В современном мире наблюдается разрушение традиционных религиозных устоев западного мира. К.Г.Юнг еще в начале прошлого века в своей работе "Об архетипах коллективного бессознательного" писал: " …Боги Эллады и Рима гибли от той же самой болезни, что и наши христианские символы. Как и сегодня, люди тогда обнаружили, что ранее совсем не задумывались о своих богах, чужие боги, напротив, обладали не растраченной маца. Их имена были необычными и непонятными, деяния темны, в отличие от хорошо известной скандальной хроники Олимпа. Азиатские символы были не доступны пониманию, а потому не казались банальными в отличии от собственных состарившихся богов…".
Но свято место пусто не бывает и функции "божеств" в сознании потребителей стали все чаще выполнять бренды, берущие на себя заботу об удовлетворении фундаментальных потребностей и становящиеся Brand Icon. Естественным в этих условиях становится использование в брендинге атрибутики и приемов, отработанных тысячелетней религиозной практикой – это и задействование всех органов восприятия (4D), и использование характерных для архетипов мифологических сюжетов, и приемов метапрограммирования (NLP), и т.п. Кумиры общества потребления все же не способны полностью заменить собой потребность в духовности и активизация ислама, во многом связанная с более четкой выраженностью архетипических ценностей религии, тому является подтверждением.
Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную русскую душу”. Склонность к рефлексии, поиск смысла жизни, прорывные научные открытия и при этом поразительная непрактичность, коллективизм и душевность – все это проявление базовых архетипов. Естественно, что для представителей западной культуры, ориентированных как американцы на культ Героя и Правителя, или немцев (для которых близок Хранитель и Мудрец) – Россия остается непостижимой и таинственной. Американская внешняя политика является примером гипертрофированного проявления базовых архетипов, но попытки насаждения россиянам “чуждых” архетипов западной культуры способны, как это неоднократно бывало, пробудить бунт - “бессмысленный и жестокий”.
Еще одним примером проявления архетипов стала история христианства. Учение Христа трансформировалось в разновидности церкви, каждая из которых более близка по своему ментальному складу ведущим архетипам конкретных народов – православие, католичество, протестантизм. Как сказал Анатоль Франс: "Боги обычно подобны тем, кто им поклоняется".
Практика брендинга
Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:
Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок+Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель (Бери от жизни все!) и "обслуживает" совершенно другие потребности.
Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя "Балтика" прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс "освоения" архетипов марочным портфелем.
| Бренд | Слоган | Ведущий архетип | Вспомогательный архетип | Символ |
| Арсенальное | Пиво с мужским характером | Хранитель | Герой | IS+ ET |
| Охота | Крепость и выдержка | Герой | Хранитель | ET+ IS |
| Ярпиво (new) | Энергия в мирных целях | Герой | Хранитель | ET+ IS |
| Золотая бочка (old) | Надо чаще встречаться | Славный малый | IF | |
| Балтика 3 | Там где Россия | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Балтика 7 | Твой мир без границ | Искатель | IN | |
| Fosters | Закон жизни. Закон Fosters.– Живи по-австралийски! | Ребенок | Любовник | EN+ EF |
| Tuborg Green | Двигай на вечеGREENку! | Ребенок | Любовник | EN |
| Brahma | На бразильской волне | Ребенок | EN | |
| Redds | Новые откровенно натуральные формы Redd's | Любовник | Хранитель | EF+ IS |
| Текиза | Это не секс – это любовь | Любовник | Славный малый | EF+ IF |
| Пиво "Сокол" | ОВИП ЛОКОС – во имя добра | Искатель | Герой | IN+ ET |
| Tuborg | Пиво с твоим характером | Искатель | IN | |
| Gesser | Глоток природы | Хранитель | IS | |
| Staropramen | Мы не меняем традиции | Хранитель | IS | |
| Старый мельник | Душевное пиво | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Ярпиво (old) | Больше позитива | Славный малый | Хранитель | IF+ IS |
| Efes Pilsner | Чувствуешь, что живешь | Правитель | Хранитель | ES + IS |
| Pilsner Urquell | Дорасти до вкуса | Правитель | Хранитель | ES + IS |
Некоторые "соковые" бренды. Вызывает сомнение целесообразность репозиционирования Фруктового сада и J7 в ниши, успешно освоенные конкурентами.
