Дэвис С. М.
Отрывок из книги "Управление активами торговой марки"
Что такое сильная позиция торговой марки? Это значит, что марка занимает уникальное, заслуживающее доверия, устойчивое и ценное место в сознании покупателей, которое во многом определяется выгодами, отличающими ваш товар или услугу от продукции конкурентов. Позиционирование задает направление, необходимое для ориентации всей организации и концентрации стратегических усилий.
Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей, когда, думая о вашей марке, люди представляют себе строго определенные выгоды. Позиционирование происходит под влиянием внешних сил и, безусловно, не должно осуществляться в отрыве от самой марки. Позиции марки должны быть отличными от “месторасположения” конкурирующих брендов и, что самое главное, они должно быть ценными для потребителей. Позиционирование предполагает донесение до сознания покупателей вашей марки одной-единственной идеи. Позиции некоторых компаний настолько очевидны и понятны, что их правильно сформулирует любой потребитель:
Disney = развлечения для всей семьи;
Nordstorm’s = высочайший уровень сервиса в розничной торговле;
Saturn = ваша автомобильная компания;
FedEx = гарантированная доставка почтового отправления за одну ночь;
Wal-Mart = низкие цены и хорошие товары;
Hallmark = внимание и забота;
McDonald’s = еда и развлечения;
Nike = для спортивных достижений;
Lucent, 3M = инновации.
Во-первых, почти все перечисленные нами компании являются лидерами в своих товарных категориях, отраслях или рыночных нишах.
Во-вторых, в большинстве случаев они с успехом используют известные марки в новых перспективных областях. Компания Hallmark, например, объединила усилия с Microsoft, и теперь пользователи могут создавать свои открытки в Интернете. Данная услуга является весьма популярной. Аналогично сеть универмагов Nordstorm’s объявила о на чале электронной торговли обувью; как нам представляется, Nordstorm’s является одним из немногих розничных торговцев, которые вправе рассчитывать на успех в этой отнюдь не легкой товарной категории.
В-третьих, эти компании известны буквально всем, по крайней мере в США. Так что когда кто-то из потребителей намеревается совершить покупку, марки самых известных поставщиков обязательно попадают как минимум в окончательный список претендентов.
Мы рассматриваем правильное позиционирование как гарантии ценности марки, причем такие, которые делают ее отличной от всех остальных брендов. Позиция — это краткое заявление, в котором выражена приверженность или обязательства марки по отношению к своим покупателям.
Позиционирование марки одновременно является основным источником внутреннего и внешнего роста компании. Оно же определяет все те операционные стратегии, с помощью которых задуманная позиция воплощается в реальность.
Три составляющие правильного позиционирования
Правильное позиционирование торговой марки включает в себя три основных компонента:
1. Определение целевого рынка.
2. Определение бизнеса вашей компании, отрасли или товарной категории, в которой она ведет конкурентную борьбу.
3. Заявление о точках отличий и ключевых выгодах.
В готовом виде правильно построенная позиция марки обычно принимает такую форму:
Для (целевой рынок) марка X является (определение бизнеса), предоставляющей вам (точки отличий/ключевая выгода).
Например: “Для производителей компьютеров компания Intel является поставщиком самых быстрых и надежных микропроцессоров”. Или: “Для домохозяек “Tide” является стиральным порошком, делающим одежду белее белого”.
Более точное и полное определение каждой составляющей позиционирования предполагает ответ на следующие вопросы.
О целевом сегменте
Осознают ли наши покупатели себя частью данного целевого рынка?
Определяем и достижим ли целевой рынок?
Понятно ли, почему целевой рынок должен быть заинтересован в наших точках отличий?
Если мы не обслуживали этот рынок раньше, почему мы хотим работать с ним сейчас?
Об определении бизнеса
В какой товарной категории, отрасли или бизнесе мы конкурируем?
Как они изменялись с течением времени?
Какие силы направляют развитие бизнеса: внешние или внутренние?
Оценит и поверит ли рынок в наше участие в этом бизнесе?
О точке отличий
Насколько важна для потребителей ключевая выгода товара или услуги?
Способны ли мы предоставить ее?
Сможем ли мы сохранять свои отличия длительное время?
Устойчивы ли наши отличия перед лицом атак конкурентов?
К какому уровню ассоциаций с маркой (пирамиды ценностей) относятся отличия: уровню выгод или уровню ценностей?
На некоторые из этих вопросов вы уже ответили в ходе составления портрета марки.
Практикум: госпиталь
Позиционирование госпиталя, о котором рассказывалось ранее происходило в точном соответствии с указанными вопросами:
Целевой рынок: для пациентов и потенциальных клиентов госпиталя X.
