С чего начать сбор данных
Центром любой инициативы УВП должна быть ваша маркетинговая база данных. Без нее нечего и думать о грамотном использовании информации о покупателях.
В гл. 2 мы упоминали о том, что благодаря умелому обращению с базами данных крупные компании имеют возможность действовать подобно владельцам маленьких магазинчиков. Те сохраняют близость со своими покупателями, что не только способствует лояльности, но и позволяет следить за изменением потребностей и желаний клиентов, дабы владельцу магазина было на чем зарабатывать деньги.
Маркетинговая база данных
Все это разумно и логично, проблема только в том, как именно будет решаться задача на практике. Большинство крупных организаций собирают информацию за счет того, что умеют слушать, однако она хранится в разных системах, на различных платформах, не все из которых являются современными и совместимыми. Если это напоминает вашу ситуацию, можем сказать, что объединение всех этих систем воедино для создания общей маркетинговой базы данных, конечно, потребует усилий, но результат с лихвой окупит вложенные время и деньги.
Не удивляйтесь, если ваше предложение вызовет жалобный стон у работников информационного отдела. И у них, если вы надумаете за один заход собрать данные о 800 000 покупателей, будут на то полные основания. Поэтому мы рекомендуем сначала сфокусировать внимание на высокоприбыльных и среднеприбыльных потребителях, проверить работоспособность процессов и систем в небольших масштабах и только затем думать об их дальнейшем развертывании.
Если отдел ИТ совсем не рад вашей идее (его сотрудники могут быть просто перегружены или их оценочные затраты слишком велики для бюджета вашей опытной программы), не отчаивайтесь, потому что собрать и обрабатывать все необходимые вам данные можно на обычном компьютере с помощью любой программы разработки баз данных (например, “Microsoft Access”). Остается лишь найти того, кто создаст вам необходимую базу данных, заполнить ее и провести анализ.
Сегментирование маркетинговой базы данных
Практические рекомендации
Как мы уже обсуждали, не все покупатели одинаково ценны, поэтому не все они заслуживают одного и того же объема внимания и даже одних и тех же цен. Поэтому необходимо разделить покупателей на удобные группы или сегменты, а затем выработать маркетинговые и коммуникационные подходы к каждому из них. Кроме того, мы можем также определить для каждого сегмента свои цели и задачи, а также контролировать влияние различных маркетинговых инициатив на каждую из групп.
В гл. 4 мы обсудили возможности сегментирования базы данных. Начать лучше всего с относительной выгодности покупателя. Это как минимум станет гарантией того, что ваши усилия будут направлены на наиболее важных для вашего бизнеса потребителях. Полученный сегмент можно разделить на подгруппы, используя для этого метрики индивидуальной прибыльности покупателей.
Насколько крупными должны быть сегменты?
Единых правил, регламентирующих оптимальный размер сегмента, не существует. Лучше всего руководствоваться здравым смыслом, т. е. бюджетными и ресурсными ограничениями. Чем больше сегментов вы выделите в базе данных, тем большая аналитическая работа вам предстоит и тем сложнее и дороже будет ваша коммуникативная программа (если, конечно, вы намереваетесь подстраивать коммуникации под все сегменты). Старая аксиома системного подхода — “делай проще” — сохраняет свою значимость. Начните с небольшого числа сегментов и внимательно отслеживайте, чтобы между группами существовали заметные отличия.
В книгах и отдельных публикациях не утихают дискуссии на тему “сегментов из одного покупателя”. Предположительно, они является целью персонального маркетинга — но так ли это? Давайте обсудим.
УВП и сегменты из одного покупателя
Многие наблюдатели утверждают, что интернет-компании уже сейчас могут осуществлять персональный маркетинг, что дает им существенные преимущества над фирмами, применяющими традиционные средства коммуникаций с потребителями. Не будем отрицать: интернет действительно облегчает персональный маркетинг. Многие web-сайты, прежде чем предоставить доступ к информации, “просят” посетителя сообщить свои персональные данные. Это означает, что учитывать потенциальных покупателей можно с первого же контакта. Говоря языком семейных магазинчиков, это значит, что никто не может посетить магазин и не оставить там хотя бы свое имя и контактный адрес. Многие сайты для определения своих посетителей используют так называемые cookies (печенюшки, булочки —информация об обращении к услугам в режиме реального времени), так что при повторном посещении они могут встречать вас по имени.
