Как создаются торговые марки (стр. 3 из 5)

Подвержена влиянию времени и тематика марок. Для соответствия актуальным стилям жизни внешний вид товара, включая его упаковку, расцветку и логотипы, необходимо периодически обновлять. То же касается “лица” марки и его отражения. Например, в связи с изменениями климата и распространением центрального отопления объемы продаж термоодежды “Damat” значительно уменьшились. Потребители не желают приносить внешний вид в жертву практичности. Для соответствия современной моде марку необходимо было “реанимировать” (выпуск новых продуктов, новая тематика, новые отношения).

Если марка или набор марок перестают приносить доходы акционерам, менеджмент компании оказывается перед выбором - репозиционирование, реанимация, рационализация или ликвидация марки.

Репозиционирование марки

Репозиционирование является разумной альтернативой, если неудачи марки вызваны ее слабой позицией на привлекательном рынке. Инструменты изменения позиций марки включают в себя:

» Реальное позиционирование. Руководство компании модернизирует марку, повышая ее качество или используя новые технологии (пример - марка “Jaguar”).

» Дополнение марки. Ценность марки повышается, когда поставщик предлагает товары и услуги, дополняющие основной продукт. Так, отели добавили к своему основному продукту (предоставление крыши над головой) центры отдыха, бары и развлекательные залы.

» Психологическое репозиционирование. Компания стремится изменить мнение покупателей о качественных свойствах продукта, статусе марки или стоящей за ней философии. К сожалению, однажды сформированные представления людей изменить чрезвычайно сложно.

» Перераспределение ценностей. Иногда покупателей можно убедить, что определенные ценности марки имеют особое значение. Владельцы марки “Lexus”, например, делают особый акцент на звукоизоляции салона дорогого автомобиля.

» “Забытые” ценности. Потребителям иногда предлагаются совершенно новые критерии выбора. Новый стиральный порошок компании Unilever под маркой “Radion” позиционировался как удаляющий не только грязь, но и запахи (качество, которое ранее на этом рынке в расчет не принималось).

» Изменение предпочтений. Иногда компания имеет возможность повлиять на предпочтения покупателей. Опубликованные в печати и прозвучавшие в выпусках новостей телеканалов “страшные” истории убедили огромное большинство потребителей в том, что употребление в пищу генетически модифицированных продуктов наносит огромный ущерб здоровью.

» Конкурентное депозиционирование. Законодательство некоторых стран не препятствует использованию указывающей на недостатки конкурирующих товаров сравнительной рекламы.

“Реанимация” марки

Стратегия “реанимации” торговой марки используется в том случае, когда сама марка потенциально сильна, но ее рынок недостаточно привлекателен и не позволяет поставщику получить адекватную прибыль. Возможны 4 направления “оживления”:

Поиск новых рынков. Выход на новые международные рынки и их освоение служат основным средством поддержания роста таких марок, как “Coca-Cola”, “McDonald’s” и “Marlboro”. На рынке США они уже достигли стадии зрелости.

Выход на новые сегменты рынка. Выделение новых сегментов - один из самых распространенных путей расширения рынка для торговой марки, движение по которому облегчают снижение цен и увеличение уровня осведомленности потребителей (прежде всего для высокотехнологичных рынков). Наиболее гибкий способ выхода на новые сегменты - линейные расширения.

Поиск новых сфер применения. Владельцы марок “в возрасте” нередко предлагают новые сферы их применения. Классический пример данного подхода - увеличение в 1980-1990-х гг. продаж пищевой соды “Arm & Hummer” с $15 млн до $400 млн. Еще бы, ведь теперь она используется не только по прямому назначению (для домашней выпечки), но и как дезодорирующее и чистящее средство для холодильников, раковин, домашних животных и даже в качестве зубной пасты.

Повышение интенсивности потребления. Если поставщику удастся сделать свой продукт более легким в употреблении (растворимый чай), добиться уменьшения негативных последствий его использования (кофе без кофеина), поощрить потребителей к более частому использованию (скидки постоянным авиапассажирам) или найти новые способы увеличения объемов покупок (использование бутылок повышенной емкости), средняя интенсивность потребления марки может быть значительно увеличена.

Повышение эффективности марки

С приближением стадии зрелости рынка фокус внимания менеджмента перемещается от объемов продаж к прибыли, увеличению которой способствует, во-первых, снижение как постоянных, так и переменных издержек. Но сокращение расходов на маркетинг может повлечь за собой уменьшение доли рынка марки в долгосрочном периоде.

