Другие знаменитые товарные знаки, такие как велосипеды «Schwinn», щетки «Fuller» или телевизоры «Dumont» также повидали немало на своем веку, сослужив своим владельцам хорошую службу и побывав в ролях, которые едва ли ассоциируются у нас с товарными знаками. Здесь важно заметить, что, когда товарный знак оказывается втянутым в корпоративные трансакции или же выполняет побочные функции, он подвергается дополнительному риску.
Рынки все больше осознают значимость интеллектуальной собственности, она перестает быть ничем не примечательным активом в ряду других продаваемых и покупаемых активов, становится доминирующим фактором в ряде трансакций. Так, когда торговая сеть «Sacks» была продана посредством сделки стоимостью в 1,5 миллиарда долларов, стоимость недвижимости (магазинов) составляла всего $500000000. Сам же товарный знак Sacks был оценен в 1 миллиард долларов... Без сомнения это запоздалое признание невероятной значимости товарных знаков во многом было связано с многочисленными слияниями и поглощениями, столь характерными для 80-х годов. Активы потенциальных покупок тщательно проверялись на предмет недооценки (циник мог бы сказать, что компанию-каннибала больше всего интересовало, какие активы купленной компании можно было бы спихнуть на сторону, образовав дочернюю компанию)16.
Не всякое слияние оказывается успешным. Не всякий покупатель бизнеса оценивает стоимость активов, включая товарный знак, в ту же сумму, что предыдущий владелец. Как уже отмечалось, активы, производственные мощности и бренды иногда распродаются после поглощения (acquisition) с целью покрытия долгов. Не всегда в лице нового обладателя они находят гостеприимный приют. Подчас компании позволяют брендам, не способным вписаться в «общую струю», спокойно умереть своей смертью. Некоторые бренды попросту исчезают в процессе слияния.
Когда зрелый товарный знак с его свежим образом, кажется, готов и дальше работать во благо развития компании..., вдруг происходит слияние и нарушает спокойствие. Новый вызов требует повышенного внимания к оценке товарного знака, графическим аспектам, восприятию индивидуальности и, разумеется, к личностям руководителей бизнеса, ведущих переговоры о слиянии17.
На срок жизни товарного знака может повлиять и реорганизация. Недавно Гонконгско-Шанхайская Банковская Корпорация реорганизовала свои дальневосточные операции по страхованию, отказалась от двух старых брендовых имен и заменила их обозначением «HSBC», которое банк собирается использовать в своей работе18.
Корпорация «Rockwell International Corp.», создательница космических челноков, долгое время удерживавшая ведущие позиции в аэрокосмической отрасли, почувствовала, что этот рыночный сегмент сокращается и начала наращивать усилия в таких сферах как промышленная автоматизация, авионика, телекоммуникации, автоматические и визуальные системы. Однако потребители и инвесторы с трудом свыкаются с этими переменами, так что компании приходится прибегать к рекламному лозунгу: ««Rockwell» готовит вам еще много сюрпризов». В данном случае именно товарные знаки компании должны нести основной груз ответственности за переориентацию потребителей.
Компания «American Machine & Foundry Co.» была основана в 1900 году. В 60-е годы ей удалось присоединить к себе несколько компаний, специализирующихся на приспособлениях для отдыха и развлечений, таких как «Alcort, Inc.» (лодки), «Head Ski Co., Inc.», а также морское подразделение корпорации «North American Rockwell Corp.». В 1969 году была приобретена компания «Harley-Davidson Motor Co.». В 1970 году корпорация изменила свое название на «AMF Incorporated». Нетерпеливая и уж слишком пестрая по свому составу компания уделяла «Harley-Davidson» слишком мало внимания: совместить две деловых культуры — милуокскую и нью-йоркскую — оказалось куда труднее, чем объединить два юридических лица, и AMF решила использовать свои навыки массового производства при управлении «H-D Motor Co.»
В результате, мотоциклы Harley-Davidson оказались на рынке под ударом сразу двух факторов — низкого качества и японской конкуренции. Как и следовало ожидать, в дополнение к этим двум напастям, товарные знаки Harley-Davidson страдали от искусных подделок, расцветших пышным цветом вследствие безразличия руководства. Как писал Тимоти К. Хёлтер: «Товарный знак Harley Davidson рисковал пережить участь «эскалаторов» и «аспирина», поскольку никого не заботило незаконное использование этого имени»19.
В 1981 году «AMF» продала «Harley Davidson» менеджерам подразделения, и новоиспеченная компания принялась реализовывать программу по повышению качества изделий, обновлению образа и укреплению товарных знаков. К 1994 году объем продаж возрос до 1,2 миллиарда долларов. В настоящее время спрос превышает производственные возможности, а компания представила великолепную программу по сбыту и лицензированию, искусно интегрированную с производственной программой. Это история успешного воскрешения бренда. Однако это и история деградации бренда. Такое бывает.
