Один за всех и все за одного — вот наш девиз!
Александр Дюма. “Три мушкетера”
Более десяти лет маркетинг переживает тяжелые времена. Руководство желает, чтобы маркетинг в большей степени влиял на доходы и “удар вслед за щелчком маркетинга” следовал бы незамедлительно. Кроме того, маркетинг в ответе за предприятия, которые не полностью ориентированы на потребителя, на маркетинговую концепцию управления, но где специалист по маркетингу все же ответственен за объемы реализации продукции. Но маркетологи страдают зачастую и от сложности собственного творения, например, пытаясь применить в неадаптированном виде те принципы, которые они узнали в школах бизнеса в 1970–1980-х гг. Маркетологи не спешили расширять набор маркетингового инструментария новыми приемами, в результате чего конкуренты все чаще и чаще копировали друг друга и достигали одинаковых результатов.
Активно занимаясь своей работой, маркетологи могли не заметить, что для всех практических целей маркетинг мертв. (Сами они, возможно, предпочтут сказать, что он находится в своем жизненном цикле на стадии упадка!) Сегодня маркетинг не заслуживает ни внимания, ни хотя бы терпимого отношения со стороны инвесторов, за исключением того, что в определенной мере его основные навыки присутствуют в предпринимательстве. Маркетинг редко выполняет свое обещание изменяться и развиваться, создавая все лучшие в конкурентном отношении ценности. В традиционный маркетинг плохо вписываются значительные изменения в технологии, которые буквально пронизывают весь процесс предпринимательства, обеспечивая маркетолога новыми возможностями, связанными с информационным потенциалом Интернета и Интранета и компьютерной телефонией. Сегодня технология, подталкиваемая снижением издержек хранения и обработки данных, пропускной способности и запоминания, предлагает маркетологам новые возможности для создания новых ценностей в бизнесе:
Делать так, чтобы покупатели оставались в большей степени довольными процессом совершения купли-продажи, уделять внимание возникающим у них проблемам и жалобам незамедлительно, до того как у них появится возможность почувствовать себя неудовлетворенными. “Ремонт вашей машины потребует больше времени, чем мы предполагали. Недавно вы брали для пробной поездки наш спортивный автомобиль. Как вы отнесетесь к нашему предложению взять такой же во временное пользование на день-два?”
Расширять ассортимент товаров и услуг, доступных для покупателя, посредством увеличения масштабов предпринимательства, например, через перепродажу и распределение товаров и услуг других компаний. “Ваш срочный вклад подлежит выплате через две недели. Следует ли нам реинвестировать его для вас таким же образом или вам бы хотелось ознакомиться с другими вариантами вкладов, которые могут принести больший доход?”
Разложить процесс продажи на элементарные операции, обеспечивая торговый персонал передовыми навыками и ноу-хау работы с покупателями, товаром, запасами так, чтобы “точно вовремя” влиять на покупателя. “Обычно мы забираем образцы ваших коммерческих бланков к себе в офис, чтобы осуществить подробный анализ и назначить цену. Сегодня я могу сразу же предложить расценки для внесения их прямо в ваши бланки с помощью портативного компьютера и последующей отправки заказа через модем. Вы получите самый быстрый ответ”.
Сосредоточить деятельность по продвижению на тех покупателях, которые более восприимчивы к вашему предложению и тогда, когда они уже готовы совершить покупку. “Мы только что продали дом одной вашей знакомой. Она говорила, что вы, возможно, заинтересуетесь переездом в дом большего размера. ваша знакомая сказала нам, что вас волнует стоимость переезда. Мы внимательно рассмотрели предложения и вместе с нашими филиалами можем организовать ваш переезд за две трети той суммы, которую наши клиенты платят обычно. Вам прислать сегодня информацию о наших предложениях?”
Детализировать все аспекты коммуникационного воздействия, согласуя их с потребностями в информации и предпочтениями тех или иных средств масс-медиа покупателем, использовать каналы связи, позволяющие осуществлять всеобщее взаимодействие с индивидуальными потребителями. Если среди средств обмена информацией вы отдаете предпочтение электронной почте, то компаниям, которые желают вам что-либо продать, следует это знать и действовать соответствующим образом.
