Уважение к индивидуальности
Реализация объединенных сил в команде
Источник: Внутренний документ Toyota.
«Способ Toyota 2001» указывает пять концепций, поддерживающих две основные опоры: постоянное развитие (включая вызов, kaizen и genchigenbutsu) и почтение к человеку (включая уважение и работу в команде). В предисловии к «Способу Toyota» Чо высказал свои ожидания:
Мы никогда не удовлетворимся достигнутым и всегда будем развивать наш бизнес, продвигая наши лучшие идеи и усилия. Мы почитаем людей и верим, что успех нашего дела состоит из индивидуальных усилий и хорошей командной работы. Мы ожидаем, что все члены команды Toyota, на любом уровне, будут использовать эти две ценности в своей повседневной работе и взаимодействии друг с другом.
Эта постоянная сосредоточенность на напоре, движении вперед и лучшем исполнении действует. Toyota достигла впечатляющих успехов в США и хорошо позиционирована для капитализации за счет возрастающей либерализации еврорынка. Ее рыночная капитализация в $87,7 млрд превышает общую рыночную ценность компаний DaimlerChrysler, Ford и GeneralMotors.
История успеха Toyota - это не рассказ о продукте инженерного гения, хотя создатель первого в мире серийного гибридного автомобиля ToyotaPrius и многих других товаров-«первопроходцев» высшего качества может не согласиться. Ни в том, что касается истории, потому что изначально она была одной из многих, и неважно, как сейчас гордятся руководители ToyotaEurope моделью Yaris, завоевателем желанного для всех приза «Европейский автомобиль года» в 2000 году. Ни в том, что касается эмоций, хотя появление Toyota в гонках Формулы-1 в 2002 году начинает вносить больше эмоций в бренд. Компания J.D. PowerandAssociates, тем не менее, признала Toyota лидером автоиндустрии за качество изготовления автомобилей, собранных на массовом производстве. Даже если бренд и оставляет некоторые «горячие технические головы» холодными, более чем у шести миллионов покупателей в год во всем мире другое мнение. Основы категории имеют значение, и, сосредоточиваясь на них, Toyota находит самую лучшую для потребителя перспективу и побеждает - даже на рынке роскошных товаров.
Сосредоточенность на потребителе и непрекращающиеся инновации Toyota отражают просто лучшую, успешную организационную культуру. В этой главе мы исследуем, как выглядит сосредоточенность мысли на потребителе, распространенная на всю организацию, в различных компаниях, и почему это имеет значение. Эта сосредоточенность мысли лежит в основе всех лучших случаев исполнения, описанных в предыдущих главах.
От рыночной информации к способности реагировать на потребителя
Отправной точкой наших размышлений является то, как компании изучают рынок. Ранее мы обсудили пользу погружения - прямого контакта с потребителем непосредственно в условиях покупки или использования товара, а также понимания конкурентов и использования данных о неудовлетворенности потребителей для определения основных преимуществ категории - с целью их усовершенствования. Мы также подтвердили, что компаниям необходимы формальные исследования рынка, чтобы дополнить свои впечатления от прямого погружения. Но ни один из этих видов информации о рынке ничего не даст, пока компания не начнет 1) учиться на них и 2) реагировать соответственно. В этой главе мы доказываем, что лежащие в основе организации ценности, в конечном счете, приводят к способности чувствовать сигналы рынка и реагировать на них.
Затем мы исследуем, как успешные компании развивают культуру, соответственно реагирующую на требования потребителей, используя то, что мы называем «быстрыми и правильными» процессами, поскольку скорость реагирования также важна на конкурентных рынках. Мы обсуждаем, как такие компании напрямую учатся у рынка, обсуждаем процессы принятия ими решений и роль ответственного экспериментирования. В конце мы суммируем ключевые свойства культуры «чистого воздуха», лежащей в основе этих быстрых и правильных процессов.
Как компании изучают рынки
В 1997 году, впервые изучая в Великобритании мнения старших руководителей о сосредоточенности на потребителе, мы были удивлены, обнаружив, что лишь 234 из 434 топ-менеджеров (54%) согласились с утверждением «Мы оцениваем удовлетворенность потребителя систематически и часто». Эта статистика показала, что уровень сосредоточенности на потребителе ниже среднего. Через пять лет доля согласных с этим утверждением снизилась до 20%. Это снижение обусловлено несколькими факторами. Количество откликов на опросы об удовлетворенности снизились, так как потребители пресытились этими опросами. Компании также говорят, что показатели удовлетворенности слабо предсказывают уровень лояльности потребителей и ничего не говорят о случаях неудовлетворенности, так что они бесполезны.
