Васькова Наталья Николаевна
BTL - одна из самых активно развивающихся отраслей в России. Все больше и больше рекламодателей инвестируют средства в непрямую рекламу, и инвестируют их весьма оправдано. Очень вероятно, что через 5-10 лет эта индустрия достигнет сравнимых с медиарекламой оборотов. Немаловажно, что к BTL растет интерес регионов, что будет также способствовать дальнейшему росту рынка.
В настоящее время многие компании на различных рынках проводят большое количество разнообразных трейд-маркетинговых активностей. Однако далеко не у всех данный процесс систематизирован и решается с учетом планового подхода.
В данных реалиях каждая компания выстраивает систему проведения таких активностей под себя.
Поэтому определение стратегии по торговому маркетингу исходит из комплекса стратегий, её иерархии. Вначале вырабатывают общую стратегию компании, затем стратегию развития ассортиментного портфеля брендов, далее определяется стратегия маркетинговых коммуникаций.
После утверждения стратегии по торговому маркетингу в компании на отчетный период, необходимо спланировать трейд-маркетинговые активности в регионах. Т.о. определяется интенсивность ТМ активностей и бюджетов по географии через применение коэффициентов CDI/BDI.
| Высокий BDI | Низкий BDI | |
| Высокий BDI | Большая доля рынкаВажный рынокАгрессивно защищать | Малая доля рынкаВажный рынокАгрессивно расти |
| Низкий BDI | Большая доля рынкаМенее важный рынокЗащищать-поддерживать | Малая доля рынкаМенее важный рынокСнизить затраты |
BDI - индекс развития марки. Чем выше продажи марки на рынке относительно % населения, тем выше BDI на этом рынке
BDI рынка Х = % общих продаж ТМ, приносимый рынком Х
% всего населения страны или ЦА на рынке Х
CDI - индекс развития категории
CDI категории = % общих продаж категории на рынке X
% всего населения страны или ЦА на рынке X
Далее непосредственно начинается процесс по ТМ акции: планирование, реализация, контроль и оценка. Как Вы знаете, каждый процесс состоит из вышеперечисленных четырех этапов. Раскрою каждый из этапов подробнее.
Для того, чтобы планировать ТМ акцию в регионе необходимо четко знать сбытовую структуру компании на данной территории. В настоящее время производители проводят ТМ акции в регионах, учитывая сбытовую структуру компании. На практике существует 3 варианта сбытовой структуры компании в регионах:
1 вариант - Акции проводятся на/через торговый персонал дистрибьюторов.
2 вариант - Акции проводятся через эксклюзивные/полуэксклюзивные команды производителя на базе дистрибьютора
3 вариант - Акции проводятся через менеджеров по трейд-маркетингу/региональных торговых представителей (с функционалом МТМ) в региональных филиалах компании.
1 этап рассматриваемого процесса- Планирование - т.е. непосредственно разработка акции включает в себя 7 шагов.
Определение проблемы - это первый шаг.
Проблема должна быть сформулирована и понятна самому менеджеру.
До тех пор, пока проблемы нет - нет цели, а следовательно и необходимости в проведении акции.
На втором шаге происходит сбор и анализ статистики (продаж, отгрузок и тд).
Для того, чтобы проблема была обоснованной, необходимо подтвердить ее статистическими данными (отгрузки, продажи, остатки, количество торговых точек, закупающих продукт и т.п.) и показать в каком канале сбыта существует проблема.
Данная статистика необходима для выявления проблемы; разработки механики, решающей именно данную проблему; выставления целей и плановых показателей по акции; оценки бюджета; аргументации руководству по необходимости инвестиций.
На третьем шаге определяется торговая марка, ассортимент и цены по ассортименту, участвующему в акции. При этом необходимо уточнить:
- позиции, которые запланированы для участия в акции;
- цену отгрузки;
- наценку на оптовые продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);
- наценку на розничные продажи от дистрибьютора (если цель будет формулироваться в рублях);
Далее (4 шаг), формулируются и определяются SMART-цели по акции.
Необходимо максимально точно определить критерии ситуации, когда проблема будет считаться решенной, то есть сформулировать SMART-цель.
Specific. Относится к конкретной ситуации / проблеме.
Measurable. Выражена количественно.
Achievable. Достижима!!!
Relevant. Направлена на решение глобальных задач.
Time-bound. Определена временными рамками.
При этом существуют следующие направления постановки цели:
- продажи всего ассортимента (вал продаж)
- продажи ТМ либо группы товара
- численная дистрибьюция
- взвешенная дистрибьюция
- количество контактов с ТМ (опосредованное/прямое)
Выставление планов происходит на пятом шагу подготовки акции.
