Две ноги
Краткая характеристика метода: на одной ноге далеко не убежишь.
В данном случае одна нога - это маркетинг оффлайновый, а другая - онлайновый. Маркетинговая кампания в данном случае построена таким образом, что онлайновые мероприятия принципиальным образом дополняют мероприятия оффлайновые, и одно без другого полноценно работать не будет (точно так же как ампутация одной из ног делает из здорового человека инвалида).
Наиболее типичных примеров реализации таких схем нет, потому что такие схемы реализуются сейчас настолько редко, что говорить о "типичности" еще рано.
Итак, какая же существует специфика интернета, позволяющая "вырастить полноценную здоровую ногу онлайн-маркетинга"?
Возможность размещения в интернете большого объема дополнительной информации.Обычно размеры обычного рекламного объявления, будь то 1/8 полосы или даже целая полоса или рекламный щит, не позволяет разместить всю информацию, которая необходима для полного восприятия рекламного сообщения, а тем более для принятия решения.
Именно здесь на помощь может прийти интернет. Размещение в рекламном объявлении интернетовского адреса поможет заинтересовавшимся читателям получить интересующую их дополнительную информацию. Использование гиперссылок позволяет при этом сгруппировать весь этот объем по темам, не заставляя читателей пересматривать страницы информации, их не интересующей. Наиболее типичные ошибки при реализации этого метода:
В рекламном объявлении нет ничего, кроме интернетовского адреса.
Проблема состоит в том, что у читателя должна появиться хоть одна убедительная причина зайти на сайт и узнать, что же именно ему предлагают. Без формулировки такой причины в большинстве случае не обойтись, только если сам адрес не хорош настолько, что является "самообъясняющим". Поэтому, в принципе, минимальным набором можно считать слоган (убедительную формулировку рекламного предложения), и интернетовский адрес. И конечно же телефон - для тех, кто по тем или иным причинам все таки не имеет пока доступ в интернет.
o В рекламе указывается адрес заглавной страницы сервера, а, собственно, рекламное предложение сформулировано на одной из внутренних страниц.
Если читатель быстро не находит по указанному адресу нужной ему информации, то вряд ли он будет тратить свое время на поиск этой информации по всему сайту. Наиболее клиническими можно считать случай, когда по указанному в рекламе адресу находится корпоративный сервер фирмы, практически не обновлявшийся с момента его создания и не содержащий никакой информации по теме рекламы - как это ни печально, но такое периодически встречается.
Как же поступать в том случае, если корпоративный сервер уже существует, и вынесение информации о конкретной рекламной кампании не укладывается в его существующий дизайн?
На самом деле такая ситуация встречается достаточно редко - потому что на заглавной странице сайта обычно выделено место под новости, самой главной из которых может и являться информация о проводимой сейчас маркетинговой кампании.
В том случае, когда такое все таки невозможно, возникает искушение указать непосредственно адрес внутренней страницы, на которой размешена нужная информация. Обычно это является далеко не лучшим решением, потому что такие адреса как правило более трудны для запоминания.
В этом случае может помочь создание поддомена корпоративного сервера, который на самом деле указывает на нужную внутреннюю страницу сайта. (например, адрес корпоративного сайта вашего банка находится по адресу www.<название>.ru, а информация о программе предоставления кредитов населению - по адресу credit.<название>.ru, указывающему на раздел с информацией о кредитах корпоративного сервера).
Иногда для проведения рекламной кампании регистрируется специальный адрес, по которому размещается несколько простых страничек с информацией, имеющей отношение к конкретной рекламной кампании. Учтите, что никаких особых красот от таких страничек не требуется, поэтому создание такого специализированного минисайта должно обойтись вам достаточно дешево. Такой способ проходит, если вы сможете придумать действительно хороший адрес, четко соответствующий сути рекламной кампании (например, provodov.net - для продвижения услуг беспроводного доступа в интернет).
Возможность размещения в интернете оперативной информации, изменяющейся в ходе рекламной кампании.Достаточно затруднительным и дорогим представляется процесс изменения рекламных объявлений в ходе рекламной кампании. Представьте себе, например, если вы торгуете товаров, цена на который периодически изменяется (как это часто бывает), процесс постоянной переклейки рекламных щитов с новыми ценами.
В этом случае тоже может помочь интернет, если в объявлении указан адрес, по которому можно всегда найти самые свежие цены. Изменение интернетовских страниц - вещь быстрая и простая, а результат достигается нужный и без дополнительных затрат.
