Маркетинг (стр. 4 из 5)

Вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание;

Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;

Термины должны быть понятны отвечающему;

Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;

Вопрос не должен оценивать проблему;

Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;

Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;

Чем меньше вопросов, тем больше шансов получить ответы!

Основные требования к анкете:

Ставьте вопросы в логичной последовательности;

Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;

Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;

Личные вопросы спрячьте среди невинных;

Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.

Подготовьте вступление, респондент должен получать удовлетворение от того, что выбор попал на него.

После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.

Выборочный план.

Основные понятия:

Генеральная совокупность – вся группа, про которую необходимо собрать информацию;

Выборка – часть совокупности, базовый уровень исследования;

Ошибка выборки – разница между полученными данными и фактическими по совокупности;

Контур выборки – все единицы совокупности, из которых будет формироваться выборка;

Ошибка контура выборки – степень отклонения контура выборки от генеральной совокупности;

Единица выборки – объект исследования.

Репрезентативность выборки – означает, количества опрошенных статистически достаточно для оценки всей совокупности. Как правило это основная проблема исследования, так как ошибка может иметь более печальные последствия, чем ошибка в определении объема выборки.

При формировании выборки используют невероятностные или вероятностные методы.

Невероятностные – если неизвестна вероятность включения единицы в выборку.

Вероятностные – если известна вероятность включения единицы совокупности в выборку.

Существует множество различных методов формирования выборки.

Но на практике, как правило, имеет место параллельное использование нескольких методов формирования выборки, по принципу: “от простого к сложному”.

Этапы разработки выборочного плана

Определяем соответствующую совокупность. Характеристики, которым должны отвечать единицы совокупности и которые дают возможность отличить нашу совокупность от других.

Определяется контур выборки. Где и как можно получить список единиц совокупности. Сравнивается контур выборки с генеральной совокупностью. Оценивается ошибка и ее влияние на репрезентативность исследования.

Третий этап позволяет найти баланс между структурой выборки, затратами на сбор данных и объемом выборки. Определяется метод ее формирования.

Метод доступа до совокупности определяется характером и методом исследования, формой и структурой выборки.

Для случая если не все единицы выборки ответили на вопросы, следует выбрать метод для достижения необходимой численности (расширить выборку, поменять метод формирования и т.д.). На практике, как правило, используется выборка несколько большая чем необходимо для учета неминуемых отказов респондентов.

Цель следующего этапа - определить репрезентативность исследования. Проводится сравнение профиля выборки с профилем совокупности, результатами других исследований, формирование контрольных групп и т.п.

В случае если предыдущий этап дал негативный результат, формируется дополнительная выборка для достижения необходимого результата.

Определение объема выборки.

Самый спорный вопрос по выборочному плану. На практике, решение про объем выборки всегда есть компромисс между точностью результатов исследования и затратами на проведение опроса.

Не всегда объем выборки оказывает влияние на репрезентативность и точность исследования. Больше всего критики в адрес исследований раздается со стороны японских асов коммерции и продаж, которые утверждают, что в погоне за массовостью и всеобъемлемостью исследований, западные маркетологи забывают про конкретные потребности конкретного потребителя.

Как правило, используются следующие методы определения объема выборки:

Вольный подход по “методу научного тыка”. Например, определяется, что достаточное количество опрошенных должно быть 25 предприятий, или 5 % от совокупности.

По аналогии с другими исследованиями. Например, известно, что при социологических опросах выборка составляет 1000 – 1200 человек, соответственно назначается и размер данной выборки.

От стоимости затрат, когда сумма, что может быть использована на исследования, определена заблаговременно.

На основе статистического анализа. Когда объем выборки определяется, исходя из условий надежности и достоверности полученных результатов.

Зависимость объема выборки от ее ошибки.

(размер генеральной совокупности составляет 20 тыс. единиц)

Ошибка выборки, %	2	3	4	5	6	7	8	9	10	12	14	17	20
Объем выборки, ед.	2500	1100	620	400	280	200	160	110	100	67	50	30	25

Ошибки при проведении опросов:

Отказ отвечать

Для увеличения желания отвечать иногда используются методы стимулирования (подарки, сувениры), гарантируется анонимность ответов. Иногда формируются выборки несколько больших размеров, чем необходимо, или вводиться коэффициент, который исправляет ошибку.

Фальсификация данных респондентом

Практически невозможно предупредить данное явление. Чтобы не стимулировать респондента, давать заведомо ложные данные, в шкалу включают ответы типа: "Нет ответа", "Не знаю" и т.д.

Фальсификация данных интервьюером

В данном случае помогут старые социалистические явления: "Учет и контроль" и контрольные контакты с некоторыми респондентами.

Непонимание интервьюером всех аспектов анкеты

Уменьшить размер данной ошибки можно путем тщательной подготовки интервьюеров, предварительного анализа вопросов и структуры анкеты.

Анализ данных.

Описать тут все разнообразие форм методов и способов анализа просто невозможно. Я же хочу рассмотреть только последовательность действий при анализе данных и дать короткую характеристику наиболее часто применяемым методам.

Анализ данных - это процесс последовательных логичных действий по переводу ответов респондентов в статистические формы и информацию, необходимую для принятия решений.

Последовательность действий при анализе данных

На первом этапе данные, собранные в процессе опроса вводятся в компьютер в виде матриц (происходит табулирование данных).

На втором этапе проводится статистический анализ данных, поиск взаимосвязей и различий в массивах. Кроме того, статистическая обработка предполагает разработку выводов и гипотез (концептуализация данных), одновременно проводится проверка репрезентативности результатов, их возможности быть отнесенными на всю генеральную совокупность.

Третий этап предполагает форматирование результатов в понятный для заказчика или руководителя вид, что позволит достигнуть цели исследования и принять стратегическое решение.

Статистический анализ данных

Вид анализа	Характеристика
Дескриптивный	Оценка результатов с помощью обобщающих величин. Средние, мода, средне квадратичное отклонение и др.
Выводной	Использование статистических методов с целью обобщения полученных результатов на всю совокупность.
Различий	Используется для оценки различий между двумя группами данных (различных сегментов и пр.)
Связей	Поиск систематических связей между различными группами данных, например, как цена влияет на объем продаж и др.
Прогнозный	Прогноз развития событий в будущем, например, путем анализа часовых рядов.

1. Дескриптивный анализ – для его проведения широко используются две группы измерений.