Затравки: как они разжигают эпидемию спроса (стр. 2 из 6)

Именно «эффект Хоторна», используемый при проведении затравок, превращает лидеров мнений в приверженных сторонников и влиятельных защитников бренда, который может таким образом получить могущественную поддержку в виде добровольных продавцов.

Правда о лидерах мнений

«Просто выявив и склонив на свою сторону тех нескольких особых людей, которые обладают значительной социальной властью, мы получаем возможность определять направление распространения социальных эпидемий… Посмотрите на окружающий вас мир… При помощи самого незначительного подталкивания — в нужном месте — его можно перевернуть…»

Малькольм Глэдвелл, «Поворотная точка» (The Tipping Point) [4]

Возможно, за исключением произведения Тома Петерса «Процветание в хаосе» (Thriving on Chaos) [5], написанная Малькольмом Глэдвеллом книга «Поворотная точка» может считаться самой важной и самой читаемой на сегодняшний день работой, посвященной эффекту слухов. В этом пользующемся международной известностью бестселлере, который журнал Forbes назвал одной из самых влиятельных книг по бизнесу за последние два десятилетия, наука создания социальных эпидемий (неуправляемых слухов) используется для того, чтобы представить простую формулу формирования успешной молвы, состоящей из трех элементов: «закон меньшинства», «фактор жесткости» и «сила контекста». Если «фактор жесткости» и «сила контекста» имеют отношение к таким аспектам молвы, как «что» и «где» (обладание чем-то, по своей сути заслуживающим возникновения вокруг него разговоров в окружении, благоприятных для распространения молвы), то «закон меньшинства» связан с вопросом «кто» и напоминает нам о том, что мнения 10 % представителей любого целевого рынка влияют на покупательское поведение оставшихся 90 %.

Несмотря на то, что для раскрытия концепции лидерства в области мнений Глэдвелл использует язык и терминологию эпидемиологии, стоящая за «законом меньшинства» идея представляет собой признанную истину бизнеса, которая уходит корнями в 1940-е годы. Впервые доказательства существования этого закона были обнаружены в ходе ставшего поворотным исследования влияния средств информации, которое было проведено в Колумбийском университете в 1940 году [6]. Исследование показало, что, вопреки ожиданиям, сообщения средств массовой информации не оказывают прямого влияния на массовый рынок, а напротив, воздействуют на незначительное меньшинство людей, которые в дальнейшем с помощью слухов влияют на представителей своего круга. Для обозначения этих «концентраторов» слухов, передающих сообщения СМИ, исследователи придумали новый термин — «лидеры мнений» — и предложили новую модель влияния средств информации, названную ими «двухступенчатый поток», взамен дискредитировавшей себя модели прямого влияния, которая называлась «волшебная пуля» или «подкожная инъекция».

После открытия явления лидерства в области мнений были проведены исследования, показавшие, что в случае практически любой категории товара и услуги мнения 10 % тех, кого можно отнести к категории лидеров мнений, действительно формируют мнения и покупки 90 % той группы, которая следует за мнениями других [7]. Лидеров мнений можно определить как целевых покупателей, которые часто предлагают свои советы относительно определенной категории своему окружению или к которым люди из окружения обращаются за советом. К этой группе можно отнести известных специалистов в определенной отрасли, журналистов, критиков и знаменитостей. Тем не менее на любом целевом рынке подавляющее большинство лидеров мнений составляют просто постоянные клиенты — покупатели или потребители, которые обладают определенными связями с людьми и пользуются их уважением (рис. 1).

Рис. 1. Модели влияния средств информации

Таким образом, влияние лидеров мнений определяется не средствами информации, а тем, что специалисты по социометрии называют «центрированием сети», — эти люди являются узлами информации, передаваемой «из уст в уста», которые соединяют всех людей между собой по шести степеням разделения и благодаря этому помогают компаниям устанавливать связи с их целевыми рынками.

В связи с ролью лидеров в стимулировании продаж специалистами было потрачено значительное количество времени на то, чтобы, во-первых, найти способы выявления таких людей и, во-вторых, как минимум на уровне маркетинговых агентств присвоить им фирменные ярлыки (Alphas, Hubs, Connectors, Influentials(SM), Sneezers и т. д.). Несмотря на то, что между собственной манерой подачи информации и различными фирменными ярлыками могут быть незначительные различия, необходимо помнить о том, что научно обоснованные виды градации для определения этой группы называются шкалой лидеров мнений именно потому что они используются для выявления лидерства в этой области (то есть существует вероятность того, что эта группа сможет предложить связанный с конкретной категорией совет или к ней за этим советом обратятся) [8].

