Информация о клиенте – стратегический ресурс
Cью Фелан (Sue Phelan).
Насколько ценны клиенты в финансовом отношении? Несмотря на то, что постоянные клиенты являются жизненно важной основой успешного бизнеса, даже в наши дни некоторые компании воспринимают ценность своих клиентов как нечто само собой разумеющееся. Количественно оценив выгодность клиента, организация может определить, насколько серьезной может оказаться его потеря или приобретение. Затем, выяснив, что влияет на ценность клиентов, можно соответствующим образом управлять отношениями с ними, а, следовательно, оптимизировать доходы.
Чтобы развивать бизнес в современных жестких экономических условиях, необходимо грамотно оценивать клиентов и поддерживать их прибыльность для компании, иначе можно их потерять. Что заставляет людей стать потребителями продукции компании? Какие особенности продуктов и услуг наиболее важны с точки зрения их продажи? Какая практика и поведение компании вновь и вновь приводят к одним и тем же действиям клиентов? Применив аналитические инструменты для понимания клиентов и постигнув глубже те факторы, которые влияют на ценность, приверженность и выгодность потребителя, можно оценить, как различные бизнес-цели влияют на доход, и распределять ресурсы для обеспечения более эффективного взаимодействия с клиентами. Кроме того, можно ежедневно объединять и внедрять те технические условия, которые формируют ценность клиента в будущем.
Оперативные системы управления взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management, CRM), например, предназначенные для автоматизации продаж или организации центра обработки звонков (call-center), играют важную роль для повышения качества взаимодействия с клиентом – то есть эффективного и недорого обмена сообщениями с заказчиком. В процессе работы эти системы накапливают большие объемы ценных данных о клиентах. Однако такое ПО не решает за менеджера вопрос, кому, когда и что говорить. Для этого требуется интуиция, а также мощные аналитические инструменты и инфраструктура в организации, которые позволят определить, чего хотят заказчики, и предсказать их действия. Только глубоко изучив клиентские ожидания можно сделать нужное предложение нужному человеку в нужное время. Если раньше такие возможности были только у крупных компаний, в которых работают группы аналитиков и специалисты по data-mining, то теперь прогресс в развитии программного обеспечения сделал мощные аналитические возможности более доступными, обеспечивая возможность принятия решений на основе фактов в масштабах всей организации.
С возможностью использования информации о клиентах как стратегического ресурса управление взаимоотношениями с клиентом становится более качественным. Применение аналитической платформы для поддержки CRM-стратегии повышает эффективность каждодневных операций и дает возможность более грамотного принятия решений, касающихся клиентов, улучшения взаимодействия с ними, роста доходов.
Понимание клиентов как основа развития бизнеса
Для развития бизнеса необходимо понимание своих заказчиков. Кто на сегодняшний день является типичным клиентом компании? Какие заказчики самые лучшие, выгодные и постоянные? Каков профиль лучших целевых клиентов? Чтобы ответить на эти и другие вопросы, для начала нужно разбить задачу на несколько управляемых и измеряемых целей: увеличить суммарное количество клиентов (N), повысить ценность клиентов (V) за счет роста расходуемых ими средств на услуги компании (а также сократить расходы на невыгодных клиентов), повысить приверженность (L) клиентов. Каждая цель напрямую связана с доходом: чем выше любое из этих значений, тем выше прибыль.
| R=NVLФормула успеха CRM такова: R=NVL, где R=доход, N=количество клиентов, V=ценность клиентов, L=приверженность клиентов. При повышении любого из показателей в правой части формулы растет доход. Хоть формула и упрощенная, она позволяет правильно оценивать финансовую выгодность клиентов. |
Рис 1. Формула успеха CRM
Наверняка, в каждой компании существует специфика, которая особенно важна для бизнеса и несет больший потенциал в отношении дохода, чем другие. Например, так как клиенты склонны часто менять провайдеров, и при этом не несут больших расходов, телекоммуникационные компании и фирмы, предоставляющим финансовые услуги, получают максимум дохода, сохраняя уже имеющихся клиентов. А в розничной торговле ценность клиента больше определяется частотой покупок и средним объемом сделок.
Аналитическая оценка клиентов поможет утвердиться в интуитивных предположениях, касающихся основной бизнес-задачи, либо обнаружить скрытую проблему, которая имеет еще больший потенциал с точки зрения роста дохода или сокращения расходов. В любом случае с учетом постоянной динамики это поможет принимать решения на основе фактов и определять, где нужно сосредоточить усилия, чтобы добиться максимального эффекта.
