Вывод: пробные затравки — сверхэффективный способ распространения образцов
В конечном счете затравки представляют собой всего лишь мероприятия по распространению бесплатных образцов, подпитанных стероидами. Затравки не только увеличивают продажи благодаря удалению стоимостного барьера для проведения испытаний товара среди ключевых лидеров мнений, составляющих 10 % вашего целевого рынка, но и используют «эффект Хоторна», превращая участников в сторонников и защитников, пропагандирующих ваш товар или услугу благодаря распространению молвы. В то время как распространение бесплатных образцов1 [46] предполагает получение собственного опыта от использования бренда и является предпочтительным видом рекламной деятельности лидеров мнений [47], затравки предлагают нечто гораздо более действенное: вовлеченность в бренд. Пробные затравки — целевое распространение бесплатных образцов под видом исследования — позволяют компаниям налаживать контакты и сотрудничать с лидерами мнений, торговать вместе с ними, а не для них. Кроме того, благодаря созданию добровольных продавцов затравки представляют собой изменяемое, предсказуемое и измеримое решение для стимулирования того, что обеспечивает рост бизнеса: распространения молвы [48].
Главные идеи
Затравки с участием лидеров мнений представляют собой эффективную стратегию оптимизации запуска товара или услуги, использование которой может увеличить продажи на 10-30%.
Затравки предполагают проведение целевого распространения бесплатных образцов среди лидеров мнений, проводимое под видом исследования.
Затравки действуют благодаря превращению лидеров мнений в приверженных сторонников и защитников, распространяющих устную информацию о товаре или услуге, и делают это с помощью использования психологического явления, которое называется «эффектом Хоторна».
Благодаря таким методам, как распространение образцов по принципу «получи это первым», предоставление внутренней информации и голосование VIP-персон, затравки формируют расположение, вовлеченность и готовность к пропаганде товара или услуги среди клиентов, покупателей или потребителей, являющихся лидерами мнений.
В число компаний, которые используют затравку для оптимизации запуска товаров и увеличения продаж, входят Procter & Gamble, Microsoft, Hasboro, Google, Unilever, Pepsi, Coke, 3М, Ford, DreamWorks SKG, EMI, Sony и Siemens.
Список литературы
1. Определение Американской академии маркетинга. В электронном виде представлено на http://tinyurl.com/dcer6.
2. Более подробную информацию об истории создания пост-итов см. в статьях, представленных в электронном виде на http://tinyuril.com/a8lf и http://tinyurl.com/av6ts.
3. Описание исследований, проводимых в Хоторне, см. в Mayo E. (1933) The Human Problems of the Industrial Civilization. New York: Macmillan. Подробный обзор в электронном виде см. на http://tinyurl.com/bz8t6.
4. Gladwell M. (2000) The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference. Boston: Little, Brown and Company, p. 259.
5. Peters T. (1991) Thriving on Chaos. New York: HarperCollins.
6. Lazarsfeld P. (1955) Personal Influence. New York: Free Press.
7. Обзор см. в Weimann G. (1994) The Influentials: People who Influence People. New York: University of New York Press; и Keller E. and Berry J. (2003) The Influentials: One American in ten Tells in the Other Nine How to Vote, Where to Eat and What to Buy. New York: Simon and Schuster.
8. Описание широко используемых и проверенных шкал оценки см. в Flynn L., Goldsmith R. and Eastman J. (1996). Opinion leaders and opinion seekers: two new measurement scales, Journal of the Academy of Marketing Science, 24 (2): 137–147; Ben Miled and P. Le Louran (1994). Analyse comparative de deux echelles de mesure du leadership d’opinion: validite et interpretation. Recherches et Applications en Marketing, 9(4): 23–51; Childers T. (1986) Assessment of the psychometric properties of an opinion leadership scale, Journal of Marketing Research, 23: 184–188; и King C. and Summers J. (1970). Overlap of opinion leadership across consumer product categories, Journal of Marketing Research, 7 (1): 43–50. Подробный обзор см. в Weimann G. The Influentials.
9. Подробное описание этой затравки см. в Отчете компании ACNNielsen (2003) Alternative Marketing Vehicles (June). В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/aze19.
10. Пробная затравка, проведенная маркетинговым агентством автора главы (www.spheeris.com).
11. Tierney J. (2001) Here come the Alpha Pups, New York Times, 5 August, Late Edition — Final Section 6:38: col. 1. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/7vo64.
12. Rosen E. (2000) The Anatomy of Buzz. New York: Doubleday, pp. 159–160.
13. Данные из Webmasterworld. В электронном виде представлены на http://tinyurl.com/brygh./.
