Позиционирование торговой марки: первый шаг к успеху (стр. 2 из 4)
Компания поняла, что вскоре все фирмы в отрасли будут предлагать своим клиентам выгодные условия совершения операций, и решила первой занять соответствующую позицию, хотя понятие “выгодная фирма” является весьма растяжимым (в сравнении, например, с конкурентами Schwab может снизить комиссионные и на 1%, и на 10%). Компания также знала, что на рынке ее марка прочно ассоциируется с брокерской деятельностью, поэтому она имела все основания подчеркнуть свой статус и в позиционировании.
Точки отличий
Начало 1990-х гг. Конец 1990-х гг.
Новая точка отличия компании состоит в том, что она предоставляет инвесторам полный комплекс услуг, начиная от рекомендаций по приобретению тех или иных акций и заканчивая пенсионным планированием, обеспечивая тем самым все финансовые потребности клиентов. Возможности для расширения и роста, связанные с использованием новой концепции, очевидны.
Новая точка отличия предполагает признание положения, в соответствии с которым инвесторы должны сами управлять своей судьбой. Им делается комплимент: “вы молодцы, мы лишь хотим помочь вам стать лучше”. Такая “игра” на самолюбии и чувстве самоуважения инвесторов имеет важное значение при выборе марки, с которой клиенты хотели бы себя ассоциировать. Кроме того, неявно подразумевается: когда бы вам ни понадобились наши услуги, мы будем рядом (надежность компании). Кроме того, Schwab предлагает свои услуги новыми способами, в частности через Интернет.
Помогло ли это репозиционирование? Не так давно журнал “Money” назвал Schwab интернет-брокером № 1, поставив ее выше Merrill Lynch и других конкурирующих компаний. Рост цен на акции Charles Schwab многократно превосходит среднерыночные показатели.
Позиционирование компании Volvo
Во всех своих информационных и рекламных печатных и электронных изданиях компанияVolvo уделяет особое внимание достигнутой в ее автомобилях гармонии безопасности, долговечности и интеллектуальности, а ее марочный контракт включает в себя такие технические обязательства, как установка стандартов практичного стиля, предложение инновационных решений в области безопасности, высокая функциональность и надежность машин. Для большинства же потребителей Volvo означает одно: безопасность. Безопасность — единственное, что имеет значение в автомобилях этой марки, потому что безопасность есть основная отличительная черта Volvo.
Поэтому когда компания, как мы уже упоминали, приняла решение об отказе от концепции безопасности и репозиционировала свои автомобили как отличающиеся высокими скоростью и управляемостью, она сбила с толку всех: своих сотрудников, акционеров и, самое главное, потребителей. Доля рынка компании начала “сжиматься”, продажи резко сократились, и в итоге в 1999 г. компания Volvo была приобретена корпорацией Ford. Как говорят, это была весьма выгодная для покупателя сделка.
Недавно Volvo начала новую рекламную кампанию. В одном из телевизионных роликов изображается молодая парочка на передних сиденьях своего автомобиля и плачущий ребенок на заднем. “Пожалуй, нам надо было начинать с собаки”, — говорит женщина. Несомненно, компания пытается привлечь молодых покупателей. Но мы уверены, что это очередная насмешка над “безопасной” позицией Volvo и еще один просчет, в результате которого долгосрочная популярность марки может быть принесена в жертву сомнительным краткосрочным результатам.
Основные принципы позиционирования торговой марки
Как же создается позиция? Как ею пользоваться? Как узнать, что необходимо изменить в позиции, репозиционироваться? Как поддерживать позицию в жизнеспособном состоянии? Это наиболее частые вопросы о позиционировании торговых марок. Давайте познакомимся с его основными принципами.
Основные принципы позиционирования торговой марки
1. Позиции марки должны обновляться каждые 3–5 лет или чаще, если того требует изменение стратегии развития компании.
2. Позиции должны определять все стратегии управления активами марки, а также ее потоки доходов и прибылей.
3. В реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании.
4. Позиции марки создаются силами работников компании, а не рекламных агентств.
5. Сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки.
Рассмотрим каждый из этих принципов более подробно.
1. Обновление по мере необходимости позиции марки
Идея проста: для того чтобы убедиться в соответствии позиций марки целевому рынку, подвижкам в составе покупателей, рыночным тенденциям и динамике, целям и задачам компании, необходимо регулярно их пересматривать.
Обычно моменты пересмотра или оценки позиционирования определяются в рамках процесса долгосрочного планирования. Как правило, стратегические планы компании пересматриваются с периодичностью от 3 до 5 лет; при необходимости раз в год в них вносятся коррективы; аналогичный подход применим и в отношении позиционирования торговых марок.
Мы рекомендуем обязательно рассмотреть пять составляющих успешного позиционирования (см. рис. 1), при помощи которых и определяется потребность в модернизации позиции марки. Рассмотрим их более подробно.