В этом недовольстве есть доля правды, но вам нужно по-прежнему оценивать удовлетворенность потребителей, чтобы определить краткосрочные и локальные изменения в том, насколько вы соответствуете ожиданиям потребителей, и прослеживать более общие долговременные тенденции. Пользуйтесь самыми простыми, насколько возможно, методами оценки и будьте готовы предложить какой-нибудь приз или поощрение, чтобы получить приемлемое количество откликов, или пользуйтесь источниками из печатных изданий, например, Индексом потребительской удовлетворенности Америки. Такие данные (как и любые данные) имеют пределы своего применения. Их нужно использовать совместно с другой информацией и с пониманием. Ориентированность на потребителя - это стремление соответствовать нуждам потребителя без всяких сверхсложных вещей и бегания по кругу. Она основывается на выслушивании мнения потребителя, но требует также и сбора формальных данных с рынка. Хотя сами по себе данные ничего не дают.
Как компании впустую тратят деньги на исследования рынка
Мы подсчитали, что в конце 1990-х годов мировые затраты на независимые исследования рынков достигли $18 млрд в год, за десятилетие увеличившись в три раза. Около $2,5 млрд из них были направлены на изучение оценки удовлетворенности потребителя. Увы, мы полагаем, что большая часть этих усилий отражает защитный бюрократический механизм. Руководителей гнетет необходимость ответить на вопрос, что делается у них на рынке. Видя невероятный уровень потребительской удовлетворенности, мы можем заключить только, что значительная часть огромных затрат на исследование рынка идет на то, чтобы помочь клиентам достичь состояния удовлетворенности, и произвести впечатление на боссов, а не на то, чтобы действительно понять, что происходит, и реагировать на это. Академические исследования в этой области подтверждают наши подозрения: многие менеджеры используют результаты исследований для оправдания уже сформированной позиции.
На примере мировой организации торговли средствами производства мы наблюдали, как две команды руководителей из различных производственных групп снабдили одинаковыми детальными данными исследования рынка и попросили прокомментировать результаты и дать рекомендации для корпоративного центра, как компания (не обязательно их) должна подойти к этой ситуации. Ни одна из этих групп не знала, что вторая получила такое же задание. Каждая из групп привела неотразимые аргументы того, что их решение является самым лучшим, и подробно показала, почему решение другой группы непригодно. По отдельности, каждый случай был впечатляющим, убедительным и бесспорно сосредоточенным на потребителе. Но взятые вместе, они делали очевидным, что каждый явно старался использовать данные для подкрепления собственной позиции. Они использовали данные для поддержки, а не для объяснения. Такая ситуация совершенно типична.
Как компании действительно изучают, что ценит потребитель
Заинтересовавшись тем, что же происходит на самом деле, мы спросили высших руководителей британских компаний, как в их компаниях изучают потребителей и конкурентов, сколько различных факторов влияет на создание потребительской ценности и каковы основные системы оценки в их бизнесе.
Без удивления мы обнаружили прочную, твердую веру в ценность достижения правильного понимания нужд потребителей. Чувство потребителя - это общее место. Наиболее заметная, статистически наблюдаемая разница в подходах к пониманию потребителя между процветающими и неуспешными компаниями состоит в том, что в наиболее успешных компаниях менеджеры всех отделов - финансовых, административных, оперативных и т.д. - регулярно контактируют с потребителями, получая лучшее, более адекватное понимание опыта потребителей. Как описано ранее, очень важно, как проходят эти встречи. Коротко говоря, деловые встречи по текущим вопросам наиболее эффективны, а опросы потребителей мало полезны. Мы также обнаружили, что формальное чувство конкурента распространено гораздо меньше, и им занимаются в основном только процветающие компании. Наверное, именно вот это сочетание в исследованиях дало возможность 74% из опрошенных в процветающих компаниях (по сравнению с 44% из опрошенных в неуспешных) заявить: «Все наши менеджеры понимают, как любой из нас может сделать вклад в создание потребительской ценности».
Опять же, очень важно, чтобы СЕО осознавали, что все менеджеры имеют такое понимание. Эти находки наводят на мысль, что процветающие компании не подчиняются рабски опросному листу или формальному процессу, но понимают суть и действуют в духе утверждения, сформулированного Питером Дракером много лет назад:
Маркетинг — это основа... он определяет направление бизнеса в целом. Потому что весь бизнес рассматривается с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения потребителя. Поэтому заинтересованное и ответственное отношение к маркетингу должно распространиться на все сферы предприятия.
И процветающие фирмы являются, конечно, исключением. Обыкновенно маркетинг не охватывает все сферы предпринимательства. Как утверждал Фред Вебстер из AmosTuckSchool в Дартмутском колледже, такая попытка охвата всех сфер была и может быть частью проблемы. Мы согласны с ним, что функциональному маркетингу должны сопутствовать: маркетинговая информация, создание брендов, исследование рынков, а создание понимания требует капиталовложений и воспитания. Тем не менее мы утверждаем, что роль маркетинга в распространении идеи Дракера по всей компании должна состоять в горячей и упорной поддержке начальством усилий топ-менеджеров по повсеместному насаждению сосредоточенности на потребителе. Маркетинг может согласовывать, руководить и оказывать техническую поддержку. Он может подводить итоги, убеждать и классифицировать. Но он не должен быть борцом за идею. Эта площадка может принадлежать только СЕО.