14. Chung J. (2004) Beta boosters, The Globe and Mail, 7 September. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/ d73 yg.
15. Chung J. (2004) For some beta testers, it’s about buzz, not bugs, New York Times, 22 July. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/b5kco.
16. Например, проведенное компаний MSN в мае 2005 года исследование показало, что почтовая служба Gmail также хорошо известна в Сети, как и Yahoo!Mail: 781 тысяча 675 упоминаний (Gmail) против 870 тысяч 574 (Yahoo!Mail).
17. Wells M. (2004) Kid nabbing, Forbes, 2 February. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/cuh3a.
18. Там же.
19. Там же.
20. Dunnewind S. (2004) The companies behind teen viral campaign’s, Seattle Times, 20 November. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/ac2xg.
21. Пресс-релиз разработчиков веб-сайта Tremor компании BlueDingo. В электронном виде представлен на http://tinyurl. com/au9qt.
22. BlueDingo, там же.
23. Там же.
24. Levey R. (2003). P&G’s buzz on viral marketing, Promo Magazine, 19 June. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/bv8mx.
25. Dunnewind S. Teen «viral campaigns».
26. Walker R. (2004) The hidden (in plain sight) persuaders. New York Times, 5 December. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/998we.
27. Там же.
28. Coolidge A. (2004) Teens virtually perfect for P&G, Cincinnati Post, 21 February. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/9j9w3.
29. Wells М. Kid nabbing.
30. Garrett F. (2004) ADTECH: Word of mouth marketing: tips from Procter & Gamble, WebProNews. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/8zb3w.
31. Wells М. Kid nabbing.
32. Coolidge А. Teens virtually perfect for P&G.
33. Там же.
34. Wells М. Kid nabbing.
35. Levey R. P&G’s buzz on viral marketing. Более раннюю презентацию проекта Tremor, выполненную в PowerPoint, см. в электронном виде на http://tinyurl.com/9hxom; и в Mathew M. (2005) P&G’s Tremor: Reinventing Marketing by Word of Mouth. ICRAI Business School Case Study Development Centre.
36. Wells М. Kid nabbing.
37. Leeds J. (2004) Procter and Gamble: Now promoting music, New York Times, 8 November. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/azcp7.
38. Wells М. Kid nabbing.
39. Baker P. (2005) Word of mouth advocacy: Right people, right message. Доклад представлен на Конференции по альтернативной рекламе и маркетингу в Мельбурне 24–25 февраля. Историю создания группы Tremor Moms см. на http://tinyurl.com/dkt55.
40. Nycz — Conner J. (2005) Look who’s talking: word of mouth marketing hits big business big time, Washington Business Journal, 6 May. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/9ryob.
41. Rodgers Z. (2004) Marketers pay their way to the youth audience, ClickZNews, 28 May. В электронном виде статья представлена на http://tinyurl.com/blojt.
42. Историю см. в Gladwell M. (1997) The Coolhunt, New Yorker, 17 March, p. 78–88.
43. Из Chura H. (2001). Pepsi-Cola’s Code Red is white hot, Advertising Age, 27 August, p. 1; Tkacik M. and McCay B. (2001). Code Red: PepsiCo’s guerilla conquest, Wall Street Journal, 17 August, p. B5; и Klingbeil A. (2001) The making of a brand, Gannett News Service, June, p. 29.
44. Stradiotto M. (2005) Working with agents and activists, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/7p4y3.
45. В 2004 году компания Unilever провела остроумную затравку для своего нового геля для душа «Axe», которая заставила участников действительно почувствовать себя частью бренда. Unilever не только организовала затравку товара, но также предоставила его участникам их собственные наборы персонализированных контактных карточек, на одной стороне которых была символика бренда, а на другой — их личная контактная информация. Карточки также выступали в роли купонов на скидку, поэтому, когда участники кампании передавали их другим людям, у них появлялась дополнительная причина пропагандировать этот бренд. Для получения более подробной информации вы можете связаться с автором этой главы по адресу: paul@viralculture.com.
46. См. статью о tryvertising из Trendwatching.com. В электронном виде представлена на http://tinyurl.com/9sdsq.
47. Berry J. (2005) Identifying, reaching, and motivating key influencers, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/9ex2f, и Weiss M. (2005) Buzz sampling, доклад, представленный на саммите Ассоциации устного маркетинга. Чикаго, 29–30 марта. В электронном виде представлен на http://tinyurl.com/codsr.
48. Reichheld E. (2003) The one number you need to grow, Harvard Business Review, 81 (Nov. — Dec.), p. 1–11.
1 Распространение рекламных образцов недавно получило название tryvertising: от слов try — «проба», «испытание» и advertising — «реклама» (англ.).