Практические аспекты маркетинга телекоммуникационных услуг (стр. 2 из 4)

6. Спутниковая связь.

7. Мобильная связь.

8. Международный рынок.

9. Новые технологии и оборудование.

10. Интернет и передача данных.

11. Другие новости (инвестиции, выставки, важнейшие политические события и другие новости, оказывающие влияние на рынок связи).

Актуализация электронного архива происходит еженедельно. Доступ к архиву организован на платформе Интранет с использование Web-интерфейса. Размер каждого еженедельного выпуска составляет 30-50 страниц и содержит помимо полных текстов статей их краткие аннотации в виде контекстного оглавления. Таким образом, руководство компании имеет доступ к наиболее важной информации в оперативном режиме (on-line).

Анализ информации, помещаемой в архив, позволяет проводить оценку и строить прогнозы развития отрасли. За счет использования значительного числа независимых источников информации отслеживаются маркетинговые акции конкурирующих компаний и разрабатываются оперативные меры противодействия. Данные электронного архива позволяют экономить средства, расходуемые на сбор информации как о конкурентах, так и партнерах.

Умелая организация системы оперативного информирования подразумевает готовность СМ выполнить любые разовые поручения руководства на достаточно высоком уровне. Например, при необходимости в течение одного дня выяснить всю возможную информацию по конкурирующей компании, которая примет участие в тендере, в случае отсутствия файла данных по конкуренту применяется следующая процедура:

1.Через справочные службы выясняется контактный телефон и адрес.

2. СМ подбирается в электронном архиве и Интернете все публикации, в которых упоминалось название конкурирующей фирмы.

3. Осуществляется звонок в компанию с целью выяснения стандартных коммерческих условий предоставления услуг связи. При этом спрашивают о наличии лицензии на право предоставления услуг связи и типе используемого оборудования. Как правило, это общедоступные сведения.

4. По БД лицензий проверяется факт наличия лицензии у данной компании, ее формулировка, регионы, на которые распространяется ее действие, срок окончания и т.д.

5. По БД Московской регистрационной палаты определяется состав учредителей, размер уставного капитала, тип собственности.

6. По общедоступным телефонным БД выявляются клиенты этой компании, проводится их краткий анализ - выявление отраслевой, территориальной или иной специфики. Для составления мнения о работе компании следует позвонить нескольким клиентам конкурирующей компании и, представившись сотрудником, выяснить, всем ли доволен клиент.

7. Под предлогом получения дополнительной информации о компании с целью последующего приобретения услуг организуется выезд менеджера СМ в офис конкурирующей фирмы. На основе визуальных данных менеджер СМ может сделать заключение о фирме: ее размер (численность сотрудников, уровень компьютеризации и организации труда), состояние финансов (отделка офиса, опрятность сотрудников и т.п.).

8. Следующим этапом является выявление скрытой (полусекретной) информации о компании. Менеджер СМ сыграет роль потенциального дилера услуг компании. Подавляющее большинство операторов имеют готовые так называемые дилерские пакеты, где указаны дилерские тарифы и приведены непубликуемые сведения о фирме, об используемом оборудовании, о наличии технических ограничений и пр. Существуют и другие легальные способы выяснения подобной информации.

9. Совместно с менеджером службы сбыта менеджер СМ определяет круг лиц в организации, проводящей тендер, которые могут быть лично заинтересованы в лоббировании интересов конкурирующего оператора. Если факт лоббирования установлен, то необходимо разработать комплекс мер для нейтрализации данного сотрудника либо для его дискредитации в глазах руководства организации.

На основании полученных данных готовится аналитическая справка, которая предоставляется руководству.

Завершая пример организации информационной поддержки руководства, нельзя не упомянуть о приобретении СМ материалов у сторонних консалтинговых компаний, которые специализируются на проведении исследований и поддерживают собственные базы данных. Однако нельзя всецело полагаться на данные консалтинговых компаний. Любая сторонняя информация требует тщательной проверки, прежде чем будет доложена руководству.

Выявление возможностей предприятия по удовлетворению спроса на услуги

Задача: Проанализировать эффективность использования существующего оборудования (концентраторы для подключения абонентов) и обосновать расстановку нового - планирование сети.

Цель: Получение максимального экономического эффекта с учетом ограниченного технического ресурса.

Исходные данные:

Внутренняя статистическая информация компании. Перспективы застройки Москвы. Данные РАН по различным показателям (демографическим, экономическим, жилищным и др.), детализированные по районам Москвы.