| Бренд | Слоган | Ведущий архетип | Вспомогательный архетип | Символ |
| Фруктовый сад (old) | Фруктовый праздник! | Ребенок | EN | |
| Фруктовый сад (new) | Счастье – это просто! | Славный малый | Ребенок | IF+ EN |
| Любимый сад (new) | Потому что Любимый! | Ребенок | Любовник | EN+ EF |
| Моя семья (сок) | Все, что нужно моей семье | Славный малый | IF | |
| Добрый | С добрыми пожеланиями | Славный малый | IF | |
| J7 (old) | Последний герой | Искатель | Герой | IN+ ET |
| J7 (new) | Живи, играй | Ребенок | EN | |
| Сок "Я" | Где наслаждение – там Я! | Хранитель | Любовник | IS+ EF |
| Nestea | Освежает чувства | Любовник | Хранитель | EF+ IS |
| Rich | Ценно то, что повторить невозможно | Правитель | Хранитель | ES+ IS |
У компаний часто возникает соблазн создать новый бренд или перепозиционировать старый под весьма привлекательную рыночную нишу. Часто это связано либо с насыщением старой рыночной ниши, либо со сменой директора по маркетингу, либо в результате смены собственника марки. Но по статистике выживает только один из десяти брендов. Следует учитывать соответствие архетипа организации (организационной культуры) архетипу "строящегося" бренда. Зачастую это требует слишком больших "жертв": изменения привычных моделей мышления (архетипов), кардинальной перестройки бизнес-процессов компании. Опыт "Планеты менеджмент", "Агроса", "Объединенных кондитеров" и множества других компаний современной российской истории тому яркое подтверждение.
При этом наиболее успешные бренды создаются при активном участии владельцев компании, т.к. в этом случае и организационная культура (архетип компании), и ценности бренда (архетип бренда) едины. Wal-Mart, Disney, Apple, Nike, Ikea …Тинькофф, Дарья, Русский стандарт, JeeJay, ПИТ, Дикая орхидея, Эльдорадо, Пятерочка, Евросеть – это лишь некоторые примеры. Отвлечение внимания владельцев от своего бренда чревато размытием его архетипичеких ценностей и упадком – опыт Вимм-Билль-Данн, Майского чая тому лишь подтверждение.
Как говорили классики маркетинга – "Делай то, что у тебя получается лучше, чем у других", "Будь самим собой". Говоря другими словами – выстраивайте свои бренды в соответствии с вашим организационным архетипом, используйте свои сильные стороны. Только в этом случае вся коммуникационная цепочка от собственных сотрудников до потребителей будет доносить ценности бренда с минимальными искажениями.
Список литературы
Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипа / Марк М., Пирсон К. -СПб.:Питер, 2005
Теория архетипов и практика брендинга / Иващенко А. -http://www.advertology.ru/article19720.html
Человечный маркетинг / Коптев С., Кларк Н. и др. - М.: Медиадом, 2003
Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер – М.: Издательский дом Гребенникова, 2003
4D БРЭНДИНГ / Томас Гэд – СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003
Анализ характера, или Типология по Майерс-Бриггс / Патриция Хеджес – М.: Эксмо, 2003
Архетип и символ / Карл Г. Юнг - М.: Ренессанс, 1991
Душа и миф. Шесть архетипов / Карл Г. Юнг - М.: Харвест, 2004
Психологические типы / Карл Г. Юнг - М.: АСТ, 1997
Дуальная природа человека / Аушра Аугустинавичюте. – Вильнюс: Соционика, 1983Источник: Иващенко Андрей Иванович