Экономическая жизнь товарного знака (стр. 5 из 7)

В 1993 годукомпания «Fruit ofthe Loom» приобрела фирму «Salem Sportswear», а через год стала владельцем бренда Gitano, переживавшего в ту пору нелегкие времена. Стоимость покупки составила около 258 миллионов долларов. В середине декабря 1995 года «Fruit ofthe Loom» объявила, что она собирается списать с баланса гудвилл своих приобретений на сумму 135 миллионов долларов. Характерно, что стоимость бренда была учтена при покупке. И вот по какой-то причине компания решила, что стоимость этих брендов ныне на 135 миллионов долларов меньше чем в момент покупки, и что их стоимость, объявленная ранее, должна быть списана с баланса, чтобы лучше отразить стоимость активов корпорации. Подобные события случаются, когда стоимость бренда фиксируется в бухгалтерском балансе в связи с приобретением. Но этот факт свидетельствует о том, что стоимость бренда в рамках предприятия вовсе не является неприкосновенной величиной.

На другом конце спектра находится производитель соли «Morton Salt», слоган которого «Льется в дождь» используется еще с 1914 года. «Соляной девочке»22 компании «Morton» уже 80 лет. С тех пор ее облик несколько изменился, тем не менее, он несет все тот же посыл. Сам же продукт остался неизменным. Подобная живучесть характерна для таких товарных знаков как Campbell's Soup, Levi Strauss, Gillette, Deere, Wrigley и сотни других.

Между двумя этими крайностями находятся бренды, которые приходят, уходят и возвращаются снова — бренды подчас восстанавливают свой прежний статус. Рекламные щиты производителя крема для бритья «Burma-Shave», которые некогда можно было во множестве встретить на дорогах США, к 60-м годам почти полностью исчезли:

«Провожая взглядом теряющийся вдали автомобиль, вы получаете представление о вечности»

«Призывник сигарку смолит, песенку мурлычет.

Что ему быть недовольным жизнью? Ведь он только что побрился».

Теперь владельцем этого товарного знака является компания «American Safety Razor», намеревающаяся воскресить этот знак с его обаянием (и способностью приносить деньги) благодаря многомиллионной рекламной кампании. Впрочем, едва ли при этом будет использоваться образ «призывника», поскольку мало у кого сегодня он вызывает хоть какие-нибудь ассоциации.

Подчас возникают ситуации, когда бренд неумолимо теряет жизненные силы и, какие бы меры ни принимались по его оживлению, гибель кажется неизбежной. Если обратиться к графическому изображению связи между прибылью и стоимостью в главе 1 (рис. 1.6), можно понять, что подобный упадок бренда сопровождается уменьшением его стоимости. Подобное развитие событий заставляет вспомнить о ликвидационной стоимости. Это понятие возникает, когда актив выставляется на продажу с тем расчетом, что следующий его владелец сумеет найти для него новое применение. В случае с товарным знаком это означает, что в попытке использовать остатки обаяния товарного знака его владелец может пойти на расширение сферы действия товарного знака или на переход к новой продукции. В этой ситуации оценка оставшегося срока экономической жизни может потребовать дополнительных допущений. При этом, исследуя возможности дальнейшего использования товарных знаков, мы едва ли сможем вообразить себе наиболее нестандартные решения.

Культурное обесценение. В одной статье, недавно опубликованной в «Wall Street Journal», рассказывалось о конфликте в связи с продажами эля «Crazy Horse» (Бешеная лошадь) в нескольких штатах США. Вождь племени Оглала Сиу по прозвищу Бешеная Лошадь был известен как противник спиртных напитков, и его последователи начали борьбу против использования этого товарного знака для пива. Это только один из примеров, когда применение аборигенных образов и названий в качестве товарных знаков приводило к конфликтам. Эта ситуация иллюстрирует растущую чувствительность к религиозным, этническим и половым проблемам. Товарные знаки должны быть привлекательными, яркими, стильными, захватывающими, обворожительными, гибкими и в то же время политически корректными. Этого непросто добиться.

Кроме того, следует считаться с вопросами здравоохранения и защиты окружающей среды. Указывать на банке с краской, что она произведена компанией «Acme Lead»23, или на рыбных консервах, что они являются продуктом «Mercury Fish Co.»24 вряд ли является хорошей идеей, вне зависимости от того, насколько безопасным является их содержимое. Мы не будем носить часы с «радийными циферблатами», несмотря на то, что их флуоресценция не всегда производилась при помощи радия. Уменьшает ли предостережение главы службы здравоохранения (Surgeon General's health) на пачке сигарет Marlboro притягательность этого бренда?

