеи Ford’а живут и процветают…
Вот такие фокусы у современного маркетинга. Так вы совершенно осознанно попадаете в коллаборативные сети компании и откровенно, без преувеличения, сожалеете: «маловато что-то рекламы родной фирмы, особенно имиджевой».
И эта, не пронумерованная в выше приведенном списке концепция, которая в смысле маркетинга значительно концептуальней предыдущей, революционной, превратившей предшествующие в свои принципы и «направившей» их на некий выделенный сегмент потребителей, на самом деле, еще не последняя.