Джули Коттино, директор по названиям в компании Interbrand в Нью-Йорке.
Ведущий специалист компании Interbrand предсказывает тенденции развития науки создания имен.
Предсказывать тенденции развития языка – трудная задача, поскольку сложно учесть различные факторы, влияющие на наше общение. Язык – во многом живой, изменяющийся организм. Он постоянно развивается. Вспомните, какой сленг вы использовали в старших классах даже в не столь давнем 1990 году. Вряд ли многие из тех слов все еще занимают значительное место в вашем словаре.
На язык влияет не только период жизни носителя, но и культура, а в особенности – техническое развитие общества. Каждый день технический прогресс требует новых слов, чтобы говорить о вещах, которых мы раньше не могли даже представить. Научный прогресс привел к возникновению целого словаря новых слов и словосочетаний, которые прежде не могли появиться.
К примеру, теория возможности клонирования существовала, главным образом, в научной фантастике. Но кто бы мог подумать, что недавние успехи генетики так быстро создадут совершенно реальную и постоянно растущую сферу биокоммерции.
В то же время возник еще один реальный феномен: создание новой, коммерческой стороны языка – названия брэндов. Из-за стремительного роста количества новых товаров и услуг в течение последних 5-10 лет огромное количество слов английского языка использовано в качестве названий. Будет небольшой натяжкой сказать, что почти все реально существующие слова английского языка зарегистрированы в качестве торговых марок.
Попытки прогнозировать последующие события – не просто интересные размышления на тему «а что, если. . . », а, возможно, реальная необходимость для тех, кто связан со сферой разработки названий брэндов.
Мы в Interbrand изобрели методику присвоения названий около 25 лет назад. Мы создали больше торговых марок, чем любая другая фирма. В 1980-е годы мы положили начало принципиальному изменению названий фармацевтических препаратов путем создания названия Prozac для антидепрессанта Eli Lilly.
Прежде названия фармацевтических препаратов звучали наукообразно, обычно с указанием химического компонента. Название Prozac было образовано от «Pro» – профессиональный, проникающий, и «Zac» – из-за способности препарата воздействовать именно на тот участок, где необходимо лечение. Это название одним из первых сказало о своих преимуществах таким образом, чтобы потребители это поняли. Более 10-и лет Prozac остается ведущим антидепрессантом в мире, с годовыми продажами более $3 млрд.
Теперь, на заре нового тысячелетия, мы начинаем думать о будущих названиях брэндов и пытаемся представить тенденции.
Десять тенденций названий в следующем тысячелетии.
1. Названия, отражающие цель брэнда
Технологический прогресс будет продолжать уравнивать возможности конкурентов: будет все труднее выиграть, основываясь лишь на качестве продукции. Поэтому названия будут все больше сосредоточиваться на выгодах высшего порядка для конечных пользователей. Названия помогут отразить стремления брэндов, указывая на то, чем брэнд хочет стать, а также оставляя возможность будущих изменений. Например, сравните Yahoo! – и InfoSeek, Starbucks – и Dunkin` Donuts. И Starbucks, и Yahoo! перешли границы своих первоначальных предложений продукции.
Конечно, это нельзя приписывать только названиям брэндов, но мы полагаем, что эти виды названий, отражающие цель брэндов, помогают определять их концепции и позволяют им расширяться. Преимущества названий, имеющих эмоциональную окраску, в том, что такие названия часто легче получить, с точки зрения патентования торговой марки, потому что они выделяются из обычного для данной категории лексикона. Мы полагаем, что такие названия будут использоваться все большим количеством брэндов в новом столетии, чтобы помочь товарам, которые играют роль «стиля жизни», а не просто одноразовых продуктов.
2. Скорость замедляется, и приоритетной стает индивидуализация
В 90-е годы было очень много названий, говорящих о преимуществах скорости и комфорта, достигнутых благодаря техническому прогрессу. Apple ввел QuickTime, а EZPass (система электронной оплаты за пользование дорогами) начал господствовать на дорогах. Поколение Интернета воспринимает и скорость и удобство как нечто само собой разумеющееся. Это стало стандартом почти в любой сфере.
Более актуальными преимуществами для потребителя стали индивидуализация и персонализация. Мы думаем, что эти понятия будут широко представлены в названиях товаров и услуг в ближайшем будущем. Мы полагаем, что будут широко использоваться приставки, сообщающие о индивидуализации, такие как «My» (мой) и «I» (я), например, Itime.
Возрастет и использование персоналий, для того чтобы придать технологии человеческое лицо и передать идею индивидуализированного сервиса. Мы ожидаем, что возродится тенденция названий брэндов с использованием персональных имен. Пример – AskJeeves.com, и наверняка будет еще много таких названий. Interbrand помог Sony назвать новую собаку-робота Aibo. Первые две буквы Aibo происходят от выражения «искусственный интеллект» (artificial intelligence). Кроме того, Aibo – робот с глазами, так что можно его описать как «eye-bo(t)». К тому же, Aibo созвучен японскому слову «приятель», потому что он хороший друг.