О лидерах мнений, кроме того, что они обладают обширными связями и пользуются уважением, нам известно, что их лидерство обычно характерно для определенной категории товаров или услуг. Лидеры мнений в области автомобилей повышенной проходимости могут не играть такую же роль в категории косметических товаров. Мы также знаем, что ключевыми понятиями лидерства в области мнений являются «вовлеченность в категорию» (интерес, знания и вид деятельности) и «сила личности» (убедительность и личное обаяние). Эти понятия позволяют разработать и обосновать шкалу лидерства в области мнений, которая может быть использована компаниями для проведения отбора среди существующих и целевых покупателей.

Отбор лидеров мнений

Лидеры мнений — это те целевые покупатели на вашем рынке, которые могут часто давать советы, связанные с определенной категорией товара или услуги и к которым могут за такими советами обращаться другие люди. Метод выявления лидеров мнений, который называется «самоназначение», заключается в том, чтобы обращаться к существующим и потенциальным покупателям с просьбой заполнить небольшую анкету. В какой степени Вы согласны или не согласны со следующими утверждениями? От 1 (совершенно не согласен) до 5 (полностью согласен).

Мои друзья или соседи считают, что я могу дать хороший совет по поводу (категория).

Я склонен много говорить о (категория) с друзьями или соседями.

В течение последних шести месяцев я много разговаривал с людьми о (категория).

Когда у меня просят совет о (категория), я могу предложить большое количество информации.

При обсуждении товаров (категории) я обычно могу убедить своих собеседников в правоте моего мнения.

Источник: Адаптировано из: H. Ben Miled and P. Le Louran (1994) Analyse comparative de deux'echelles de mesure du leadership d’opinion: validi'te et interpretation. Recherches et Applications en Marketing, 9 (4): 23-51.

Как находить лидеров мнений на своем целевом рынке

Для выявления тех 10 % людей, которые являются лидерами мнений и могут стимулировать продажи на вашем целевом рынке, был разработан ряд практических методов: самоназначение, профессиональная деятельность, цифровой след, основные информанты и социометрия.

1. Самоназначение. Существующих или предполагаемых покупателей просят заполнить короткую анкету на основе самооценки, которая помогает выяснить их статус как лидеров мнений. Например, компания Procter & Gamble использует такую анкету на своем веб-сайте www.tremor.com для того, чтобы набирать подростков, являющихся лидерами мнений, для участия в пробных затравках. Несмотря на то, что этот метод, основанный на самооценке, характеризуется определенной необъективностью (людям свойственно переоценивать свои возможности в области лидерства мнений), специалисты подтверждают его правильность и надежность.

2. Профессиональная деятельность. В качестве показателя статуса лидерства в области мнений используются названия должностей целевых клиентов, покупателей или потребителей. Свидетельством такого статуса может быть работа, которая предполагает вовлеченность в категорию, возможность распространять молву и влиять на людей своего круга. Например, так же, как компания 3М определила секретарей руководителей как лидеров мнений в категории канцелярских товаров, компания Ford выбрала в качестве лидеров мнений для новой модели Focus персональных помощников знаменитостей [9]. Хотя данный подход носит менее научный характер, чем метод самоназначения, он предлагает быстрое, простое и недорогое решение проблемы выявления лидеров мнений.

3. Цифровой след. Выбор лидеров мнений осуществляется с помощью онлайнового поиска на подходящих для данной категории блогах, веб-сайтах, тематических конференциях, форумах и в дискуссионных группах. Например, компания Siemens определяла лидеров мнений для участия в пробной затравке одного из своих новых телефонов с помощью изучения популярных форумов в Интернете, в работе которых принимают участие пользователи ее продукции [10]. В эпоху, когда мнения все чаще распространяются в режиме он-лайн, цифровой след, который остается в результате этого, обеспечивает компаниям быстрый и эффективный метод выявления лидеров мнений.

4. Основные информанты. Ограниченное количество людей, которые предположительно осведомлены о схемах влияния молвы, просят перечислить, кого они могут охарактеризовать как лидеров мнений. Несмотря на то, что этот метод идеально подходит для выявления лидеров мнений на небольших рынках или в отдельных организациях, именно он был использован в 2001 году производителем видеоигр Hasboro для поиска юных лидеров для новой электронной игры POX. Специалисты по маркетингу отправились в залы игровых автоматов, на катки и городские игровые площадки, где они подходили к мальчикам в возрасте от 8 до 13 лет и задавали вопрос: «Кто из ребят, которых ты знаешь, самый крутой?» Услышав от юного «информанта» имя, исследователи направлялись на поиски этого ребенка, чтобы задать ему тот же самый вопрос и постепенно добирались в детской иерархии до того, кто ответил: «Это я!» Выявив лидеров мнений, они предлагали им принять участие в эксклюзивной затравке, за что те получали вознаграждение в виде 10 новых приставок POX из предварительного выпуска, которые могли раздать своим друзьям [11].