Аналитическая оценка начинается с выявления ключевых групп клиентов, или сегментов, которые определяются уникальным набором характеристик и линией поведения. Какие клиенты тратят больше всего денег? Кто из них тратит меньше и постоянно жалуется, но продолжает делать покупки или вновь и вновь подписываться на услуги? Выявив наиболее ценные, постоянные и расширяемые сегменты, а также уникальные группы и отклонения внутри них, можно применить более глубокие аналитические методы к профилям клиентов, обнаружить новую информацию и разработать программы по достижению поставленных целей. В следующих разделах рассказывается о том, как аналитические инструменты помогают в развитии бизнеса, обеспечивая более глубокое понимание заказчиков.
Повышение суммарного числа клиентов (N)
Стоит задаться вопросом, достаточно ли долго новые клиенты обращаются к услугам компании, чтобы их можно было считать доходными? Затрачивая усилия на работу с людьми, которые вероятнее всего откликнутся и станут клиентами, необходимо помнить, что важно сосредоточиться на тех, кто, скорее всего, окажется выгодным клиентом.
Выбор целевой клиентуры требует хорошей сегментации. Необходимо глубокое понимание ключевых групп клиентов на основе широких многомерных профилей – профилей, где учитываются все клиентские данные, а не только бизнес-термины и интуитивные соображения. Нужно выделить наиболее выгодных клиентов и применить технологию data mining для их оценки и разработки целевого профиля. Наконец, чтобы применить целевой профиль к данным о новых потребителях и выявить наиболее удачных кандидатов для маркетинговых программ, требуется использовать прогнозирующие модели.
Повышение ценности клиентов (V)
Предлагаются ли компанией нужные товары по соответствующей цене, в нужном месте и в нужное время, с тем, чтобы максимизировать выручку от клиентов? Лучший способ повысить объем повторных сделок, расширить средний объем покупательской корзины и обеспечить успех специальных предложений по продаже – это знать, «что, где и почему» скорее всего купит тот или иной человек.
Качественные исследования, такие как выделение групп и исследование покупательского поведения, позволяют разобраться в мышлении покупателей и выяснить, почему они делают те или иные покупки. Однако такая работа часто требует много времени и финансовых затрат. Кроме того, это исследование состоит в том, что делаются разовые «снимки данных» на основе небольшой выборки. Технологии количественных исследований могут расширить и улучшить полученные результаты, они выполняются на основе всей клиентской базы и, при наличии хорошей аналитической среды, ежедневно (а иногда и в режиме реального времени) обеспечивают текущие результаты. Анализируя пользовательские транзакции в организации, организация может обнаружить некоторые шаблоны покупательского поведения и выявить уникальные возможности продаж. Технологии прогнозирования также позволяют обнаруживать связи между продуктами, прогнозировать действия на основе жизненного этапа клиента и предсказывать поведение конкретного человека, например, его отклик на предложение или вероятность покупки того или иного продукта.
Повышение приверженности клиентов (L)
Предоставляет ли в компания услуги, которые будут вновь и вновь привлекать постоянных клиентов? Продление срока сотрудничества с покупателем и сокращение числа клиентов, отказавшихся от сотрудничества, часто оказывается самой сложной задачей, однако дает самые высокие финансовые результаты для бизнеса.
Почему клиенты уходят? Какие действия предшествуют и ускоряют уход покупателя к конкуренту? Хотя настроиться на предложение продуктов и услуг, которые удержат клиента легко, сделать это трудно. Преимущество использования прогнозирующего анализа, позволяющего сохранить приверженность клиентов, можно описать так же, как и для двух предыдущих бизнес-целей: аналитика позволяет выделить уникальный многомерный профиль клиентов и прогнозировать их поведение. При таком сценарии клиентский сегмент будет состоять из самых приверженных клиентов, а также тех, кто, вероятно, может перейти к конкуренту. Исследовав постоянных клиентов и тех, кого компания уже потеряла, можно планировать свою деятельность в будущем, удовлетворить всех покупателей, а также сохранить стабильный доход или добиться его роста.
Определение ожиданий клиентов и предвидение их действий
Аналитические средства позволяют организации принимать более эффективные решения, направленные на клиента на основе: прошлых данных, понимания текущей ситуации и предположений о будущем. С их помощью удается лучше узнать свой бизнес и своего клиента. Появляется информация о том, как работает бизнес и каковы его клиенты, как происходит взаимодействие с ними, и как они реагируют. Аналитические средства обеспечивают глубокое понимание клиентов и их ожиданий. Компании становится ясно, чего хочет покупатель, она может прогнозировать его действия. За счет этих знаний появляются существенные конкурентные преимущества: возможность управлять будущей ситуацией и повышать доходы.