Затраты на здравоохранение стали темой острых дебатов, поскольку все больше людей интересуется своим здоровьем, а на свет появляются все новые и новые медицинские технологии. Разница в ценах между патентованными и непатентованными лекарствами, как и следует ожидать, привлекает всеобщее внимание. Мы не будем вдаваться в обсуждение экономических основ этого вопроса.

Эта проблема интересует нас лишь в той мере, в какой она касается товарных знаков. В одной из недавних статей была приведена цитата из резолюции Всемирной Организации Здравоохранения (World Health Organization), которая, кроме всего прочего, требовала от государств-членов «поощрять производителей, опирающихся на название корпорации и общепринятое название лекарств (INN — a drug's generic name), а не на товарный знак при продвижении на рынок испытанных композитных лекарств»25.

ВОЗ выражает беспокойство относительно возможных недоразумений при выписке рецептов, и требует от государств-членов «поощрять использование торговых названий, выведенных из общепринятых названий или включающих их». Кое-кто считает усилия по полной замене товарных знаков стандартными названиями чересчур насильственными. В США Управление по пищевым и лекарственным продуктам (Food and Drug Administration) может пересмотреть товарный знак, уже утвержденный Ведомством по патентам и товарным знакам (РТО). Управление, по-видимому, отдает предпочтение причудливым названиям, не содержащим «привкуса» общего названия, пытаясь тем самым предотвратить путаницу. Какой бы ни была подоплека этих событий, ситуация с лекарствами отражает тенденции, могущие оказать серьезное влияние на этот бизнес.

Сегодня товарный знак просто обязан носить международный характер. Т. е. он должен «чувствовать себя как дома», разговаривая на всех языках мира, поскольку нынешний рынок не знает границ. Кроме того, он должен быть в ладу со всеми мировыми культурами и обычаями или, по крайней мере, не должен конфликтовать с ними.

Когда товарный знак обладает свойствами, идущими вразрез с нашими изменчивыми нравами, или оказывается втянутым в конфликт, его существование ставится под угрозу. Если владелец товарного знака не в состоянии исправить характер своего детища или если продукт, с которым он связан, попросту обречен на исчезновение, скорее всего, придется дать ему «спокойно умереть».

Симбиоз товарного знака и технологии

В предыдущем разделе мы описали ситуацию, когда симбиоз товарного знака и технологии может привести к исчезновению знака в связи с уходом самой технологии. Товарный знак и технология (запатентованная или нет), связанные с одним продуктом, могут приносить друг другу взаимную пользу. Сильный товарный знак способен придать долговечность этим отношениям, даже если технология утратила свою уникальность. Классическим примером являются фармацевтические продукты. Когда срок патента на такой продукт истекает, производить и продавать его может всякий. Однако если продукт связан с брендом, обладающим высокой ценностью, и выступает под известным товарным знаком, спад производства у зачинателя производства будет куда менее резок, чем в противном случае. Товарный знак создает своего рода «инерцию» в умах потребителей и замедляет миграцию к новым, возможно, более дешевым заменителям. Это влияние товарного знака проиллюстрировано на рис. 5.8.

Рис. 5.8. Передача жизни патента товарному знаку

Тем не менее, это правило нуждается в некоторой коррекции с учетом тех соображений, которые мы изложили по поводу патентованных и непатентованных лекарств. В своей недавней статье Джон Н. О'Ши (John N. O'Shea) рассказал о внимании, уделяемом товарным знакам на лекарства, распределяемые по рецептам и реализуемые в розничной сети, со стороны регулирующих органов26.

Заключение — срок экономической жизни

Нам не известно ни одной модели, которая позволяла бы с точностью оценить срок экономической жизни товарных знаков. Существует множество методов прогнозирования экономической жизни некоторых материальных и нематериальных активов на основе их истории. Страховые компании обладают инструментами для оценки продолжительности человеческой жизни. Однако товарные знаки неохотно поддаются подобному анализу, и мы вынуждены иметь дело с более субъективными методиками.

Мы попытались представить некоторые факторы, которые мы посчитали важными в этом процессе. Таким образом, мы пытались определить потенциал будущей доходности товарного знака или продукта, с которым он связан. В целом, мы полагаем, что товарным знакам следует приписывать неопределенный срок жизни, если только анализ факторов не приводит нас к заключению о существовании сил, работающих на сокращение срока.

Элементы риска

Большинство из нас оценивает риск на качественном уровне, редко пытаясь выразить его количественно. Однако когда мы производим инвестиции, сам рынок заставляет нас производить количественные оценки. Он подсказывает нам, какую процентную ставку нам придется платить за залог и какую доходность следует ждать при вложении денег во взаимный фонд. Наше обсуждение экономической жизни товарных знаков по сути было субъективным представлением элементов риска. Теперь настала пора использовать теорию инвестиций с целью количественного выражения этих элементов.