Определение бизнеса: он является медицинским учреждением,
Точки отличий: в котором им обеспечивает необходимый уход внимательная команда заботливых профессионалов, всеми силами обеспечивающих профессиональное обслуживание высочайшего уровня.
Каждое слово здесь наполнено смыслом. Медицинский, внимательный, команда, заботливые, профессионалы, профессиональное обслуживание, высочайший уровень. За всеми ними стоят как конкретные действия, так и видение марки.
В начале пути (планы по реализации программы позиционирования охватывают период времени в 12–18 месяцев) позиционирование может носить не столько материальный, реализовавшийся характер, сколько призвано вызывать в людях интерес и желание. Однако если по истечении указанного срока вы все еще не “стали” тем, о чем заявляете, потребители начинают терять веру в то, что марка способна выполнить свои обещания.
Практикум: Hewitt Associates
Один из клиентов фирмы автора, Hewitt Associates, является ведущей компанией по управлению человеческими ресурсами. Недавно она изменила свои позиции на следующие:
Целевой рынок: для компаний-клиентов по всему миру.
Определение бизнеса: Hewitt Associates является стратегическим поставщиком услуг по управлению человеческими ресурсами, которые.
Точки отличий: позволяют добиться существенного улучшения показателей бизнес -деятельности за счет инноваций в кадровой политике.
Правильное переопределение бизнеса позволило компании Hewitt добиться того, что ее клиенты рассматривают ее не как “фирму, позволяющую решать некоторые кадровые проблемы”, а как организацию, играющую важную роль в стратегическом планировании. Темпы роста Hewitt значительно возросли, и компания смогла повысить цены на предлагаемые клиентам услуги.
История компании Charles Schwab
Компания Charles Schwab, вне всяких сомнений, хорошо владеет искусством позиционирования. Многие годы она создавала себе репутацию брокерской фирмы, способной помочь клиентам во всех операциях с ценными бумагами по наименьшим ценам. Если подавляющее большинство других фирм взимали большие комиссионные и новые инвесторы несколько опасались их, то позиции Schwab в начале 1990-х гг. можно описать так: “Для игроков фондовой биржи Charles Schwab является брокерской конторой, с помощью которой вы приобретаете и продаете акции с наименьшими затратами”.
Однако рынок ценных бумаг ожидал настоящий взрыв. Вместе с профессионалами в игру вступили миллионы новых инвесторов, которые должны были изучить не только тонкости биржевых операций, но и осознать наличие других направлений капитальных вложений. Одновременно с этим происходило стремительное развитие Интернета, выполнявшего не только функции передачи информации, но и “торговой площадки”.
Происходящие перемены подтолкнули Schwab к репозиционированию. Компания обнаружила никем не занятое место и решила, что оно не должно пустовать. В конце1990-х гг. Schwab охарактеризовала свою новую позицию следующим образом: “Для независимых игроков фондовой биржи и инвесторов взаимных фондов Charles Schwab является выгодной брокерской конторой, у которой есть все необходимое для управления инвестициями клиентов”.
Казалось бы, разница с предыдущей “формулой” позиционирования невелика. Однако для компании новое заявление означало существенные различия в определении бизнеса, способах конкуренции и внутренней деятельности. Обратите внимание, что изменения коснулись всех трех составляющих позиционирования:
Целевой рынок
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Для игроков фондовой биржи Для независимых игроков
фондовой биржи и инвесторов
взаимных фондов
Этим компания признала новое направление в финансовой деятельности инвесторов, а также тот факт, что на рынке появилось много новых участников.
Schwab показала, что верит в огромную массу решившихся самостоятельно формировать инвестиционные портфели людей. Если в соответствии с прежней позицией она как бы сообщала: “Вы в нас нуждаетесь, и мы готовы вам помочь”, то сегодня она призывает: “Если мы вам понадобимся, обращайтесь”. Различие тонкое, но очень серьезное. Кроме того, Schwab признала, что в конце 1990-х гг. взаимные фонды играют роль, аналогичную той, что исполняли банковские счета в прошлом, то есть их акции имеются в портфелях практически каждого инвестора.
Определение бизнеса
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Charles Schwab является Charles Schwab является брокерской конторой. выгодной брокерской конторой.
Первоначально компания решила не разделять понятия “брокерская контора” и “низкие комиссионные”, так как для ее целевого рынка они, по сути, были синонимами. Однако в конце 1990-х гг. Schwab решила, что настало время их разъединить, чтобы четко указать свою позицию.
Но поскольку Schwab известна в первую очередь как брокер, она не могла отказаться от своего статуса. Поэтому “брокерская контора” и “низкие комиссионные” были слиты в аморфную фразу: “выгодная брокерская контора”. Обратите внимание, что “низкие проценты” здесь уже не обещаются.