Вопросы обеспечения качества управления, конкурентоспособности предприятия сферы услуг (стр. 4 из 6)

Анализ продуктивности работы отдела продаж.

Определение количества контактов, которые должна обеспечить компания для того, чтобы достичь необходимого объема продаж.

Определение количества контактов и клиентов, которые должен обеспечить один сотрудник отдела продаж.

Создание такой системы мотивации персонала, которая будет ориентировать сотрудников службы маркетинга и сбыта на достижение результатов.

С учетом данных анализа выполнения задач и функций определение состава и количества сотрудников отделов маркетинга и сбыта.

Анализ процесса продаж и определение критических стадий (поиск контактов или доведение информации до клиентов, инициирование интереса, определение потребностей клиента, подготовка предложения, получение оплаты), которые требуют совершенствования.

Разработка плана маркетинга:

Какие продукты продавать и кому?

Ценовая политика

Система распределения

Методы продвижения продукции, как вы будете информировать клиентов о своих продуктах или услугах

Определение плана продаж и другие показатели, по которым будут оцениваться результаты деятельности подразделения маркетинга и сбыта.

Несмотря на то, что данный перечень задач выглядит внушительно, это только начало на пути создания эффективной службы маркетинга и сбыта, но без их реализации вряд ли можно добиться успеха на рынке.

Формализация вышеприведенных позиций создания системы управления маркетингом предприятия требует привлечения такого понятия как маркетинговый потенциал предприятия [23]. В связи с этим резко встает вопрос о выборе инструментария оценки маркетингового потенциала предприятия, который позволит оперативно определять внутренние возможности и слабости подчиненной хозяйственной единицы, обнаруживать скрытые резервы в целях повышения эффективности ее деятельности.

Берлин А. и Арзямов А. в своей статье [14] отмечают, что необходимо различать понятия производственно-экономического и рыночного потенциала предприятия. Последний представляет собой максимально возможный объем реализации при данном уровне обеспеченности ресурсами и является мерой использования первого.

Производственно-экономический потенциал характеризуется размерами имеющихся у предприятия основных фондов и персонала. Однако в современных условиях в качестве его важнейших составляющих, на взгляд выше отмеченных авторов, необходимо рассматривать также применяемые технологии и управленческие ресурсы. В результате он может быть представлен в виде некоторой функции:

(1)

где

компонент производственно-экономического потенциала.

В [14] также отмечается, что величина производственно-экономического потенциала предприятия предопределяет его конкурентоспособность на целевом рынке, которая характеризует способность (сегодняшнюю и перспективную) проектировать, изготавливать и сбывать товары, по своим ценовым и иным качествам в комплексе более привлекательные для потребителей, чем продукция конкурентов.

Авторы статьи называют маркетинговый потенциал предприятия производственно-экономическим, на величину которого влияет объем реализованной продукции. Предлагаемая трактовка носит довольно обобщенный характер и не позволяет в структуре производственно-экономического потенциала выделить его составляющие: производственную, финансовую, маркетинговую и прочие.

Мерзликина Г.С. и Шаховская Л.С., в своей монографии “Оценка экономической состоятельности предприятия”[56] к предметным составляющим потенциала промышленного предприятия относят рыночный потенциал, который характеризует потенциальный спрос на продукцию и долю рынка, занимаемую предприятием; потенциальный объем спроса на продукцию предприятия; предприятие и рынок труда; предприятие и рынок факторов. Положительными моментами предлагаемой ими структуры рыночного потенциала является достаточно детальный перечень количественных и качественных показателей, характеризующих маркетинговую составляющую, поэтому предлагаемую ими схему (табл. 1.2), мы используем в нашем исследовании для сбора данных при наполнении содержанием разрабатываемой имитационной модели.

Марушков Р.В. в своей работе [55] не выделяет маркетинговый потенциал предприятия, как одну их составляющих экономического потенциала, а считает, что маркетинговая составляющая является инструментом реализации производственного потенциала, который позволяет ему трансформироваться в экономический.

На наш взгляд, основой экономического потенциала должна быть именно маркетинговая составляющая, так как в условиях рыночной экономики усиление конкурентных отношений на мировых и отечественных рынках, стремительное развитие и смена технологий, растущая диверсификация бизнеса предъявляют новые требованию к процессу планирования деятельности предприятия – не от производства, а от потребности.

