Решившись на предпринимательскую деятельность, бизнесмен должен ясно себе представлять: насколько реклама необходима ему сейчас и будет ли она необходима в будущем? Или он сможет позволить себе обойтись без рекламы, без высоких затрат на нее? Чтобы ответить на поставленные вопросы, прежде всего надо знать, какую роль играет реклама в бизнесе и каковы перспективы ее развития в рыночной экономике.
Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т. п. Слово "реклама" латинского происхождения (гесlamare - "кричать") и означает:
мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей;
распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популяризации.
Из опыта мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что если реклама - это всегда информация, то информация - не всегда реклама Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий.
С другой, - сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда - многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. Так как в нашей стране не стояла серьезно проблема убеждения потребителей сделать свой выбор в том или ином товаре, то и не требовалось выявлять сущность рекламы, ее влияние на потребителей или давать научное определение рекламы.
Уместно отметить, что зарубежные авторы дают определение рекламы с точки зрения маркетинга. По определению Американской Ассоциации Маркетинга, реклама представляет собой "любую форму неличного представления И продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком" и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
В Законе РФ "О .рекламе" дано следующее ее определение: "Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации". В табл. 1 показаны особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях.
Таблица 1. Особенности рекламной деятельности в различных экономических условиях
| Показатели для сравнения особенностей рекламной деятельности | Административно-командное управление экономикой | Рыночные отношения экономике | |
| рынок производителей* | рынок потребителей** | ||
| Объект рекламного воздействия | Вышестоящие организации, выделяющие лимиты и фонды, формирующие плановые задания | Поставщик необходимых в производстве ресурсов | Потребители продукции |
| Цель рекламы | Формирование у вышестоящих организаций убеждения в целесообразности выделения ресурсов для данного предприятия | Поиск продавца, распространение информации об имеющемся спросе, стимулирование предложения | Поиск покупателя, распространение информации о производимой продукции, стимулирование спроса |
| Основное содержание рекламной информации | «Предприятие является первым в …», «Развитие нашего предприятия позволит решить проблему» | «Требуется» «Купим» | «Продается качественный и необходимый товар» |
| Мотивация в принятии решений у объектов рекламного воздействия | Обеспечение сбалансированности предложения и спроса при минимальном выделении ресурсов | Выгодные условия реализации ресурсов, необходимых для производства, включающие элементы натурального обмена | Повышение эффективности производства и качества выпускаемой продукции |
*Термин "рынок производителя" используется для обозначения такого состояния рывка, когда спрос на товары превышает товарное предложение при фиксированной пене.
** Термин "рынок потребителя" используется для обозначения диаметрально противоположного состояния рынка, когда имеет место превышение предложения товаров над спросом на них при фиксированной цене.
Таблица 2. Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития рынка товаров народного потребления
| Стадия развитиянка | Задачи рекламы |
| 1.Стадия подготовки рынка | Информирование потребителяФормирование потенциальных потребителейСоздания представления о таваропризводителях |
| 2. Стадия внедрения новых товаров | Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламыСтимулирование покупкиИнформирование о местах продажиСоздание нужного отношения к товаропроизводителю, т. е. «имиджа» предприятияАкцентирование внимания на мотивы покупок при выборе товараПоддержание достигнутого уровня продаж |
| 3.Стадия массовой продажи товаров | Стабилизация круга покупателейРасширение продаж с учетом роста выпуска товаровНапоминание |
| 4.Стадия переключения | Определение приоритетов путем замены товаровПереориентация покупателей |
Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, разбалансированности спроса и предложения на внутреннем рынке страны, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Начавшийся новый этап в формировании рынка требует принципиально новых подходов к развитию и использованию рекламы. Следует учитывать, что задачи рекламы неоднородны и изменяются в зависимости от стадии развития товарного рынка.
В табл. 2 сформулированы задачи рекламы в зависимости от развития рынка. На начальном этапе перехода к рыночным отношениям (1991-1992 гг.) для рекламы было характерно информирование населения об импортных средствах электронной, вычислительной и организационной техники; услугах банков, бирж, страховых компаний; обучении в бизнес-школах в стране и за рубежом, учебно-методических пособиях по бизнесу во всех средствах массовой информации.
Таблица 3. Роль рекламы в условиях рынка
| Положительные стороны рекламы | Отрицательные стороны рекламы |
| 1. Влияние на экономику | |
| Способствует росту экономики, капиталовложений и числа рабочих мест | Расточитлна, приводит к истощению ресурсов |
| Поддерживает конкуренцию | Ведет к монополизации |
| Информирует потребителей и облегчает конкуренцию | Создает неценовую конкуренцию |
| 2. Влияние на промышленность | |
| Расширяет рынки для новых товаров на рынок | Создает барьеры для выход |
| Поддерживает конкуренцию между фирмами | Ликвидирует конкуренцию между фирмами |
| 3. Влияние на фирму | |
| Обеспечивает рост поступлений пропорционально объему деятельности | Приводит к росту издержек и цен |
| Снижает степень риска и неопределённости в маркетинговой деятельности | Обеспечивает получение сверхприбылей |
| 4. Влияние на потребителей | |
| Обеспечивает информацией | Дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию |
| Служит средством контроля за качеством изделий | Дифференцирует товары за счёт раздувания мелких различий |
| Способствует увеличению, поддержанию или стабилизации спроса | |
| Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни | |
Подлинно товарная реклама представлена была слабо из-за сохраняющегося дефицита товаров на период зарождения рыночной экономики. В то же время появление рекламы в средствах массовой информации свидетельствовало о начале естественного формирования в стране системы рекламно-коммерческой информации, без которой невозможна подлинно рекламная деятельность. Развитие в стране рынка, конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли рекламы в жизни нашего общества.
По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала.
Правильно организованная рекламно-информационная деятельность в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей. При этом воздействие рекламы имеет как положительные, так и отрицательные стороны. В табл. 3 изложены основные аргументы, подтверждающие выдвинутое положение. Реклама не может и не должна компенсировать плохое качество товаров и услуг. Она должна быть лишь средством до ведения товаров и услуг высокого качества до потребителя.
В рекламной практике следует помнить: для того, чтобы реклама имела успех, необходимо, чтобы она была правдива, соответствовала действительности, указывала и оттеняла только те качества и достоинства, которыми рекламируемый товар действительно обладает. Недобросовестная реклама, если и может иногда вызвать шум и создать некоторый успех, то успех этот будет лишь кажущимся и временным. Рекламное дело требует глубоких знаний основ профессии. В то же время современная отечественная реклама часто отличается непрофессионализмом, о чем можно судить по рекламным объявлениям, публикуемым в газетах, журналах, передаваемым по радио и телевидению.