В свое время за первенство на рынке мотоциклов боролись компании «Harley Davdison» и «Indian motorcycle company». Мотоциклы Indian? Ныне эта компания вместе со своим брендом исчезла из поля зрения широкой публики, хотя, вероятно, кое-кто еще продает самодельные копии под этим когда-то знаменитым названием. По крайней мере, компания20 «Franklin Mint» предлагает памятные таблички производства «Royal Doulton» с изображением мотоцикла Indian, а, кроме того, существует журнал любителей этого мотоцикла.
Шины Firestone были установлены на машине-победителе, участвовавшей в первых гонках Indianapolis 500, и продолжали с тех пор доминировать на гоночной сцене, последовательно выиграв сорок три гонки с 1926 по 1966 год. И все же компании пришлось пережить отставание в производстве радиальных шин, и к 1974 она потеряла интерес к гонкам, занятая своими финансовыми проблемами. В 1988 году ее приобрела компания «Bridgestone», однако гигант «Goodyear» к тому времени уже занял господствующее положение на рынке. После длительного отсутствия бренд «Firestone» вновь предстал перед взорами публики на индианаполисских гонках 1995 года в рамках дорогостоящей кампании, призванной вернуть прежнее его обаяние.
Нестандартным шагом стала судебная тяжба корпорации «Bally Entertainment Corporation» (оператора казино) с целью разорвать лицензионное соглашение с производителем игорных автоматов «Bally Gaming International, Inc.», выделившимся из нее ранее. Обвинения в недостойном поведении поставило «Bally Gaming» в неловкое положение, и «Bally Entertainment» решила продемонстрировать свою непричастность к ситуации и покончить с любыми ассоциациями между двумя компаниями.
Технологическое обесценение. Мы уже знакомы с технологическим обесценением, поскольку оно все больше влияет на нашу жизнь. Мы читаем, что производители микросхем одновременно разрабатывают сразу несколько поколений чипов, дабы сократить время появления на рынке. Таким образом, компьютер, на котором мы работаем в настоящее время, в действительности устарел в большей степени, чем может показаться на первый взгляд. А что можно сказать по поводу товарных знаков, сопровождающих эти технологически ветшающие продукты? Это зависит от того, что мы понимаем под выражением «сопровождать». Что касается универсальности, товарный знак часто сталкивается с палкой о двух концах. Когда покупка устаревшего продукта становится безумной затеей, производителю остается беспомощно наблюдать как его товарный знак, который благодаря его собственным усилиям теперь стойко ассоциируется с гибнущим товаром, уходит в забвение. Несомненно, некоторые товарные знаки связаны с продуктами или услугами, благополучно переходящими от поколения к поколению. Некоторые товарные знаки способны преодолеть даже достаточно резкие технологические скачки и оставаться при этом в добром здравии. Товарный знак IBM успешно пережил переход от счетных машин с перфокартами к переносным компьютерам (вспомним знаменитое семейство Thinkpad). Насколько долгая жизнь уготована товарному знаку Thinkpad? Этот продукт имеет более узкую ориентацию, а компьютеры, вероятно, постепенно эволюционируют в ручные приспособления, подчиняющиеся голосовым командам. Тогда, данный товарный знак не сможет преодолеть этот технологический скачок. Время покажет. Долговечность знака зависит от его приспособляемости.
Продуктовое обесценение. Продукт может попросту выйти из употребления или потерять в значимости в такой степени, что связанный с ним товарный знак попросту исчезает. В конце 40-х и в 50-е годы автоматическая трансмиссия на автомобилях была еще непривычным явлением и ассоциировалась только с самыми передовыми моделями и знаками. Трансмиссии даже получили собственные товарные знаки, такие как HydroMatic и Powerglide, принадлежавшие «General Motors». Достоинства этих трансмиссий усиленно рекламировались, и хромированные эмблемы украшали крылья или багажники автомобилей, оснащенных этим новшеством. Теперь же автоматические трансмиссии превратились в стандартное оборудование (их, вероятно, производят два или три производителя для всех автомобилей). Они больше не являются добавляющей стоимость новинкой, а потому потускнел и образ соответствующих товарных знаков.
Модели автомобилей также являются хорошим примером продуктового обесценения. Некоторые из них, например, «Fairlane», «Belvedere» и «Windsor», оказались не в состоянии пережить переход на новые продуктовые линии. Другие же модели, такие как «Mustang» благополучно осваивали все новые и новые формы и размеры. Даже «Roadmaster» от компании «Buick» сумел найти себя в новой инкарнации, и все же и его вновь постигло забвение, когда его очередная тяжеловесная модель потерпела крах.
Товары массового спроса, такие как продукты питания, напитки, предметы личной гигиены, более чем когда-либо претерпевают стремительное обесценение. Штрих-коды и компьютерный анализ продаж позволяют тщательно фиксировать появление каждого нового бренда. Сами магазины уже не в состоянии расширяться, чтобы приноровиться к этому стремительному размножению брендов. Лишь сильнейшим удается выживать в этой гонке. Журналист Элиот (Elliot) упоминает эти «призрачные» бренды, некоторые из которых отступили в сторону вследствие появления новых продуктов или новых технологий, а некоторые были брошены на произвол судьбы собственными компаниями, сменившими сферу деятельности или владельца21.