Гуревич С. М.
Бюджеты всех СМИ в своей основе имеют много общего — в их назначении, структуре, отношениях с балансом. Но в соответствии со спецификой СМИ у его бюджета — свои особенности. Они определяются конъюнктурой, складывающейся на рынках, где СМИ представляют свою продукцию, различиями их аудитории, процессов подготовки и выпуска периодических изданий и другими факторами.
Структура бюджетов аудиовизуальных СМИ и информационных агентств не отличается от структуры бюджета редакции печатного периодического издания. Она также делится на две части — расходную и доходную, также завершается данными о прибыли или дефиците. И большинство статей в этих частях те же, что и в бюджете газетной или журнальной редакции. Но меняется их соотношение и значимость. Некоторых статей бюджета газетной редакции мы не найдем в бюджетах других СМИ, вместо них появляются другие расходные и доходные статьи. Это соответствует специфике производства журналистской информации на телевидении, радио и в информационном агентстве и потребления их продукции.
1. Бюджет телерадиокомпании
Расходная часть
Особенности бюджета телерадиокомпании во многом зависят и от ее типа. Она может быть государственной или негосударственной (коммерческой). Для государственной компании характерно сочетание производства информации и программ с их вещанием, передачей в эфир. Большинство негосударственных компаний входит в две группы. Одну составляют производящие компании, сосредоточенные на производстве программ и их продаже. Ко второй группе относятся вещательные компании, передающие программы в эфир. Некоторые из них сами производят часть информации и приобретают недостающее у производящих компаний. Но в бюджетах всех этих компаний мы увидим уже знакомые нам статьи, связанные с оплатой труда творческих и технических работников компании или радиостанции, их материальным поощрением и социальным развитием коллектива. И статьи расходов на приобретение материалов для работы сотрудников, электроэнергии, аренды помещений и их содержание и др. Но возрастают транспортные и командировочные расходы—телевизионникам и радиожурналистам приходится чаще выезжать на задания, нередко командами из нескольких человек. Увеличивается значение расходных статей, связанных с приобретением новых технических средств и их эксплуатацией — без электронной техники, компьютеров, телекамер, звукозаписывающей и воспроизводящей аппаратуры выпуск теле- и радиопрограмм невозможен. В расходной части остаются и бюджет маркетинга, который играет в формировании бюджета телерадиокомпании ту же роль, что и в газетной редакции, и отчисления налогов в федеральный и местный бюджеты, по соцстраху, учредителю, на страхование жизни журналистов и на реализацию новых проектов.
Особенности этой части бюджета сказываются при переходе к расходам, связанным с производством программ. Здесь многое зависит от типа компании.
В бюджете производящей компании возрастают расходы на выплату гонораров авторам, исполнителям и ведущим, приглашенным для подготовки теле- и радиопрограмм. Такая компания планирует в своем бюджете и приобретение информации, документов, архивных материалов, старых кино- и телефильмов или права на их использование. Если телекомпания желает сама передать свою программу в эфир, то серьезной расходной статьей бюджета становится приобретение времени для этого у вещательной компании.
В бюджете вещательной компании на первый план в его расходной части выступают иные статьи. Важнейшие из них — приобретение программ и фильмов, подготовленных производящими компаниями. К этому присоединяются расходы на приобретение информации у зарубежных и отечественных телерадиокомпаний и других СМИ. Значительных средств требует статья, связанная с оплатой сигнала передающему техническому центру. Если такая компания сама производит часть информации и некоторые программы, то в бюджете появляется статья, определяющая выплату гонораров их авторам и исполнителям.
Заметим, что если телерадиокомпания входит в информационный холдинг, то в расходную часть ее бюджета вводят отчисления руководящей структуре холдинга.
Доходная часть
Характер и значение доходных статей бюджета также во многом зависят от типа телерадиокомпании. Основу доходной части государственной телерадиокомпании должна составлять государственная дотация — поступления из федерального бюджета. Если они недостаточны для покрытия расходов компании, то разницу закрывают, обращаясь к другим источникам доходов. Это выручка от продажи информации и программ, подготовленных государственной компанией, другим компаниям. К ней присоединяется доход от продажи той же информации зарубежным СМИ. Одной из важнейших доходных статей бюджета является выручка от публикации рекламы. Государственная компания может заниматься и издательской деятельностью, получая доход от выпуска книжной литературы.
