В теории рекламы существуют два понятия – "корпоративная реклама" (corporate advertising) и "реклама корпоративной идентичности" (corporate identity advertising). Причём второе понятие – составная часть первого. В терминологии наших Рекламистов "корпоративная реклама" получила крайне неудачный русский эквивалент – "имиджевая реклама", а "корпоративная идентичность" – более точный и ёмкий "корпоративный (или фирменный) стиль".
Под Корпоративной Рекламой подразумевается широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью улучшение деловой репутации и повышение степени известности фирмы, товара, услуги. Из этого определения очевидно, что Корпоративная Реклама тесно связана с Public Relations, поскольку имеет ту же цель – формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке.
Под Рекламой Корпоративной Идентичности понимается вид корпоративной рекламы, использующий в качестве коммуникативных средств фирменное наименование, логотип, товарный знак, фирменный цвет.
Под Корпоративным (Фирменным) Стилем (КС) подразумевается набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских, аудиальных постоянных элементов – КОНСТАНТ, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров/услуг, а также всей исходящей от фирмы информации, её внутреннего и внешнего оформления.
Для чего необходим корпоративный стиль и какие функции он выполняет?
КС – это основа всей коммуникационной политики фирмы, одно из основных средств борьбы за покупателя. Только на основе единого КС возможно создание "фирменного" товара, т.е. работа на рынке в соответствии с концепцией "brand name". Без выразительного графического и словесного единства реклама, упаковка товара просто обречены на незапоминаемость или неидентифицируемость потенциальным покупателем.
Основные функции КС:
Создание "фирменного" имиджа.
Грамотно разработанный Корпоративный Стиль, удачно выбранная Торговая Марка способствуют идентификации товаров/услуг с фирмой-производителем. Иными словами, помогают выделить товары/услуги именно этого производителя из общей массы аналогичных товаров/услуг Конкурентов.
Доверие и уважение.
КС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на Покупателя/Потребителя. Очень важным моментом является вызывание положительных эмоций и/или впечатлений, которые доставили Потребителю уже ранее приобретённые товары/услуги данной фирмы/ТМ. (SONY, PHILIPS, IBM).
Корпоративная культура.
У КС (а в это понятие входит сувенирная продукция с фирменной символикой, единая форма одежды, "корпоративная легенда", гимн фирмы и т.п.) кроме внешней направленности на покупателя, есть и внутренняя направленность – собственный персонал. Её назначение – формирование единой "корпоративной" культуры, чувства причастности к общему делу. Не случайно, к примеру, на некоторых японских предприятиях рабочий день начинается с коллективного пения Гимна фирмы. А одежда сотрудников компании "Coka Cola" содержит фирменную бело-красную гамму. Весьма эффективный способ повышения производительности труда – наличие в интерьере фирмы элементов КС. Даже незначительные "фирменные предметы" типа блокнота, ручки или флажка на столе оказывают благотворное влияние на персонал.
Сохранение стилевого единства.
при использовании других Инструментов Маркетинга: прямой рекламы, Public Relations, выставок (ярмарок), стимулирования сбыта и прямого маркетинга.
Расширение границ деятельности фирмы — принятие ореола фирмы другими.
Основные группы корпоративного стиля
деловая документация фирмы
(бланки, конверты, визитные карточки, счёты на оплату, товаросопроводительная документация);
печатная продукция
(листовки, проспекты, каталоги, плакаты, календари, типовые оригинал-макеты для прессы);
сувенирная продукция
(ручки, блокноты, часы, значки, флаги, чашки, одежда);
фирменная спецодежда
(костюмы, майки, комбинезоны, головные уборы);
оформление фирменного транспорта
(легковые и грузовые автомобили);
элементы наружной рекламы
(оформление интерьеров офиса, выставочных экспозиций, торговых залов, витрин);
маркировка и дизайн упаковки.
Основа КС – константы – постоянные элементы, способствующие идентификации товара покупателем.
Главные константы корпоративного стиля и требования к ним
торговая марка (логотип);
фирменный блок;
набор шрифтов;
фирменные цвета;
графические символы (сигнатуры и пиктограммы);
рекламный девиз (слоган).
Фирменный шрифт должен соответствовать товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость, особенно если шрифт будет использоваться на упаковке или для маркировки товара. Шрифт может быть "мужским" или "женским", "лёгким" или "тяжёлым", "грубым" или "элегантным" и т.д. (компьютерный шрифт — сегменты как в электронных часах, джинсовый шрифт — Lee).
