1) организация активного продвижения нового товара, меняющего имидж фирмы;
2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);
3) снижение сопротивления общественности и борьба со слухами;
4) предполагаемое изменение имиджа организации;
5) кризисы, катастрофы и аварии, затрагивающие большую часть общества;
6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);
7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности к материалам фирмы).
Паблисити
Одной из наиболее действенных PR-технологий является паблисити:
• паблисити (как явление) — положительная известность субъекта среди его общественности;
• паблисити (как деятельность) — достижение положительной известности субъекта среди его общественности;
• паблисити (как технология) — технология достижения положительной известности субъекта среди его общественности.
Количество занятых (чел.) в PR-отделах по категориям организаций (в США и Западной Европе):
| Бизнес с доходом более 1 млрд. долл. | 60 |
| Государственные, федеральные службы и военные организации | 30 |
| Публичное и частное образование | 20 |
| Бизнес с доходом менее 1 млрд. долл. | 15 |
| Общественные организации и профсоюзы | 10 |
| Муниципальные службы | 10 |
| Частные медицинские и социальные службы | Менее 10 |
Наиболее распространенные способы завоевания паблисити.
1. Подготовка какой-либо новости (сообщения или события) и оповещение об этом СМИ по телефону или с помощью пресс-релиза. Проведение самой акции при возможном присутствии представителей СМИ. Цель этого будет достигнута, если отдельные газеты, радио или телеканалы передадут эту информацию как новость.
2. Личное общение с группой представителей общественности, способной стать распространителями информации (ими могут быть не только журналисты). Таковой может быть пресс-конференция, которая обычно привлекает внимание прессы, если предмет обсуждения или сам выступающий способны представлять интерес для аудитории участвующих в ней СМИ. Проведение экскурсий по фирме тоже можно отнести к одной из разновидностей паблисити.
3. Организация индивидуальной коммуникации с людьми, способными содействовать последующей коммуникации с высоким уровнем доверия с той или иной группой общественности (называемое лоббированием). Субъект может лоббировать не только законодателей и государственных чиновников, но и других влиятельных людей (например, известных телеведущих, издателей, представителей научной или артистической элиты) в попытке повлиять на их мнение и через них завоевать доверие общественности. Сюда же можно отнести презентационную подачу продукции известным людям в надежде на то, что остальные увидят это и последуют их примеру.
Отличительная черта паблисити — она не может «настаивать» на внимании, т.е. нельзя заставить человека прочитать то, что не представляет для него интереса. Но в этом и источник влияния паблисити, потому что уровень доверия у нее обычно выше, чем у рекламы.
Преимущества паблисити:
• низкие издержки в сравнении с рекламой и личной продажей (не нужно платить прессе за газетные площади или эфирное время);
• больший уровень доверия, чем у рекламы (так как сообщение передается третьей стороной);
• большая информативность (представленное как редакционный материал сообщение может содержать намного больше деталей, чем простая рекламная информация);
• большее читательское внимание (читатели склонны игнорировать навязанные сообщения);
• время (фирма может выпустить пресс-релиз очень быстро).
Недостатки паблисити:
• даже когда не надо платить за эфир, существуют расходы, связанные с содержанием штата PR, а также с подготовкой и рассылкой сообщений, лоббированием и т.д.;
• одноразовое применение.
Спонсорство
Очень важное направление PR — филантропические мероприятия. Помимо высоко этических побуждений в организации такой деятельности существуют и весьма прагматические причины, например:
• демонстрация высокой корпоративной культуры и гражданства;
• постепенное внедрение ценностей свободного предпринимательства в социальную сферу, образование и искусство;
• демонстрация хорошего примера для компаний-конкурентов;
• повышение качества и уровня жизни в обществе.
Наиболее распространенные формы спонсорской деятельности:
1) организация каких-либо конкретных мероприятий или основание фондов, носящих имя компании;
2) содействие в организации и проведении благотворительных кампаний;
3) возглавление каких-либо проектов с целью формального установления руководства фирмы во главе проекта;
4) исследование жизни общества с целью поиска тех проблем, решению которых фирма могла бы содействовать наилучшим образом.