3. Выявлены основные факторы и направления, определяющие специфику развития банковского маркетинга в регионе, и проведена систематизация достоинств и недостатков работы региональным банков в разрезе банковского маркетинга (на примере Краснодарского края и г. Сочи). Основным преимуществом региональных банков может стать разработка программ привлечения потенциальных клиентов и повышение лояльности уже существующих, применяя элементы банковского маркетинга ориентированного на конкретного клиента.
4. Тенденция персонализации банковского маркетинга, нашедшая отражение в социально-ориентированной концепции маркетинга, может быть реализована посредством ресурсов Интернет, предоставляя дополнительные возможности повышения степени удержания и уровня лояльности наиболее прибыльных клиентов банка, при одновременном снижении издержек и одновременном увеличении результативности их отношений с банком.
По специальности - экономика и управление народным хозяйством (маркетинг):
Комплексное исследование процесса развития банковского системы в России показало, что у банков возникла объективная потребность в развитии системы маркетинга. Банковский маркетинг является необходимым элементом адаптивной системы управления коммерческим банком и должен быть направлен на установление интеракции между возможностями банка в работе с клиентами, заключающее в максимальном удовлетворении их запросов и получении прибыли при реализации на рынке банковских продуктов и услуг. Усиление маркетинговой ориентации кредитной организации, на наш взгляд, объясняется также увеличением числа отечественных и появлением иностранных банков, тенденцией универсализацией деятельности коммерческих банков, а также снижением уровня доходности в связи предложением идентичных продуктов и услуг и низким качеством обслуживания.
Банковский маркетинг выступает важной составляющей в системе формирования рыночных отношений на финансовом рынке России и его регионов и требует постоянного совершенствования маркетинговых подходов и концепций для повышения надежности, финансовой устойчивости и конкурентоспособности. Исследованы существующие и предложен новый подход к реализации комплекса маркетинга, заключающийся в переориентации коммерческих банков с традиционной продуктовой концепции на социально-ориентированную, дополнив ее новым структурным элементом.
3. Современное развитие банковского маркетинга невозможно без использования информационных технологий. Развитие Интернет усиливает эту тенденцию, позволяя персонифицировать взаимоотношения с клиентами на базе Интернет - технологий, ускорить процесс формирования их клиентской лояльности, снизить издержки банков в связи с автоматизацией и компьютеризацией операций, расчетов и процессов управления банком. Для эффективного использования возможностей Интернет банкам необходимо адаптировать инструменты маркетинга, внедряя новые виды Интернет-банкинга, интегрированные информационные системы, а также эффективно использовать возможности Интернет - сайта банка, предлагая новые виды банковских услуг в сети, тем самым появляется реальная возможность сформировать сегмент «сетевых» клиентов банка.
Научная новизна диссертационного исследования в целом заключается в разработке методологического подхода к организации банковского маркетинга в региональных коммерческих банках в целях повышения их конкурентоспособности и финансовой устойчивости.
Элементы научной новизны заключаются в следующем:
по специальности 08.0010- финансы, денежное обращение и кредит:
разработаны принципы и этапы внедрения технологии финансового менеджмента клиента, включающие ранжирование групп клиентов по видам требуемых для них услуг на основе анализа клиентской базы, управление денежными потокам клиента как метод управления сбалансированной ликвидностью банка, диверсификация вложений банка путем использования различных финансовых инструментов рынка и собственных банковских технологий с целью реализации социально-ориентированной концепции маркетинга;
предложена методика оценки эффективности структурного подразделения банка, заключающаяся в системе финансовых критериев для анализа работы менеджеров подразделений службы маркетинга в соответствие с индивидуальным уровнем их производительности и финансовых показателей расчета издержек на маркетинг, на каждый продукт и сегмент клиентуры, что позволит усилить роль и место службы маркетинга в системе управления банком;
разработан механизм оптимизации работы с банковскими клиентами, заключающийся в обосновании необходимости внедрения в функции клиентского подразделения и его менеджеров факторов сегментации клиентов и анализа целевой клиентуры, финансовых критериев оценки эффективности контактов, вовлечения, беседы, переговоров и общего действия, позволяющих повысить эффективность коммуникаций с клиентами, снизить клиентские риски и повысить надежность и конкурентоспособность банка на финансовом рынке;
предложена методика оценки клиентской лояльности на основе шкалирования «сетевых клиентов» на базе Интернет – технологий, заключающаяся в системе расчета степени удовлетворенности сетевых клиентов банков, позволяющая выявить рыночные приоритеты, сформировать схему стратегических действий при высокой, скрытой, неосознанной лояльности и отсутствии лояльности клиентов.