Иную структуру имеет доходная часть бюджета коммерческой, негосударственной компании. Важнейший источник доходов производящей компании — продажа ее программ и фильмов. Среди них авторские программы — художественные, документальные, публицистические, рекламные программы и др. Нередко такая компания дотируется ее соучредителями — местной администрацией, партией и др. И если она входит в какой-либо медиа-холдинг, то получает финансовую поддержку от его руководителей.
Для вещательной компании важнейшее значение имеет доход от публикации рекламы. К нему иногда присоединяется выручка от публикации частных объявлений — их все чаще можно увидеть в передачах даже некоторых столичных компаний. Определенный доход приносит продажа информации зарубежным СМИ, а также перепродажа программ, приобретенных у производящих компаний. Немалое значение имеет и финансовая поддержка руководящей структуры медиа-холдинга, если компания входит в его состав.
Некоторые крупные вещательные компании получают солидный доход от реализации своих информационных проектов. Например, компания НТВ — от создания системы спутникового телевидения НТВ-Плюс.
Основным доходом местного кабельного телевидения и проводного радио является абонементная плата пользователей их программами. Если она будет введена в России для большинства телезрителей, то станет одним из основных источников доходов телекомпаний, прежде всего государственных.
Бюджет телерадиокомпании завершается, как положено, представлением прибыли — сначала балансовой, а после вычитания из нее налога — чистой прибыли. Или представлением дефицита.
Рекламная и ценовая политика компании
Также как и в газетной и журнальной редакции, они неразрывно связаны. Особенности ценовой и рекламной политики телерадиокомпании определяются тем, что ее продукция представлена на рынке не материальным — бумажным, а эфирным носителем. Содержащаяся в газете и журнале информация может быть измерена площадью, которую она занимает на странице и в номере — количеством печатных знаков, строк, текстовых колонок и т. п. Теле- и радиоинформация представлена на телеэкране или в эфире непрерывно изменяющимся изображением или звукорядом и может быть измерена только во времени. Поэтому ее размер определяется минутами или часами. Это относится и к определению ее цены — стоимости аудиовидеоинформации, предлагаемой в форме цельного произведения — программы, фильма или сюжета.
Как и в редакции печатного периодического издания, ценовая политика телерадиокомпании зависит от многих факторов. От рыночной конъюнктуры — соотношения спроса и предложения на теле- и радиорынках. От результатов проводимых на них маркетинговых исследований, особенностей целевой аудитории СМИ и др. И от типа компании.
Цена продажи компанией-производителем программы или сюжета регулируется спросом на подобную продукцию. Если у вещательной компании нет своих творческих структур, создающих программы, она заинтересована получить наибольшее количество предложений от производящих компаний. Только это даст ей возможность выбрать самые интересные программы, имеющие перспективу получить высокий рейтинг у телезрителей или радиослушателей и снизить цену покупки. Если же значительная часть эфирного времени занята продукцией самой вещательной компании, то — при достаточном предложении — она может повысить цену оставшегося времени и диктовать свои условия покупки предлагаемых ей программ. Так как количество производящих компаний значительно превышает количество вещательных компаний, между ними идет острая конкуренция за сбыт своей продукции. Вещательные компании оказываются в более выгодном положении и могут устанавливать на рынке свои цены.
Крупные телерадиокомпании — OPT, PTP, НТВ, Радио России и другие, передачи которых принимают на всей территории нашей страны или большинства ее регионов, поддерживают постоянные связи с определенным кругом производящих компаний, продукция которых пользуется популярностью. Они сформировали шкалу цен для приобретения нужной им информации. Процесс продажи вещательного времени здесь регулируют с помощью прайс-листов — таблиц с тщательно просчитанными ценами на эфирное время.
Значительную часть видеоинформации крупные вещательные телекомпании вынуждены приобретать у иностранных компаний или у организаций, специализирующихся на распространении видеопродукции в разных странах. Российские компании точно также продают свою информацию ее зарубежным потребителям. Иногда этот процесс приобретает форму своеобразного бартерного обмена — с учетом стоимости приобретенной продукции.
На ценовую политику телерадиокомпании влияет размер региона распространения ее информации. Чем он меньше, тем уже возможности ее сбыта, тем меньше ее потенциальных покупателей. Компания вынуждена снижать цену своей продукции. Лишь тогда, когда она предлагает к продаже программу, сюжет или фильм, посвященные сенсационному событию, у нее появляется шанс продать их по высокой цене.