Персонажи всегда были популярны в маркетинге, направленном на детей (вспомните Toucan Sam и Kool-Aid Man), но мы предсказываем, что их число будет постоянно расти среди товаров для взрослых. Индивидуализация приобретет также большее значение в фармацевтической промышленности, так как успехи в генной инженерии приведут к увеличению числа медикаментов, которые создаются в соответствии с индивидуальными потребностями и оперативно, когда в них возникает потребность (Just-in-Time - JIT). Это понятие будет отражено в названиях.
3. Достаточно приставок «е-»
Мы предсказываем, что резкое увеличение количества названий компаний и лозунгов рекламных кампаний с приставкой «е-» начнет замедляться в связи с перенасыщением рынка. Вскоре может случиться так, что начнут распространяться другие буквы, такие как x, y и z, чтобы сообщить о следующем поколении продукции, связанной с Интернетом. Например, z-trade (z-коммерция) в противовес сегодняшней e-trade (электронной коммерции).
Но в конце концов электронный бизнес станет таким обычным делом, что нам может понадобиться сокращение для обозначения тех компаний (все более редких), которые упорно не желают в нем участвовать. Давайте представим, что на протяжении следующих 50 лет некоторые пуристы будут отказываться от перехода на электронные книги, которые можно загружать на компьютере, и упорно читать настоящие, печатные книги.
Тогда нам может понадобиться называть эти книги r-books от слова “real” (реальный) или p-books от слова “printed“ (печатный). Возможно, мы также изобретем обозначение для 20-го века как цивилизации, еще не подключенной к Интернету (например, 20C books).
4. Да здравствуют различия!
Население США все более становится молодым – и небелым. Культура негритянского гетто уже проникла в пригороды: белые подростки, живущие в пригородах Коннектикута, слушают рэп и носят одежду «хип-хоповых» марок, таких как Wu Wear и FuBu. В прошлом году резко возросла популярность латиноамериканской культуры, а такие звезды, как Рикки Мартин и Дженнифер Лопес, приобрели поклонников среди широкой аудитории.
Мы полагаем, что эта тенденция сохранится, и многие «этнические» выражения станут все более распространенными. Мы также считаем, что возрастет количество комбинаций афро-американских и латиноамериканских слов, таких как “SalsaRap”, так как эти две культуры усиливают свое демографическое господство в США, особенно в бедных районах многих городов. Языки малочисленных этнических меньшинств, например, американских индейцев и азиатов, также будут просачиваться в повседневную речь по мере изменения состава населения.
Спросите нескольких пятиклассников, каково происхождение слова «суши», и вполне возможно, что они скажут – американского. Они, возможно, также смогут перечислить множество названий своих любимых булочек, не осознавая, что эти названия – японские. Помните, когда-то слова “тако“ и “кейсадияc“ звучали очень экзотично.
5. Новые сочетания
В экономике происходят изменения, а технология открывает для нас сферы, существование которых мы раньше и не представляли. Поэтому мы будем создавать все больше новых слов, используя сочетания слов, которые когда-то казались оксюморонами: например, BioCommerce – биокоммерция. Это будет происходить во всех областях, включая экономику, политику и даже состав семьи, так как более сложные и разветвленные структуры семей (из-за возрастания количества разводов и повторных браков) будут заменять традиционные модели. Некоторые примеры: Atmosfear (атмосферный страх), Egonomics (эгономика), Globalopolies (глобалополии), StepFather once removed (двоюродный отчим). Брэнды также будут все больше использовать эти структуры, чтобы идти в ногу с актуальными изменениями в языке.
6. Привязанность к фонетике
Все больше компаний используют фонетику, чтобы создавать новые торговые марки. Причина этого, несомненно, в том, что в некоторых случаях трудно найти «незанятые» слова для названия, а также желание создать «умное» название, отличающееся от других. Например, новая Интернет-валюта –“Beenz“. Но у нас есть подозрение, что многое из этой тенденции может быть результатом довольно ощутимого «оглупления» Америки. Некоторые из наших клиентов обращаются к нам с просьбой поменять названия их веб-сайтов, потому что потребителям трудно их правильно написать. А эти слова выглядят довольно простыми.
Мы предсказываем, что эти две тенденции будут продолжать сталкиваться, а тенденция к фонетическому правописанию (т.е. написание соответствует произношению) сохранится на протяжении следующего столетия. Будет интересно увидеть, как это повлияет (и повлияет ли вообще) на орфографические способности поколения, которое достигнет совершеннолетия в 2010-2020 годах. Может быть, они будут просить маму внести в список покупок хот-доги и beenz (фонетическое правописание слова beans - бобы).