Архетипы "взяты на вооружение" передовыми исследовательскими и рекламными агентствами во всем мире. Соответствие индивидуальности бренда определенному архетипу признано ключевой составляющей успешности компаний, политиков и деятелей культуры мирового уровня.
В данной статье описаны основные положения теории архетипов и примеры ее использования в практике маркетинговой деятельности. Фундаментальные потребности человека предстают в виде целостной системы архетипических образов, восходящих к древнейшим формам коллективного бессознательного. Понимание архетипов дает маркетологам еще один инструмент повышения эффективности брендинга.
Создание теории архетипов связано с именем швейцарского психолога и психиатра Карла Густава Юнга (26.07.1875 – 6.06.1961). Один из выдающихся учеников З. Фрейда, он в дальнейшем отошел от классического психоанализа и создал собственную аналитическую психологию, основанную на использовании аналогий из мифологии при анализе сновидений. В результате целого ряда клинических исследований в 20-х годах прошлого века Юнг пришел к заключению, что в психике человека существенную роль играет не только индивидуальное, но также и коллективное бессознательное, содержание которого представлено архетипами, унаследованными от предков.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни. Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греч. "архе" — "начало" и "типос"— "образ") — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления, переживания. Это своего рода первичные представления о мире и жизни, которые не зависят от уровня полученных знаний.
В дальнейшем теория архетипов получила свое развитие в типологии Майерс-Бригс (MBTI), работах Керси, Шварца, Аугустинавичуте, Марк&Пирсон [1.]. Практическое применение этой теории основано на том, что архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. В условиях колоссального роста объема информации, обрушивающейся на потребителя, архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого.
В настоящее время юнговская теория архетипов нашла активное применение в деятельности международных рекламных и исследовательских агентств (Young & Rubicam, TNS Gallup, VIAG Saatchi & Saatchi, Kantar Media Research, Родная речь и др.) и является наиболее действенным инструментом для создания успешных брендов и эффективной рекламы. Исследования BrandAsset Valuator* показывают, что бренды, четко соответствующие определенному архетипу реально и стабильно увеличивают прибыльность и успех компании. В условиях лавинообразного роста количества брендов и торговых предложений древние архетипы позволяют потребителям успешно удовлетворять свои запросы.
* BrandAsset Valuator (Y&R) – самое глубокое и обширное исследование брендов в мире: 75 исследований в 33 странах, 100 товарных категорий, 55 показателей бренда, 120 тысяч респондентов. [1.]
Базовые архетипы
Исследователи насчитывают в мировой культуре сотни, если не тысячи различных архетипов, однако можно выделить основные “кирпичики”, из которых созданы все остальные. Прорывом в понимании природы архетипов стало открытие Юнгом несколько видов восприятия информации: логическое /T/ и образное /F/ (эмоциональное), сенсорное /S/(акцент на органы восприятия) и интуитивное /N/ (акцент на воображение). Кроме того он выделил две установки человеческой психики: экстравертная /E/(мотивирующая сила принадлежит, прежде всего, объекту, внимание преимущественно направлено во вне, на объекты внешнего мира) и интровертная /I/ (человек, прежде всего, черпает мотивации изнутри, внимание преимущественно направлено внутрь, на субъект). Другими словами, установки психики показывают, как мы взаимодействуем с окружающим нас миром и куда направляем энергию. С более подробным описанием психологических установок и типов восприятия можно познакомиться в моей статье "Теория архетипов и практика брендинга"[2.]
Открытия, сделанные Юнгом эмпирическим путем, находят подтверждение в нейрофизиологии, кибернетике, физической химии, глубинной психологии, нейролингвистическом программировании, а так же в маркетиновой практике. Согласно современным воззрениям человеческая психика представляет собой комплексную систему обработки информации, позволяющую удовлетворять любые потребности индивидума. Фактически существующая внутрення потребность человека настраивает психику на восприятие соответствующей информации по принципу "резонанса". Базовые архетипы, являясь воплощением фундаментальных потребностей человека, соответствуют определенному типу восприятия информации и мотивации.
Можно выделить восемь базовых архетипов, базовых потребностей, как комбинацию психических установок и типов восприятия:
Правитель (ES) – власть, статус, престиж, контроль
Герой (ET) – профессионализм, победа, предприимчивость, деньги
Мудрец (IT) – ум, объективность, логичность, знания
Искатель (IN) – поиск индивидуальности, свобода, реализация, открытие тайн
Ребенок (EN) – радость жизни, веселье, беззаботность, новые возможности
Любовник (EF) – привлекательность, сексуальность, страстность, чувственность
Славный малый (IF) – доброта, душевность, верность, мораль
Хранитель (IS) – комфорт, расслабление, покой, наслаждение
Проявляясь в человеке архетип стимулирует определенную модель поведения, делает психику восприимчивой к определенной информации. Юнг сравнивает архетип с пересохшим руслом реки, которая определяет направление психического потока, но сам характер течения зависит только от самого потока. Архетипы сами по себе бессознательны, но могут представлены в сознании в виде архетипических образов, причем как позитивных, так и негативных.
Для Хранителя важно ощущение комфорта - удобная одежда, вкусная еда, крепкое здоровье, полноценный отдых. Он стремится жить без стрессов, ценит стабильность. Готов заботиться об окружающих, создавать приятную среду обитания. Заботится о безопасности. Но в худшем своем проявлении – склонен к ретроградству, косности, излишней опеке, гедонизму.
Мудрец, к примеру, верит в способность человечества учиться и развиваться, позволяющую делать мир лучше. Он хочет думать своей головой и составлять обо всем собственное мнение. Ему свойственен поиск информации и знаний, объективность, последовательность, логичность в изучении закономерностей окружающего мира. Он способен структурировать большие объемы информации, проводить детальный анализ. При этом он не склонен к проявлению эмоций. Худшим проявлением Мудреца является излишняя "сухость", категоричность, теоретизация без применимости выводов на практике.
Архетип "Мудрец" проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера , математика и консультаната, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно и просто!), а так же сказочных мудрецов.
Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях – от общепринятых бытовых, до уровня миссии. [1.] Например, Мудрец, движимый потребностью в истинном знании, может релизовываться и как эксперт, и как мудрец.
Каждому человеку присущи все архетипы, но "активизируются" лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда бренд транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым "резонирует" с такими же потребностями людей.
Пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.
Плоскость "эктсраверсия – интроверсия / логика – этика" представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец, тесно связаные с античными представлениями о типах темперамента.
Плоскость "эктсраверсия – интроверсия / сенсорика – интуиция" представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).
Плоскость "логика - этика / сенсорика – интуиция" представляет собой хорошо известную пирамиду потребностей Маслоу. Сначала ST – потребность в достижении результатов действия, обеспечения питания и защиты. Затем SF – потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT – потребность в самореализации. [2.]
Если перенести плоскость "потребностей" на сферу деятельности человека, то это будет выглядеть следующим образом.
Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одном бренде.
Архетипы и боги
…В лице своих богов человек рисует свой собственный портрет.
Иоганн Шиллер
В прежние времена для удовлетворения определенной потребности люди обращались за помощью к конкретному божеству, имеющему свою "сферу ответственности" и являющихся "лидером" в данной области. К примеру, весьма прагматичные в своих верованиях римляне для гарантированной победы в битве обращались Марсу, для укрепления власти – к Юпитеру, для усиления личной привлекательности – к Венере, для укрепления семьи - к Юноне, а для поддержания здоровья – к Церере. Подобный пантеон "специализированны" божеств и мифических персонажей присутствует в том или ином виде в религиях и мифах всех времен и народов.