Рис. 1. Пять составляющих эффективного позиционирования
А. Ценность: как целевой рынок воспринимает позиции марки?
Оказывает ли занимаемая позиция положительное влияние на выбор покупателями вашей марки?
Обращена ли позиция к ключевым потребностям наших потребителей?
Помогает ли она завоевывать доверие покупателей и удерживать лояльных потребителей неограниченно долго?
Какую ценовую премию позволяет установить эта позиция?
Ценится ли она различными сегментами рынка, и прежде всего нашими самыми выгодными покупателями?
Дает ли она посылки к совершению покупки или хотя бы к предшествующим ей действиям?
Позволяет ли она предлагать нашу марку разным рыночным сегментам без изменения позиционирования?
Б. Уникальность: исключает ли позиция марки предложения конкурентов?
Воспринимает ли рынок наши позиции как принадлежащие исключительно марке и компании?
Существуют ли четкие отличия нашей позиции от позиций конкурентов или она близка каким-то из них?
Пытаемся ли мы дифференцировать свою марку только потому, что так надо, или в силу того, что она обладает действительно уникальной и ценной позицией?
Когда мы объясняем свою позицию покупателям, но не называем им марку, приходят ли им на ум конкурирующие бренды?
Способствует ли занимаемая маркой позиция четким и ясным коммуникациям, легко ли ее понять?
В. Доверие: рассматривает ли рынок позиции нашей марки как адекватные ее характеристикам?
Поверят ли наши покупатели или целевой рынок заявленной позиции исходя из того, что они знают о марке?
Что необходимо сделать, чтобы наша позиция выглядела достоверно?
Считают ли покупатели, что позиции других марок более соответствуют их реальным свойствам?
С внутренней точки зрения, “стоит” ли эта позиция планируемых инвестиций или следует обратиться к “следующей лучшей”?
Способны ли мы исполнить марочные обещания?
Г. Устойчивость: сохраним ли мы занимаемые позиции в течение длительного периода времени?
Целесообразно ли сохранение текущих позиций марки и через три-пять лет?
Смогут ли воспроизвести ее конкуренты?
Достаточно ли число исследований, которые компания осуществляет в целях изучения изменений потребностей и желаний покупателей?
Чего будет стоит следование заявленным позициям как внутри, так и вне компании?
Д. Соответствие: подходит ли позиция марки нашей организации?
Соответствуют ли занимаемые позиции корпоративным целям?
Помогут ли они уменьшить долгосрочный разрыв в показателях роста?
Придадут ли они нам необходимую энергию?
Будут ли они способствовать повышению прибыльности?
Сплотятся ли вокруг них работники?
Сможем ли мы оценить свои успехи в позиционировании логичным и осмысленным образом?
Поможет ли эта позиция сфокусировать планирование и повседневную деятельность?
Приведенный выше перечень вопросов есть не что иное, как готовый план интервью с представителями целевого рынка, цель которого — определение наиболее приемлемого для компании варианта позиционирования марки.
2. Позиционирование определяет стратегии управления активами марки, получения доходов и прибыли
В сущности, позиционирование является внутренним направлением реализации стратегий во внешней среде, то есть на рынке. Выбор товаров и услуг, лучших путей выхода на целевых покупателей, ценовой стратегии и методов продвижения марки должен быть непосредственно связан с определенной позицией.
Война марок компаний книжной торговли
Практической иллюстрацией этого принципа служат войны компаний книжной торговли. Предположим, что их всего четыре: Borders, Crown Books, Barnes & Noble и Amazon.com. Каждая имеет уникальную, ориентированную на конкретную читательскую аудиторию позицию.
Анализ позиционирования этих компаний позволяет сделать несколько очевидных выводов. Во-первых, позиции Borders и Barnes & Noble совпадают, разве что магазины Borders более ориентированы на общение и “громче”, а Barnes & Noble напоминают библиотеку, ориентированы на личность и “тише”.
| Компания | Целевой рынок | Определение бизнеса | Точка отличия |
| BordersCrown BooksBarnes & NobleAmazon.com | Посетители, ищущие место для встречи с друзьями и приятелямиЧувствительные к цене потребители, покупатели стрип-моллов (ленточных торговых центров) Посетители, нуждающиеся в тихом, уединенном местеАктивные пользователи и покупатели в Интернете | Книги, музыка, мультимедиа, доступ в ИнтернетКнижные магазиныКниги, музыка, мультимедиа, доступ в ИнтернетЭлектронная торговля книгами и аудио- и видеозаписями | Место, где весело и приятно провести времяНизкие ценыБиблиотечная атмосфераПерсональный онлайновый сервис |
Если как-нибудь в пятницу вечером выйти на угол улиц Диверсити и Кларк в Чикаго, можно увидеть обе позиции в действии. Оба магазина полны народу, однако посетители Borders еще только готовятся к предстоящей веселой ночи, тогда как клиенты Barnes & Noble уже отмечают конец рабочей недели так, как они привыкли.