Фирменный цвет является своеобразной характеристикой товара/услуги. При выборе цвета необходимо учитывать психологию покупателей и потребителей, а также этнические особенности его восприятия (символика цвета в различных национальных культурах). В цветах человек улавливает стойкие ассоциации: голубой, бирюзовый вода, море; серебристый — авиация; зелёный — трава, деревья; красно-белый — "Coka Cola". При удачном выборе фирменный цвет как бы превращается во второй товарный знак. Примеры: Kodak & Fuji, Coka Cola & Pepsi Cola, Сбербанк Украины.
Фирменный блок. Это понятие включает в себя часто употребляемое сочетание нескольких элементов КС: полное наименование фирмы, ТМ, почтовые и банковские реквизиты. Иногда Фирменный блок включает в себя Рекламный Девиз. Например, старый блок adidas — лилия и надпись.
Торговая марка (товарный знак, логотип) – "центр фирменной цветографии" – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке некое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупателя/потребителя. Прообразом торговой марки можно считать личное клеймо средневекового ремесленника. Широкое распространение получили во второй половине ХІХ века, когда начало развиваться массовое промышленное производство, а предприниматели стали воспринимать торговую марку как объект особой правовой охраны.
Главное требование к ТМ – её "сила". Критерий весьма субъективный и выражается он прежде всего в рекламоспособности марки, т.е. её возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться у покупателя/потребителя с определённым товаром/услугой. (Подробности ниже).
Торговая марка как главный элемент корпоративного стиля
Типы Торговых Марок:
словесные;
изобразительные;
комбинированные;
звуковые;
объёмные.
Звуковые ТМ не получили широкого распространения в мировой практике (лишь как позывные радиостанций и телеканалов). Пример: позывные радиостанции "Маяк" — мелодия песни "Подмосковные вечера".
Изобразительные ТМ представляют собой оригинальный рисунок, эмблему. Пример: Олимпиада - 80.
Объёмные ТМ — зарегистрированные ТМ в объёмном изображении. Пример: бутылка "Coka Cola", флакон духов "Dali".
Комбинированные ТМ используются достаточно часто. Наиболее употребляемые сочетания: словесный-звуковой; словесный-изобразительный; словесный-изобразительный-звуковой и т.п. Пример: комбинация логотипа и скульптуры "Рабочий и крестьянка" — киностудия "Мосфильм".
Словесные ТМ составляют основную массу используемых в рекламе (около 80%). Это можно объяснить тем, что они обладают наибольшей запоминаемостью за счёт одновременного воздействия семантической (смысловой) и фонетической (звуковой) составляющих. А словесная ТМ, выполненная фирменным шрифтом в фирменных цветах (на жаргоне рекламистов – логотип) вообще превращается в постоянный знаковый символ фирмы, способный объединить в восприятии покупателя/потребителя весь спектр её товаров/услуг. Каналы распространения: пресса, радио, ТВ.
Что необходимо помнить при выборе словесных ТМ?
Предпочтительны открытые слоги с гласными в середине.
Не более 3-х согласных подряд.
Потенциальная охраноспособность (7 организаций "Русское Золото" в Москве).
Рекламопригодность (называть "Союзглавниипроектспецавтоматизация" нельзя).
Осторожно с именами и фамилиями (торговый дом "Иван Петров").
Угроза ТМ перейти в родовое наименование товара (термос, нейлон, аспирин, граммофон, памперс и т.д.)
ТМ нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, склонять по падежам (ксероксы, ксерокопировать, копировать на ксероксе).
Словесная ТМ должна быть всегда рядом с родовым наименованием товаров, для которых она зарегистрирована (минеральная вода "Лужанская").
Желательно максимально выделить словесную ТМ при любом появлении в текстах (цвет, шрифт, заглавные буквы, кавычки и т.п.).
Необходимо использовать изображение ТМ в виде, соответствующем регистрации, и расположить его на максимально свободном от каких-либо других графических элементов поле.
Расположение ТМ на упаковке товара: лёгкая воспроизводимость, отсутствие мелких деталей.
Продумать цвет, композицию, расположение для создания единого запоминающегося образа – "pack message" – информационное послание упаковки глазу покупателя.
Учёт национальной психологии (Америка: автомобиль - член семьи, поэтому ТМ должна иметь ещё и имя – "Форд-Таурус", "Форд-Скорпио"; Швеция: достаточно только ТМ и номера модели – "Вольво - 750", Украина: "Жигуль-копейка", "Запорожец ушастый").
Некоторые секреты разработки торговых марок
В качестве примера можно привести Проект разработки ТМ, осуществлённый летом 1998 г. компанией "Ell Grafo". Научный Руководитель Проекта: Алексей ЕФАНОВ. Креативный Директор: Игорь СТЕЛЬМАХ. Руководитель Социологической Группы: Ольга ЛЕБЕДЕВА.