Таким образом, вы не только будете звучать, так как будто вы «в курсе», но и клиент поймет, что его проект «самый передовой». И что он нашел себе «партнера», который «действительно понимает его рынок».
В то же время все более-менее опытные исследователи знают, как важно использовать «стандартный исследовательский словарь». Они знают о необходимости использования действительно сложных слов, чтобы описать действительно абстрактные концепции. В конце концов, чем сложнее слово или абстрактнее концепция, тем меньше вероятность того, что аудитория будет о ней спрашивать. Они ведь не хотят выглядеть глупыми. Что еще более важно, аудитория не будет стараться понять, о чем вы говорите. Они просто поймут, что получают за свои деньги что-то стоящее, и успокоятся.
В конце концов, любой не совсем бесполезный исследователь может обратиться к святому покровителю всех «рисечеров», Фреду Астеру. Они научились отбивать чечетку. Они научились транслировать сообщение «Я понятия не имею, о чем вы говорите», заявив что «Это действительно очень важно. Мне придется собрать еще немного данных».
9. Чем лучше результаты, тем вы умнее.
Это для тех, кто пропустил пятое Правило. В маркетинговых исследованиях ваш талант зависит только от того, насколько позитивную информацию вы предоставили. Предоставление «хороших» результатов вызывает радость в конференц-зале. Это дает возможность вашему клиенту, показать его или ее боссу, как умно она поступила, выбрав вас для этого проекта.
Это приводит нас к под-правилу «Чем лучше результаты, тем больше вы им понравитесь». Или даже «Чем лучше результаты, тем выше вероятность того, что клиент даст вам новую работу». Несколько моих коллег «завязаны» на рекламных агентствах, потому что им всегда, абсолютно случайно, удается добиться результатов, которые показывают, как кампания (и рекламное агентство) полностью соответствуют текущей стратегии фирмы.
Еще одно под-правило: «Действительно хороший исследователь подтверждает то, что клиент уже знает». Много лет назад я проводил фокус-группы для одного производителя потребительских товаров. Восемь групп за четыре дня («поездка по стране»). Когда я представил результаты клиенту, он похвалил меня за то, что я «также проницателен» и «также умен», как и он.
У хорошего исследователя должен быть талант утверждать очевидное. Если вы расскажите клиенту то, что он или она и так знает, это доказывает, что вы разбираетесь в их бизнесе. А это в свою очередь здорово повышает доверие к вам.
10. Последнее: всегда рекомендуйте провести еще «одно» исследование.
По-настоящему хороший исследователь всегда в поисках нового исследования (Нам ведь тоже нужно есть. Или платить за машину. Или платить аренду за это здоровенное здание). Какое еще исследование могло бы показать вашу гениальность?
Однако опытные исследователи знают, что тупо порекомендовать дальнейшее исследование – это признак отсутствия профессионализма. Вместо этого исследователь смягчит формулировку, заявив с искренним энтузиазмом «Если бы я руководил этим бизнесом, то я бы поступил следующим образом». Или «Я знаю, что ваш бюджет сейчас ограничен, но, чтобы получить максимальный возврат на ваши инвестиции, вам стоит сделать так». Это называется «допродажи». В сетях быстрого питания так поступают постоянно. Один независимый исследователь как-то поделился со мной «секретом консалтинга»: «Чтобы удержаться в бизнесе, тебе нужно всего три клиента. А затем дои их до самого конца».
Правила, по которым нужно жить
Вот эти правила, по которым я живу. Некоторые могут показаться шуткой, но далеко не все. Все приведенные мной истории абсолютно правдивы. Мои студенты по программе MBA помогли мне в составлении этого списка. Это потому, что в отличие от ветеранов, они еще не так близки к отрасли, и пока способны замечать очевидное. А то, что я использовал их наблюдения и предложения – так это просто я следовал Первому Правилу Маркетинга: «Если это хоть что-то стоит, это стоит украсть».