Здесь формулируются SMART-цели для каждого звена, каждого дистрибьютора, участвующего в акции и согласовывается план с дистрибьютором.
Разработка механизма акции происходит на шестом шагу.
Подробно описываются действия целевой аудитории акции и самого дистрибьютора, при которых они получат соответствующую мотивацию (метод проведения акции, обязательные условия для выполнения - критерии оценки, вид мотивации).
Под методом проведения акции понимается метод «Соревнование», метод "Мотивация за выполнение / достижение» либо метод «Представление товара».
Причем, не всегда конкретную акцию можно отнести к одному из этих методов проведения, поэтому за метод акции принимается, основополагающий с точки зрения цели акции.
Метод Соревнование необходимо применять при следующих условиях: есть поддержка от дистрибьютора; при наличии здоровой конкурентной борьбы между сотрудниками компании; в случае, если продажи сотрудников различаются не более, чем в 2-3 раза; когда существует низкий объем продаж и как следствие маленький бюджет.
Данный метод эффективно использовать, если мотивировать от 20 до 50% сотрудников; если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; если
вознаграждение соответствует затраченным усилиям и ожиданиям сотрудника; если критерии выбора «лучшего» донесены до ЦА акции и понятны ей.
Исходя из своего практического опыта, метод мотивация за выполнение/достижение я рекомендую применять: когда отсутствует статистика о продажах; когда продажи сотрудников существенно различаются по размеру и динамике; при разработке акций на новинки ассортимента.
Эффективно использовать данный метод, если бонус в денежном выражении составляет не менее 10-15% от среднемесячного дохода сотрудника; в случае, когда определена мотивация за перевыполнение; если бонусы для «лидеров» отличаются от бонусов остальных сотрудников; когда критерии премирования донесены до ЦА акции и понятны ей.
Третий метод - метод представление товара. Когда его необходимо применять? Тогда, когда необходимо привлечь внимание конечных покупателей (новинки) в месте продаж. Он эффективен, при следующих условиях: если товар есть в наличии в РТТ в период проведения акции; если выкладка товара выполнена в соответствии со стандартами мерчендайзинга; если соблюдается позиционирование товара; если достаточно весома креативная составляющая механизма акции.
Завершающий подготовку 7 шаг. Определяем бюджет акции.
На данном этапе необходимо учесть все факторы, которые оказывают влияние на формирование бюджета (Стратегия маркетинговых коммуникаций, ЖЦТ ТМ, Развитие каналов сбыта, Активность конкурентов, Сезонность, и прочее) и выбрать метод расчета бюджета по акции.
В настоящее время существуют следующие методы расчета бюджета ТМ акций:
подход от целей и задач
% от V реализации
метод соответствия конкурентам
произвольный подход
метод от возможностей
метод max расходов
метод маржинального дохода
метод учета РК
Выбрав метод расчета бюджета, вычислим бюджет по акции:
Суммы, которые будут выплачены при выполнении условий акции и достижении целей каждому звену, каждого из дистрибьюторов.
% затрат от планируемого объема продаж по акции, выраженного в ценах отгрузки от компании.
При подготовке бюджета необходимо сразу определить форму оплаты затрат по акции (списание с Дт задолженности, скидка с цены и тд).
Итак, проведя процесс планирования трейд-макретинговой акции приступаем к следующему этапу - реализация ТМ акции.
При непосредственной реализации спланированной акции необходимо обязательное заблаговременное доведение условий акции до ее целевой аудитории. Например, оповещаем дистрибьютора о намерении провести акцию (согласовываем сроки и планы) до ее утверждения.
Инструментами при данных коммуникациях будут служить подготовленные и направленные в адрес дистрибьютора информационное письмо (для дистрибьютора) и листовка (для ЦА) акции.
Хочу отметить, что во избежание дальнейших недоразумений с партнером по акции, необходимо получить обратную связь- утвержденное дистрибьютором информационное письмо по акции.
Информационное письмо и листовка по акции должны быть составлены с учетом одночтения условий акции с партнером-дистрибьютором.
Приведу пример структуры информационного письма для дистрибьютора, включающего:
Приветствие и приглашение.
Сроки.
Участники.
Продукт.
Механика.
Бонус.
Условия, обязательные для выполнения.
Форма выдачи бонуса.
Поле обратной связи.
Следующий этап проведения акции - контроль.
Данный процесс подразделен на три степени: предварительный, текущий и итоговый контроль.
Предварительный контроль включает в себя действия по согласованию планов акции; контроль получения условий акции дистрибьютором в полном объеме; проверку одночтения условий ответственному представителю дистрибьютора; получение письменного согласия на участие в акции на предложенных условиях; проверку наличия продукции на складе дистрибьютора и расходных POSM и сувенирных материалов.