Решение:

Одной из интереснейших задач маркетинга услуг связи является планирование развития сети. Для ее решения СМ использует геоинформационную систему (ГИС) MapInfo 4.0, которая обеспечивает привязку массивов данных через адрес или иной код к местоположению на имеющейся в распоряжении СМ электронной карте Москвы. Возможности аналогичной системы (Marketing Geo) подробно освещены в # 3 (21) журнала "Маркетинг и маркетинговые исследования в России". Суть решения задачи состоит в сопоставлении значительного числа картографической информации по различной тематике, на основании которой делается заключение о перспективности и целесообразности размещения сетевого оборудования в той или иной зоне. В решении задачи участвуют несколько экспертов. Каждый эксперт ранжирует зоны по приоритетности. Затем вычисляется коэффициент конкордации (уровень согласованности мнения экспертов). Если мнения экспертов совпадают по большинству зон, то в результате составляется список зон, ранжированный по приоритетности установки сетевого оборудования.

Сложность задачи состоит не в сопоставлении карт, а в подготовительном этапе. Подготовка исходной информации для картографирования очень трудоемкий процесс: необходимо привести адресную информацию в неформализованных базах данных к единому формату, понятному для программы. Первый раз, решая задачу планирования развития сети, СМ столкнулась с проблемой отсутствия необходимого районирования Москвы по зонам охвата телефонными станциями (сетевое оборудование устанавливается на территории АТС). СМ самостоятельно разработала такой слой зонирования территории Москвы. В привязке к этому слою вычислялись показатели привлекательности зон для размещения сетевого оборудования. Информация визуализировалась в виде 5-8-уровневой цветовой гаммы (например, черный - наиболее привлекательный район по заданному критерию, далее идут синий, зеленый... наименее привлекательные зоны отмечены белым цветом). Градация значений критерия привлекательности зон подбирается таким образом, чтобы зон с наибольшим значением было не более 2-3, и так далее в сторону увеличения количества зон, пропорционально снижению уровня их привлекательности.

Экспертам предлагалось сделать заключение о целесообразности установки оборудования на основании следующих карт Москвы, разделенной на более чем 200 сегментов:

1) распределение плотности абонентов сети оператора по Москве (отдельно по клиентам, номерам, линиям);

2) распределение плотности запросов на услуги связи (отдельно по клиентам, номерам, линиям);

3) распределение плотности отказов по техническим причинам (разделено на 2 класса причин, отдельно по клиентам, номерам, линиям);

4) прогноз отдела сбыта по реализации крупных проектов на год (по клиентам, номерам, линиям);

5) уровень загрузки (в %) установленного на сети оборудования;

6) топология сетей ближайших конкурентов и их публикуемые планы развития;

7) распределение плотности перспективной застройки Москвы: а) до 1999 г., б) до 2010 г.;

8) картографические данные РАН о Москве, районированные по территории почтовых отделений (плотность населения, распределение потребителей услуг Интернета, распределение промышленных и торговых зон, и т.п.)

В общей сложности подготовлено более 20 карт. Для составления заключения эксперту, как правило, достаточно просмотра 5-8 карт. Данный подход к планированию сети обеспечил эффективное использование технических ресурсов оператора. Сетевое оборудование, установленное согласно рекомендациям СМ, было обеспечено устойчивым спросом на него со стороны новых клиентов.

Создание новых и развитие существующих видов услуг

Задача: Проработать и внедрить новую услугу для крупных иностранных компаний.

Цель: Увеличить привлекательность оператора через расширение номенклатуры услуг. Получить прибыль за счет продвижения новых услуг.

Исходные данные:

Внутренняя информация об объемах и номенклатуре потребляемых крупными клиентами услуг. Интернет. Зарубежная отраслевая литература.

Решение:

Крупные иностранные компании - один из самых высокодоходных сегментов рынка услуг связи. Они же являются и самыми требовательными как в части тарифов, так и по номенклатуре предоставляемых им услуг. За рубежом давно существуют услуги так называемой интеллектуальной сети, которые являются дополнением к базовым услугам связи. К услугам интеллектуальной сети связи (ИСС) относят: персональный номер, дебитные и кредитные телефонные карты, голосовую почту, номера с дополнительной оплатой, бесплатные номера и т.д.). До недавнего времени эти услуги были технически не реализуемы на российских сетях связи. Однако после появления возможности технического воплощения спроса со стороны отечественных компаний на эти услуги не возникло. Другое дело - иностранные корпорации.