В качестве примера не совсем обычного использования этого метода можно привести идею с розыгрышами призов, например, среди клиентов вашего магазина или покупателей данного товара. Обычная реакция среднего покупателя заключается в том, что он по умолчанию не очень доверяет всем этим розыгрышам, и в душе у него постоянно присутствует сомнение по поводу того, что кто-то эти призы получает. Никто не мешает вам указать в рекламе, объявляющей о проведении распродажи с розыгрышем призов, интернетовский адрес, по которому можно найти информацию о том, кто и когда получил приз, с фотографиями и подробностями - а может быть даже с прямой видеотрансляцией процесса розыгрыша (делается это все уже достаточно просто).
Организация обратной связи через интернет.Достаточно часто маркетинговые кампании планируются с таким прицелом, чтобы суметь вовлечь читателя в сам процесс проведения кампании. К наиболее популярным примерам относятся проведение всякого рода конкурсов и розыгрышей призов, сбора мнений о рекламируемых продуктах и т. д. Единственным реальным способом (до распространения интернета, конечно) организации такой обратной связи являлась публикация различного рода купонов, публикуемых в журналах или прикладываемых в упаковки товаров, которые читателям предлагалось заполнить и отправить обратно по почте или факсу.
Традиционный купонный метод имеет целый ряд недостатков:
o Не такое уж большое количество читателей готовы потратить время не просто на заполнение купона, но еще и на отправку его по почте или факсу.
o Желание заполнить купон в основном возникает непосредственно при рассматривании соответствующей рекламы, следовательно купон должен прилагаться к рекламе - а это накладывает существенные ограничения на рекламные носители (как вы приложите купон к рекламному щиту?)
o На публикацию самого купона в журнале или газете (тем более со списком вопросов и информацией о самом розыгрыше) требуется некоторое место, за которое вы платите как за обычное рекламное место. Либо вы тратите деньги на печать купонов, которые прикладываются к товару. И там, и там - это дополнительные расходы, особенно с учетом достаточно низкого процента заполнений.
o При использовании купонов можно реализовать только самые простые одноходовые схемы вовлечений. В более сложных многоходовых схемах вряд ли кто-то из обычных людей (у которых и так ни на что не хватает времени :) будет участвовать.
И опять, как вы догадались, интернет может помочь в решении и этой проблемы.
Вы можете разместить все ваши формы для заполнения в интернете, указав в рекламе только интернетовский адрес, по которому находятся эти формы. Естественно, что при этом надо следовать описанным выше правилам для выбора адреса (простой запоминающийся адрес ведущий непосредственно на нужные формы).
При этом вы решаете проблему лишних расходов на публикацию этих форм на бумаге и проблему выбора носителя, потому что интернетовский адрес можно запомнить, прочитав его как в журнале, так и на рекламном щите, мимо которого человек только что проехал на машине.
Дополнительный плюс вы получаете еще и за счет того, что при использовании интернета, вы можете сделать процесс обратной связи более интересным и более продолжительным во времени (многоходовым), тем самым повышая вовлеченность читателя и увеличивая эффективность рекламного сообщения.
Например, возьмем какой-нибудь конкурс с задачей создания слогана или описания рекламируемого продукта. Обычно некая комиссия рассматривает присланные на конкурс слоганы, выбирает из них лучшие и устраивает среди них розыгрыш призов.
С помощью интернета можно сделать такой конкурс более интересным и более открытым, например, публикуя все присланные варианты на специальном сайте, и организовав процесс выбора лучших путем прямого голосования среди посетителей. Кроме очевидных преимуществ такой метод дает еще один интересный побочный эффект: человек, приславший свой вариант на конкурс и желающий его выиграть, будет убеждать своих знакомых зайти на этот сайт и проголосовать за его вариант, тем самым способствуя распространению среди них вашего рекламного сообщения.
Простота передачи информации.Одной из важнейших характеристик удачной маркетинговой кампании является ее "заразность", то есть заинтересовался ли получатель рекламного сообщения им настолько, чтобы рассказать о нем своим знакомым. Чем выше "заразность" рекламы, тем больший эффект вы от нее получите: как за счет механического увеличения аудитории (за счет знакомых, знакомых знакомых и т. д.), так и за счет повышения доверия к сообщению (плохие вещи знакомые обычно не рекомендуют).