По специальности 08.00.05- экономика и управление народным хозяйством - маркетинг:
уточнена система ключевых понятий и дано авторское определение банковского маркетинга как комплексной системы производства и сбыта банковских продуктов, которая, состоит в повышении эффективности управления коммерческим банком и разработкой адаптивных механизмов в условиях ужесточения конкуренции на финансовом рынке и направлена на удовлетворение потребностей каждого конкретного клиента банка и максимизацию прибыли;
на основе систематизации преимуществ и недостатков концепций маркетинга, расширена социально-ориентированная концепция маркетинга “7-C” (структура, стратегия, системы и процедуры социальной технологии, ценности и культура, сумма навыков и умений, стиль руководства, состав работников) введением:
- нового элемента - клиентоориентированность (customization);
- матрицей для оценки границ клиенториентированности, позволяющей определить перспективность деловой активности при организации персональной работы с банковскими клиентами;
доказана необходимость создания в банках службы маркетинга и предложена модель ее организации в региональном коммерческом банке, заключающаяся в разработке цели, задач и функций структурных подразделений для изучения ее влияния на финансовую деятельность банка, объем спроса на банковские продукты и услуги, а также потребности и степень удовлетворенности клиентов банка, обеспечивающих основную долю его финансовых ресурсов;
на основе обобщения содержания технологии банковского маркетинга в условиях виртуализации финансовой деятельности, выявлены и систематизированы возможности банковского маркетинга в персональной работе банков в системе Интернет, в том числе его региональные аспекты при реализации банковских услуг в электронных средах, направленные на повышение качества обслуживания и клиентской лояльности, формирование нового сегмента рынка «сетевых» клиентов.
Теоретическая значимость исследования состоит в том, что выводы и рекомендации, полученные в работе, могут быть применены в учебном процессе при чтении курсов по дисциплинам «Финансы, денежное обращение и кредит», «Маркетинг», «Банковское дело», «Финансовый менеджмент в коммерческих банках», «Банковский маркетинг», а также научно-исследовательских работах по рассмотрению и анализу проблем и разработке новых концепций маркетинга в банковском бизнесе.
Практическая значимость заключается в возможности применения выводов диссертационного исследования для становления и совершенствования банковского маркетинга, которые могут эффективно использоваться в коммерческом банке. В настоящее время выводы по диссертации внедрены в учебный процесс и используются при чтении лекций и проведении практических занятий в Сочинском государственном университете туризма и курортного дела по курсам «Денежное обращение и кредит», «Банковский маркетинг» и «Маркетинг», а также апробированы. В частности модель реорганизации службы маркетинга внедрена в практику деятельности коммерческого банка ОАО «АКБ Конверсбанк».
Апробация и внедрение результатов исследования Основные выводы и предложения, содержащиеся в диссертации, обсуждались на международной научно-практической конференции «Инновационный фактор национальной и региональной конкурентоспособности России», опубликованы в статьях и используются при подготовке учебно-методического обеспечения.
Публикации. По теме диссертации опубликовано 8 статей общим объемом 2,67 п.л.
Структура диссертации Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка используемой литературы. По тексту приводится 27 таблиц, 18 рисунков, 121 источник используемой литературы и 9 приложений.
ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ
Во введении обоснована актуальность темы, определены объект и предмет исследования, обозначены цель и задачи исследования, сформулированы основные положения, выносимые на защиту, новизна и практическая значимость полученных результатов.
В первой главе «Содержание и специфика банковского маркетинга в условиях рыночного хозяйства» анализируются методологические основы банковского маркетинга, раскрыты сущность, роль и содержание банковского маркетинга, определена его роль в коммерческом банке. На основе проведения сравнительных характеристик существующих трактовок банковского маркетинга в исследовании уточнено определение банковского маркетинга в кредитно-денежной системе.