Далее, многие сайты предоставляют пользователям регистрационные номера. Получив такой номер, вы можете, например, настроить вид сайта по своему усмотрению. Скажем, зарегистрированный читатель газеты “Daily Telegraph” или сайта любого другого крупного издания может создать себе свой персональный экземпляр, содержащий статьи только на интересующие его темы.
Возможность “узнавания” покупателя открывает путь для массовой кастомизации — одной из целей персонального маркетинга. Таким образом, интернет в определенной степени позволяет автоматизировать процесс сегментирования. Выбирая конкретный сайт, пользователь объявляет о своей сфере интересов. В случае если бы мы имели возможность проследить за перемещениями пользователя по Сети, мы бы сразу составили ценнейший для маркетинга его профиль. Мы говорим “если бы”, хотя, конечно, такое программное обеспечение уже существует.
В принципе, коммуникации посредством интернета связаны с тем же набором “проблем”, что и любой другой способ персональных коммуникаций. Несомненно, интернет позволяет получать ответы от конкретных потребителей, а электронный маркетинг становится все более и более индивидуальным. Например, покупатели могут указать, в какой форме они хотят получать почтовые сообщения: просто текст или HTML со всеми его графическими возможностями, а также заранее определить частоту их поступления. Те, кто ненавидят рекламные сообщения, могут без труда отписаться от рассылок по э-почте.
И, тем не менее, интернет, надо признать, умеет вызвать у пользователя раздражение. Многие web-сайты берут “управление” удаленными компьютерами в свои руки и не позволяют вам вернуться туда, откуда вы пришли, или открывают окна, о которых вы не просили. У нормального пользователя возникает ощущение “Большого брата”, который, как известно, все видит. Чего современному интернету не хватает (и что крайне необходимо для сближения с покупателями), так это чувства доверия. Очень немногие люди решаются сблизиться с теми, кому они не доверяют. Таким образом, задача интернет-компаний состоит в скорейшем создании ощущения безопасности, надежности и доверия, что позволит устранить коммуникативные барьеры и начать строить прочные взаимоотношения с потребителями (см. также гл. 9).
Но вернемся из виртуального мира в мир реальный. Здесь обслуживать сегменты из одного покупателя намного труднее, постольку поскольку речь идет о живом человеке, которого нужно найти и понять. Сегмент не звонит в ваш телефонный центр, не приходит к вам в магазин и не летает на ваших самолетах — это делает человек. Мы считаем, что конечной целью компании может быть поддержание индивидуальных отношений с каждым конкретным покупателем, отношений, в которых вы будете узнавать о клиентах столько, сколько возможно на практике, и которые позволят вам предлагать им индивидуальные пакеты товаров и услуг. Недостаток терминов вроде “сегмента из одного покупателя” в том, что они обезличивают маркетинговую функцию — именно его и стремится исправить УВП.
Но оставим терминологию. Представьте, что в вашей базе данных 800 000 покупателей — скажите честно, у вас есть возможности для индивидуальной работы с каждым из них? Для создания индивидуальных маркетинговых стратегий? Вряд ли. Да в этом и нет необходимости. У потребителей найдется достаточное количество общих черт, чтобы применить гораздо более осуществимые подходы. Например, программа Tesco, одна из лучших среди известных нам программ УВП (ее эффективность подтверждается несколькими годами наблюдения за данными о покупателях), предполагает около 100 сегментов при базе в 9 млн человек. В целом ее нельзя назвать уникальной, но уровень детализации в программе один из самых высоких.
Если вы намереваетесь проводить программу УВП в реальном мире, то вот вам наш совет: не думайте пока о глубине сегментирования, начните с самого простого. Определите четыре или пять ключевых сегментов потребителей — возможно, отличающихся по объему расходов. Внутри каждой из групп ищите отличия в стилях и стадиях жизни. Со временем, накопив дополнительные данные, вы сможете выделять более специфичные подгруппы. Но при этом не забывайте о своих ограничениях и о здравом смысле.
Метрики индивидуальной прибыльности покупателей
Мы упомянули метрики индивидуальной прибыльности покупателей. Что это такое? Потребители обладают рядом характеристик, напрямую влияющих на их ценность для вас. Воздействуя на эти характеристики, вы можете положительно изменить будущую стоимость покупателя. Их можно оценить и, следовательно, отслеживать во времени. Каждая из этих метрик-характеристик является элементом формулы “пожизненной стоимости покупателя”. Давайте рассмотрим их более подробно.