Если относительные стоимости перераспределятся между активами таким образом, что на товарные знаки приходится 5% доходности, то опять следует призадуматься. Может ли товарный знак быть столь же ликвидным и универсальным как деньги? Маловероятно.
Подобные несоответствия требуют дополнительного анализа по следующим направлениям:
Правильно ли определена стоимость бизнеса?
Правильно ли определены средневзвешенные издержки применения капитала?
Действительно ли сравнимы компании, выбранные в качестве базы для сравнения?
Правильно ли определена стоимость активов?
Не были ли по небрежности упущены какие-либо активы?
Не были ли упущены или неправильно учтены какие-либо элементы обесценения?
Следует также помнить, что некоторые активы предприятия приходится оценивать на основе затратного или рыночного подходов, внешних по отношению к представленной процедуре. Знание стоимости этих активов поможет сократить количество неизвестных, хотя, может понадобиться их переоценка, если части окажутся несоединимыми.
Заключение
Модель, представленная в таблице 5.1, выглядит обманчиво простой. Однако она включает несколько элементов, которые сложны даже сами по себе:
1. Стоимость всего бизнеса.
2. Стоимость составляющих предприятие активов.
3. Общая ставка доходности на основе рыночных данных.
4. Относительные стоимости активов и отдельные взвешенные ставки доходности.
При внимательном рассмотрении окажется, что модель включает массу исходных данных, требующих проверки. Она основывается на анализе рыночной ставки доходности (см. более подробные объяснения в Приложении С). Модель зависит от стоимости активов, оцениваемых при помощи различных методов. Существует богатая литература, посвященная оценке бизнеса, которая является входом в эту модель. В конечном счете она сводит эти многочисленные элементы в маленький центр внимания для последующего исследования. Ее исследование состоит из нескольких этапов и требует пересмотра многих базовых допущений и предположений.
1 Оби Блейк, на своем 100-летнем юбилее.
2 Малазийская пословица из статьи «Полезные мысли о жизни», журнал «Форбс», 1-е января 1996 года.
3 Siegrun D. Kane, Trademark Law-A Practitioner's Guide, 2d ed. (New York: Practicing Law Institute, 1991), 67–69.
4 АРВ Opinion No. 17, «Intangible Assets» (New York: Accounting Principles Board, 1970).
5 Существует обширная литература, посвященная жизненному циклу продукта. Введение в эту тематику можно найти в книге Е. Джерома Мак-Карти и Уильяма Д. Перро «Основы маркетинга» / Е. Jerome McCarthy and William D. Perreauk, Jr., Basic Marketing, 9th ed. (Homewood IL: Richard D. Irwin, Inc.. 1987).
6 Gordon V. Smith and Russell L. Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, 2ded. (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994).
7 Ibid., 188–189.
8 Elinor and Joe Sclame, The Company image (NewYork: John Wiley & Sons, 1988). Sec Chapter 2 for a discussion on changing corporate identity.
9 Ronald Hambleton, The Branding of America (Dublin, New Hampshire: Yankee Books, 1987).
10 Rebecca Quick, «Betty Crocker Plans to Mix Ethnic Looks for Her New Face», Wall Street Journal, 11 September 1995, 1.
11 J. Roy Parcels, «The Exciting Life of a Trademark», Managing Intellectual Property, San Francisco Special Issue, USTA Meeting, 1991.
12 Smith & Parr, Ibid., pp. 196–197. Последующий текст этого раздела является пересказом соответствующих фрагментов той же книги.
13 Имеются в виду несколько случаев отравления поддельным «Тайленолом» в 1982 году, когда так и не найденный убийца подменял подлинное лекарство таблетками с цианистым калием. — Прим. пер.
14 Stuart Elliot, «Famous Brands on Death Row», The New York Times, 7 November, 1993.
15 Название товарного знака «Rampant Colt» переводится как «вздыбившийся жеребец». — Прим. пер.
16 Melvin Simensky and banning G. Bryer, The New Role of Intellectual Property in Commercial Transactions (New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994), 455.
17 Parcels, Ibid.
18 HSHC Shakes Up Insurance Side, Financial Times. 12 декабря 1995
19 Corporate Legal Times, vol.,6, № 51, February 1996.
20 Американская компания, занимающаяся продажей коллекционных изделий. — Прим. пер.
21 Elliott, Ibid.
22 Символом компании является девочка, стоящая под дождем с зонтом и не замечающая, как из наклоненного пакета высыпается соль. Этим символом создатели компании хотели сказать, что их соль остается рассыпчатой даже в сырую погоду. — Прим. пер.
23 Слово «lead» в английском языке означает в том числе «свинец». — Прим. пер.
24 «Mercury» означает не только «Меркурий», но и «ртуть». — Прим. пер.
25 Joft Wild, «Pharmaceutical Trademarks in a Hostile World», Managing Intellectual Property (London: Euromoney Publications, PLC, May 1995).
26 John N.O'Shea, Warner-Lambert Company, «Pharmaceutical Trademark in Rx-to-OTC Switches and OTC Line Extensions in Canada and the U.S.», presented at International Trademark Association Annual Meeting 1995.
27 Нельзя сказать, что предприниматели и инвесторы не предъявляют никаких требований к доходности этих активов. Предприниматели, предполагающие инвестировать в создание этих активов силами своего предприятия, могут использовать в своем решении «нижний предел ставки» (hurdle rate) или другие ориентиры. Ставки доходности, используемые венчурными капиталистами, скорее, выражают соотношение риска и дохода для новых нематериальных активов, а не для зрелой и проверенной на практике интеллектуальной собственности.