Социально фиксированные установки - второй психологический механизм, задействованный в акте покупки товара. Это более сложный вид установки, мотивирована потребностями физического существования и обладает трехкомпонентной структурой: когнитивный компонент (осознание объекта), аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта) и конативный (поведенческий) компонент (последовательное поведение по отношению к объекту). Социально фиксированная установка - явление сознания, выраженное в вербальном поведении. Оно осознано - и это главное отличие от элементарной установки. Во многих компаниях сотрудников учат таким элементарным вещам как приветствие. От того как будет встречен потребитель зависит его решение о покупке. Заранее можно спрогнозировать реакцию потребителя на различные формы приветствия: <здрасте>, <добрый день>, <добро пожаловать> и т.д.
Третий элемент, аттитюд, является так же разновидностью установки. Он, как и социально фиксированная установка, обладает трехкомпонентной структурой и представляет собой явление сознания, но мотивирована потребностями социального существования индивида. Аттитюды формируют, с одной стороны, социальные потребности, связанные с включением индивида в первичные и другие контактные группы, а с другой - соответствующие ситуации. Поэтому предрасположенность к определенному действию может быть на ситуацию, а может быть и на объект удовлетворения потребности. То есть, имея предрасположенность ориентированную на ситуацию, индивид, оказавшись в типичной ситуации, будет действовать ориентируясь больше на условия ситуации, а совокупность характеристик товара в малой степени будет влиять на его действия. Например, делая покупки в магазине для <богатых> потребителю может и не так важно, что он покупает, главное он совершает акт покупки в данном магазине. Это его основной стимул.
В случае, когда индивид обладает предрасположенностью на объект, условия ситуации будут мало влиять на его действия.
В концепции регуляции социального поведения В. А. Ядова <высший диспозиционный уровень образует система ценностных ориентаций на цели жизнедеятельности и средства их достижения>. Ценностные ориентации доминируют в процессе внутреннего согласования всей диспозиционной системы.
Любой индивид включен одновременно в несколько социальных общностей, каждая из которых обладает специфической системой ценностей, которые в ряде случаев вступают в конфликт. К каждой системе ценностей индивид имеет специфические ориентации, которые так же могут противоречить друг другу. Индивид придерживается ценностей тех социальных общностей, которые в данной ситуации являются более значимыми для него.
Анализ ценностных ориентаций потребителей используется при разработке стратегий для дорогостоящих товаров. Дорогостоящие товары - это, прежде всего, статусный товар, соответствующий определенному имиджу и статусу потребителя в обществе. Необходим тщательный анализ ценностей социальной общности потребителя относительно данного товара. При покупке автомобиля индивид будет ориентироваться на ценности своей референтной группы, а это может быть высокие скоростные данные автомобиля, или повышенная комфортность, или гарантированная защита от угона и т.д.
Анализируя элементарные установки, социально фиксированные установки, аттитюды и ценностные ориентации потребителя, исследователь выявит некоторые виды массовых реакций людей по отношению к определенному товару. Знания об этих реакциях позволят изменить свойства товара и тем самым повлиять на его конкурентоспособность.
Таким образом конкурентоспособность товара на разных сегментах потребительского рынка является совершенно различной. Потребители, сегментированные например по различным уровням доходов, имеют различную структуру установок и по-разному будут оценивать конкурентные преимущества и недостатки товара. Следовательно, для информационного обеспечения конкурентоспособности товара необходимо осуществить правильную сегментацию потребительского рынка и выявить отношение потребителей каждого сегмента к тем свойствам товара, которые составляют его конкурентные позиции.