Во-вторых, фактором увеличения объемов денежных потоков является снижение потребностей в основном и оборотном капитале. Поскольку компания имеет дело с достаточно зрелым товаром, возможно, имеет смысл поручить его производство субконтракторам, имеющим более экономичную структуру издержек.

В-третьих, компания имеет возможность повысить цены. На короткое время этот шаг почти всегда повышает доходность, даже при сокращении объема продаж. Например, если норма валовой прибыли торговой марки составляет 50%, а маржа чистой прибыли - 8%, то повышение цен на 10% приведет к увеличению чистой прибыли примерно наполовину, даже если объем продаж сократится на те же 10%.

Наконец, часто существует возможность сокращения ряда марок и товарных линий. Такая рационализация, устранение шлейфа низкорентабельных товаров, оказывает весьма значительное влияние на оборотный капитал, причем без ощутимого снижения объема реализации. И тем не менее все эти меры дают преимущественно краткосрочные, единовременные выгоды. Принимая решение об их применении, менеджеры должны оценить их долгосрочные последствия и влияние на стоимость, чтобы в погоне за малым не упустить большего.

Элиминирование марки

Многие из современных компаний имеют чрезмерно раздутые марочные портфели. В некоторых случаях это вызвано снижением привлекательности рынка, неудачами в репозиционировании и “реанимации”. Еще одна распространенная причина - развитие компании путем поглощений и слияний, что означает наполнение портфеля перекрывающимися, конкурирующими между собой марками без какой бы то ни было стратегической логики. Большое число марок затрудняет их адекватную поддержку; каждой из них достается слишком малая часть маркетингового бюджета.

В таких случаях компания уступает долю своим конкурентам, способным сконцентрировать маркетинговые инвестиции на одной-единственной марке и быстро набрать критическую массу. В 1999 г. в отчете KPMG отмечалось, что две трети слияний и поглощений компаний привели к снижению абсолютных величин долей рынка, а свыше 80% - к уменьшению акционерной стоимости.10

Пример компаний Procter & Gamble и Colgate-Palmolive показывает, что консолидация перекрывающихся марок позволяет снизить затраты, увеличить долю рынка и акционерную стоимость. В качестве типичного примера рассмотрим рис. 7.9. Предположим, что компания объединяет две конкурирующие марки в одну новую. Благодаря концентрации маркетинговых ресурсов доля рынка по объему возрастает с 40 до 42%, т. е. абсолютный объем поддержки новой марки более чем удваивается.

Повышение рыночной власти позволяет сократить общий объем предоставляемых скидок, что увеличивает цену-нетто на 1%. Повысившаяся покупательская способность компании обусловливает снижение себестоимости реализованной продукции, а сокращение накладных расходов в 2 раза означает соответственно удвоение прибыли.

Рис. 7.9. Увеличение стоимости посредством элиминирования торговой марки

Основная причина, останавливающая компании от элиминирования торговых марок, - опасение резкого уменьшения объема продаж. Серьезность этой проблемы зависит от степени перекрытия марок и проведения консолидации. Объединение двух марок в одну целесообразно в случаях, когда марки обслуживают схожие рыночные сегменты, имеют частично совпадающие имиджи и когда одна из них относительно слаба. Дело усложняется, если компания имеет две сильные марки, нацеленные на разные сегменты рынка или каналы распределения.

Компания может выбрать один из трех путей консолидации марок:

Постепенное свертывание марки. Наиболее приемлемый подход в случае, когда элиминируемая марка обладает значительной стоимостью и покупательской базой. Предполагается, что старая марка может сохраняться сколь угодно долго. Одновременно компания начинает развивать новую, концентрируя на ее продвижении маркетинговые расходы. Данную стратегию успешно реализовала компания Black & Decker, когда она приобрела небольшую фирму, принадлежавшую General Electric. В течение трех лет марка “GE” осторожно выводилась с рынка, так что у покупателей было достаточно времени, чтобы осознать перемену в марочной политике поставщика.

Быстрая ликвидация означает немедленный отказ от торговой марки. “Убийственная” стратегия сопряжена с наибольшими рисками, но она является единственно возможной, когда конкуренция выводит затраты на поддержку марки на недопустимо высокий уровень (сохранение доли рынка требует крупных инвестиций в маркетинг и организацию продаж).

Кобрэндинг. Наиболее распространенная стратегия перехода. В новой марке сохраняются оба прежних названия, что дает покупателям время привыкнуть к ней. Когда компания Whirlpool приобрела “белое” производство Philips (холодильники, плиты и другая бытовая техника), на протяжении шести лет ее товары обозначались как “Philips Whirlpool”.