Таблица 1.2. Показатели индикативной оценки рыночного потенциала предприятия (ООО “Русмар” относительные единицы)

№	Наименование показателя	Количественная или качественная характеристика показателя	Тенденция показателя
				1	Соотношение реализованная продукция / товарная продукция, %	72	+
2	Доля рынка, %	0,25	+
3	Темп изменения физического объема производства, %	0,04	+
4	Конкуренты	0,21	-
5	Диверсификация продукции	0,027	-
6	Диверсификация клиентуры	0,068	+
7	Физический спрос на продукцию	0,023
8	Профессиональный состав кадров	0,64	+
9	Соотношение изменение доли рынка / изменение емкости рынка	0,002	+
10	Соотношение индекс реализованной продукции / индекс инфляции	0,07	-
11	Износ ОФ, %	0,123	+
12	Соотношение обновление / выбытие ОФ	0,09	-
13	Доля материальных затрат в себестоимости продукции, %	0,39	+
14	Соотношение коэффициент оборота по приему / коэффициент оборота по выбытию, %	0,31	+
15	Поставщики ОПФ	0,33	-
16	Поставщики сырья, материалов	0,12	+

Понятие маркетингового потенциала, как такового, анализируется Поповым Е.В. [78,79], под которым автор понимает “максимальную возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга”

Э. Сандей, под маркетинговым потенциалом предприятия (МП) понимает способность маркетинговой системы хозяйствующего субъекта обеспечить его постоянную конкурентоспособность на основе:

- качественного управления и организации маркетинга предприятия в целом;

- эффективного использования человеческого капитала;

- применения новейшего маркетингового инструментария;

- рационального использования имеющихся финансовых и материальных ресурсов.

По функциональному признаку маркетинговый потенциал характеризует способность маркетинговой системы [29,30]:

- проводить маркетинговые исследования;

- проводить сегментацию рынков сбыта продукции и позиционирование;

- изучать потребителей продукции и конкурентов;

- исследовать окружающую среду предпринимательской деятельности;

- определять номенклатуры выпускаемой продукции, цены, льготы, скидки;

- разрабатывать товарную марку; проводить рекламную компанию и т.д.

На протяжении своей жизни все организации проходят определенные жизненные циклы и в соответствии с этим в рамках каждой из фаз жизненного цикла маркетинговая служба предприятия должны выделять приоритетные направления своей деятельности (таблица 1.4.). Данная таблица, является той “временной решеткой”, на которой необходимо решать задачи прогноза с помощью имитационной модели. Реалии большинства российских предприятий таковы, что маркетинг, как функция управления и образ действия, так и не стал нормой повседневного поведения сотрудников всех структурных подразделений.

Основные из проблем, препятствующие эффективному функционированию службы маркетинга промышленного предприятия, можно условно разделить на внешние, возникающие вне предприятия и обычно находящиеся вне сферы его влияния, и внутренние, имеющие место внутри предприятия и связанные, как правило, с ошибками и упущениями руководства и персонала (рис. 1.1.).

Таблица 1.4.

Приоритетность выполнения маркетинговых функций в зависимости от жизненного цикла организации

Фаза ЖЦ организации	Приоритетные направления работы службы маркетинга
0 фаза – становление	Проведение маркетинговых исследований.Сегментация рынков сбыта продукции и позиционирование.Изучение потребителей продукции и конкурентов.Исследование окружающей среды предпринимательской деятельности.
1 фаза – развитие	Определение номенклатуры выпускаемой продукции, цен, льгот, скидок.Участие в обеспечении качества выпускаемой продукции.Организация обучения персонала.
2 фаза – стабилизация	Разработка товарной марки.Проведение рекламных компаний.
3 фаза – кризис	Инициирование технологических новшеств.Уточнение направления НИОКРОрганизация рынка вторичных ресурсов.

Рис. 1.1. Основные внутренние и внешние проблемы функционирования маркетинга на российских предприятиях.

К внешним проблемам могут быть отнесены:

Несовершенство законодательства в области регулирования деятельности предприятия.

Отсутствие объективной информации о рынке. В условиях рыночной экономики предприятие не может эффективно работать, не располагая информацией о том, что происходит в занимаемом им сегменте рынка. Данную информацию оно может получить путем проведения кабинетных и полевых исследований.