Технология, где бы она ни применялась, в конце концов воплощается в процессы, которые постоянно меняются с целью ее обслуживания, управления и развития. Маркетинг в его традиционном виде стал одной из областей, препятствующих изменениям, происходящим в результате внедрения новых технологий. Вместо того, чтобы направлять изменения в соответствующее русло, управление на принципах маркетинга скорее им мешало, подразумевая в новых технологиях ограничение возможностей в контроле и реализации творческого подхода. Но технологии проникают в компании независимо от того, существует или нет поддержка со стороны специалистов по маркетингу. Последние же все чаще оказываются в непривычной для себя роли, когда им приходится скорее реагировать на изменение, чем его проводить. Наступило время признать, что маркетинг как современная концепция управления требует нового понимания, ориентиров и применения.
Вызов маркетинга: решение проблем в рамках маркетинга партнерских отношений
МПО может оказаться полезным и уместным подходом для маркетологов, возвращая им роль определения стратегических ориентиров деятельности компании. Обсуждается и подвергается сомнению не только текущая практика маркетинга, но и многие отдельные его компоненты. Некоторые из них представляют значительные возможности для пересмотра и модификации маркетинга, знаменуя определенный этап, на котором маркетологи получают возможности проведения организационных изменений и обновления их роли в качестве защитников покупателя.
Некоторые из важнейших проблем, с которыми сталкиваются специалисты по маркетингу, включают в себя вопросы, связанные с сокращением временных горизонтов бизнеса в целом и для маркетологов в частности, изменениями в подходах к рыночной сегментации, предположениями об индивидуальных предпочтениях в продукте и сервисе, сокращением временных рамок для исследования рынков и потребителей, установлением коммуникационного взаимодействия с индивидуумами, упреждающим обслуживанием покупателей именно так, как они этого желают на протяжении всей их жизни, и с непосредственным участием потребителя в принятии решений по ценообразованию. Эти вопросы рассматриваются далее.
Временной горизонт
Во многих компаниях временной горизонт, находящийся в распоряжении маркетологов для достижения результатов, сократился. Маркетинг в компаниях все больше теряет свою власть в пользу финансового управления. Сейчас венчурные инвесторы, финансовые менеджеры значительно сократили временные рамки, доступные для получения доходов и прибыли. Однако конкретный рынок может предполагать, что циклы продаж и внутренние проблемы, такие как этапы разработки изделия, могут все еще занимать длительное время. Кроме того, покупатели не терпят поставщиков, которые берут деньги и убегают. Многие хотели бы сотрудничать долгое время для совместного создания новых ценностей в бизнесе. Маркетологи, которые большую часть своего внимания посвящают торговым операциям, а не взаимоотношениям, упускают для себя множество благоприятных возможностей. Но те, кто уделяет основное внимание взаимоотношениям, знают, что покупатели стремятся к долгосрочному сотрудничеству с компанией и/или ее торговой маркой. Признавая этот факт, маркетологу в первую очередь следует обеспечить внутреннюю поддержку идеи создания долговременных интегрированных групп с покупателями для взаимной выгоды покупателя и поставщика.
Это важно. Взаимоотношения, существующие исключительно по настоянию продавца, обречены на неизбежный провал. Проблема заключается в том, чтобы определить для покупателя и поставщика различные способы долговременного сотрудничества и совместного создания стратегических ценностей — ценностей, которые принесут выгоду им обоим.
Это означает, что, во-первых, организациям следует перейти с ориентации на заключение соглашений к стремлению налаживать взаимоотношения, во-вторых, компании должны признать, что часто они просто не знают полную меру той выгоды, которую им может принести покупатель. На самом раннем этапе маркетологи должны решить, с какими покупателями они хотят установить взаимоотношения, а с какими не хотят, и какой именно вид взаимоотношений следует поддерживать. Часто теми покупателями, с которыми не следует больше поддерживать отношения, оказываются те, которых больше всего ценит компания. Маркетолог играет при этом двоякую роль: определяет постоянный контингент клиентов, с которыми компании следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, и отстаивает изменения, которые необходимо провести внутри компании для того, чтобы это получилось. Это жизненно необходимая роль специалистов по маркетингу, которая вновь ставит их в центр предпринимательской деятельности, на этот раз в качестве Менеджеров по формированию Партнерских отношений.
Сегментация рынка
Кроме всего прочего маркетологу следует учитывать тот факт, что рыночных сегментов больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей. Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые “экономят и тратят”, сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие. Некоторые чувствительны к цене, другие — к услугам. И так далее. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя — что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе — то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели.