В различных рекламных носителях доля начальных затрат различна. Например, при стоимости рекламной кампании на телевидении в 70 тысяч долларов стоимость ролика порядка 5 тысяч, или менее 10 процентов. Производство радиоролика (без использования голосов знаменитостей) сопоставимо со стоимостью одной минуты в прайм-тайм, а более или менее заметная рекламная кампания - не менее 30 минут в месяц на FM-диапозоне.
В полиграфии на малых тиражах стоимость подготовительных работ может определять стоимость всего заказа. Но зона влияния, например, продовольственного супермаркета - не менее 3-5 тысяч семей в районах типовой застройки. При таких тиражах печати листовок доля начальных затрат также мала и не превышает 10-15 процентов. Поэтому для оценки можно пренебречь этими расходами.
Минимальная стоимость распространения черно-белых листовок примерно соответствует стоимости бумаги и доставки плюс агентский процент. Данная величина примерно равна 2-3 центам за единицу доставленной листовки на тиражах, измеряемых десятками тысяч. Если взять население Москвы (около 10 миллионов человек), то стоимость тотального распространения листовок (в данном случае стоимость доставленного обращения за счет громадного тиража снижается почти вдвое) будет составлять около 50 000 долларов.
Стоимость одного контакта в прессе соизмерима, но при этом можно достичь большей селективности. Если специализированной прессы нет или потребителя невозможно заранее сегментировать и потребитель не планирует покупку данного товара или услуги заранее, то распространение листовок - хорошая альтернатива тотальному охвату аудитории рекламой в газетах.
Планирование покупки
Планирование покупки - очень важный элемент. Если покупатель ищет товар, то возможна даже строчная реклама (точнее даже информация) в изданиях типа "Мобиле". Если это не так, то может потребоваться покупка первых полос изданий. Например, цену на стиральную машину Siemens C10 можно давать и в строчной рекламе, так как это одна из наиболее популярных моделей на рынке (стоит примерно 600 долларов). В то же время "игрушечная" стиральная машина, стирающая белье с помощью ультразвука, умещающаяся на ладони и стоящая 300 тысяч, требует первых полос. Автору неизвестно, насколько эффективен данный прибор, но допустим, что с его помощью действительно можно стирать. Покупатель, планируя покупку машины С10, будет конкретно искать рекламу продавцов стиральных машин Siemens. Даже если это будет маленький модуль, на нужной странице и с нужным потребителю логотипом производителя, то реклама сработает. А чтобы сработала реклама "игрушечной" стиральной машины, потребителя надо заставить прочитать рекламное сообщение, а это существенно большие затраты.
Или нетрадиционные подходы. Приведенные ниже данные могут применяться только для хорошо известных товаров. Впрочем, обычно задача владельца торговой марки или производителя товара - убеждать потребителя в необходимости и ценности их товаров. В то же время торговые или франчайзинговые предприятия рекламируют свои цены на известные потребителю товары, свое месторасположение или дополнительные услуги.
В ряде случаев требуется разместить цветное изображение товара или услуги. При этом стоимость полиграфии возрастает на порядок. В этом случае выпуск листовок становится выгодным только для локальных рекламных кампаний (например, в практике супермаркетов в развитых странах - распространять цветные листовки с изображением товара и предложением скидки или низкой цены на этот же товар). Действительно, при цене 7 центов с доставкой за единицу рекламная кампания по всей Москве обойдется в 150 000 долларов, а это приличный телевизионный бюджет.
Листовки такого типа становится рентабельно распространять только в том случае, если необходимо рекламировать товары очень широкого профиля. Это может быть реклама семейного магазина, одновременно предлагающего инструмент, парфюмерию, продукты и одежду. При отдельной рекламе каждого из видов товаров надо привлекать различные специализированные издания: журналы для мужчин, женские журналы, кулинарный журнал и что-то типа "Сделай сам" или "Моделист-Конструктор". Всё это вместе может оказаться дороже заказа трех миллионов цветных листовок. Возможно, именно такие соображения лежат в основе рекламной кампании "Глобал USA", иногда радующей своими полноцветными листовками формата А3.
Реклама сети предприятий на телевидении ничем существенно не отличается от рекламы отбеливателя и вряд ли нуждается в комментариях.
Определение минимального рекламного бюджета
Самое сложное в случае планирования рекламных акций в прессе и на телевидении - это определение минимального рекламного бюджета, который включает в себя как начальные затраты, так и минимальное число повторов. Если листовка попала в почтовый ящик, то существует почти стопроцентная вероятность, что ее возьмут в руки прежде чем выбросить. И в эту долю секунды у листовки есть реальный шанс выполнить свое предназначение - донести информацию. В случае газет и телевидения необходимо добиться максимального охвата, что требует использования нескольких программ или изданий. Оценка минимального бюджета почти линейно зависит от необходимой частоты повторов. Для ориентира можно использовать следующие цифры:
Таблица 2
| медиа | минимальный бюджет |
| газеты | 10,000 |
| телевидение | 50,000 |
Вернемся к нашим расчетам и займемся арифметикой. Итак, если одно предприятие имеет зону обслуживания в размере n процентов от количества жителей всего мегаполиса, то два достаточно удаленных предприятия охватываю уже N=2n процентов и так далее. Если зоны будут перекрываться, то эффективный охват будет меньше. Здесь расчет напоминает известную в медиапланировании формулу Агостини, определяющую чистый охват рекламными носителями с перекрывающимися аудиториями. Сети предприятий обслуживания в теории должны строиться по принципу наименьшей конкуренции между звеньями. Хотя практика показывает, что в силу ряда причин элементы сети просто "отказываются" равномерно покрывать площадь мегаполиса.
Итак, как можно определить необходимый рекламный бюджет.
Первый шаг.
Определяем зону обслуживания одного предприятия - n.
Второй шаг.
Вычисляем зону влияния всей сети N (см. выше).
Третий шаг.
Находим соответствующий столбец в таблице 3 и определяем свою нишу.
Таблица 3
прогнозируемая стоимость контакта в зависимости от охвата и типа носителя
| Носитель | N (общий охват в % от населения мегаполиса) | |||||
| 0.1% | 0.4% | 1.6% | 6.4% | 25% | 100% | |
| 100000 человек | 40000 человек | 160000 человек | 640000 человек | 2560000 человек | 10000000 человек | |
| листовки | 0.045 | 0.034 | 0.031 | 0.030 | 0.030 | 0.030 |
| пресса | 1. | 0.25 | 0.063 | 0.016 | 0.01 | 0.01 |
| телевидение | 5. | 1.25 | 0.3 | 0.06 | 0.015 | 0.004 |
Если разница в стоимости одного контакта при использовнии различных классов рекламных носителей составляет более чем 23 раза - то выбор очевиден. Если менее, то необходимо более детальное рассмотрение достоинств и недостатков каждого носителя, более точные расчеты.
С ростом числа предприятий в сети неизбежно будет происходить изменение методов проведения рекламных кампаний - от листовок в почтовый ящик до рекламы в прайм-тайм. В настоящий момент практически нет сетей, которые могут начать свою рекламу на центральном телевидении. Если взять Москву, то по крайней мере в области продовольственных супермаркетов ни одна из сетей не доросла до телевизионной рекламы. Причина не только в размерах рекламного бюджета на телевидении (минимум USD 50 000). Необходимый рекламный бюджет вполне достижим или может быть аккумулирован в течении пары месяцев. Можно было бы привести пример Garden Ring (реклама в "Что? Где? Когда?") или "Польская Мода" (СТС8), но в силу малого бюджета данные рекламные кампании не интересны - так же, как и сами рекламные подходы. Ни одна сеть продовольственных супермаркетов не имеет достаточного числа точек или они недостаточно равномерно распределены по Москве. В то же время предприятия, имеющие зону обслуживания близкую к размерам мегаполиса активно рекламируются на телевидении (всевозможные магазины дубленок).
Однако некоторые из известных автору сетей достаточно близки к такому состоянию. И, возможно, аптекарша Мария скоро будет призывать с экрана телевизора покупать "Панадол" только в аптеках, скажем, с зеленой эмблемой.
Заключение
Рассмотренная выше методика, на мой взгляд, может применяться для примерного определения потребных рекламных бюджетов широкого спектра сетей розничной торговли и обслуживания, а также в некоторых случаях и для единичных предприятий, распространяющих свое влияние на весь мегаполис.