Правильное позиционирование в дальнейшем экономит много денег, времени и сил сотрудников. Правильное позиционирование позволяет создать эффективный комплекс маркетинга фирмы.
Комплекс маркетинга представляет собой набор маркетинговых инструментов (4 P), которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевых рынках. Обычно весь инструментарий классифицируется по четырем направлениям:
продукт,
цена,
продвижение,
сбыт (товародвижение).
Комплекс маркетинга — один из самых болезненных вопросов для многих фирм. Он требует много внимания, времени, средств. Самый гениальный комплекс маркетинга не может оставаться неизменным, вокруг фирмы и внутри ее постоянно происходят изменения, которые требуют другого ассортимента, новых цен и новой рекламы, смены посредников и поставщиков и т.п.
В качестве примера эффективной ассортиментной политики можно привести изменение структуры ассортимента в одной из торговых сетей Москвы после кризиса. До кризиса магазины этой сети были излюбленным местом покупок для обеспеченных москвичей, проживающих в новых районах, где располагаются эти магазины. Основой ассортимента были хорошо раскрученные марки западных производителей. Доля товаров российского производства была невелика. После кризиса ситуация кардинально изменилась. Доля продуктов российского производства резко возросла, но при этом компания не изменила своим принципам: контроль качества продуктов, требования к организации поставок, к упаковке остались прежними. В результате большинство покупателей, привыкших к качеству товаров, вежливому персоналу, чистоте, удобству расположения товара на полках, широкому ассортименту по-прежнему делают покупки в этих магазинах. Конечно, что-то изменилось в поведении покупателей, количество покупаемых продуктов уменьшилось, но не изменилось стремление потреблять качественные товары.
Частью ассортиментной политики является марочная политика фирмы. Эффективное использование марок позволяет фирме добиться узнаваемости своих товаров, оптимизировать расходы на рекламу и продвижение, активизировать деятельность торговых посредников по продвижению товара на рынок. Необходимо помнить, что торговая марка может появиться только после проведения анализа позиционирования продуктов и услуг фирмы на рынке.
Например, анализ качественных параметров многих продуктов фирм Procter&Gamble и Unilever, проведенный организациями по защите прав потребителей, показал, что они не обладают какими-либо уникальными свойствами. Но цены на многие виды продуктов этих фирм в 1,2 — 2 раза выше, чем на аналогичную продукцию производителей «второго эшелона». Более высокая цена является результатом эффективной марочной политики вкупе с политикой продвижения.
Для каждого директора предприятия, не говоря уже о профильных специалистах, взаимодействие с посредниками, реализующими продукцию фирмы, проблемы организации сбыта являются самыми болезненными. Это происходит по многим причинам. Во-первых, каналы сбыта продукции состоят из конкретных субъектов рыночных отношений — фирм, складов, дилеров, дистрибьюторов, транспортных компаний и т.п. Каждый из них может помочь решить ваши проблемы, а может и создать их. При планировании сбыта приходится решать комплексную задачу, целью которой является полный охват целевого рынка с наименьшими издержками.
Чаще всего наблюдается прямая зависимость между уровнем контроля над каналом сбыта продукции фирмы и ее затратами на функционирование этого канала. Предположим, что АвтоВАЗ решил полностью контролировать каналы сбыта собственной продукции. Ему пришлось бы создавать оптовые склады во всех регионах страны, осуществлять доставку и хранение автомобилей, создавать розничную сеть, нанимать персонал, обучать его и т.п. В результате суммарные издержки на производство и дистрибьюцию автомобилей были бы высоки, АвтоВАЗ был бы вынужден содержать огромный управленческий аппарат, как результат — неэффективное управление ассортиментом, рост цен, падение объемов продаж, неудовлетворенные потребители, потери конкурентных позиций на рынке.
Руководство IBM на заре появления персональных компьютеров приняло решение об организации собственной розничной сети в надежде на то, что данный продукт очень новый и будет оставаться таким долго. Но скорость технологических изменений в области компьютерной техники настолько стремительна, что падение цен и снижение маржи заставили IBM отказаться от собственной сети и принять концепцию интенсивного распределения своих компьютеров через дилеров.
Почему в последние годы на Западе так активно развивается интернет-торговля? Потому, что она позволяет снизить трансакционные издержки и наладить взаимодействие практически с каждым потребителем в отдельности. С одной стороны, это дает неограниченный доступ к информации о потребностях рынка, с другой стороны, позволяет снизить количество посредников без ущерба для качества обслуживания клиентов и без кардинального повышения расходов по сбыту.
Продвижение. Продвижение продукции и ценообразование можно назвать «скорой помощью» маркетинга. Изменить и то и другое можно быстро. Для этого достаточно принять соответствующее решение, подготовить необходимые документы, выделить бюджет и, практически, «низкий старт» удался. Но использование различных способов продвижения продукции будет эффективно только в том случае, если правильно определен целевой рынок, собрана и проанализирована информация о практике потребления и поведении представителей целевого рынка, произведен продукт, налажено взаимодействие с посредниками. В этих условиях можно приступать к планированию рекламы, использованию методов продвижения продукции и к РR-деятельности. Ошибки могут стоить очень дорого. Выбор средств рекламы должен быть адекватен вашим решениям о выборе целевого рынка и по другим аспектам комплекса маркетинга.
Осенью прошлого года, зимой этого года на Каширском шоссе можно было видеть рекламный щит. В центре крупными буквами было написано АО «Легпромпро-гресс», а внизу мелким — адреса магазинов, указание на ассортимент: обувь, спецодежда. Любой несведущий человек вряд ли смог бы понять, что, собственно говоря, рекламируется — фирма, обувь, либо что-то еще. Для контраста можно привести в качестве примера щиты фирмы Nike с эмблемой и именем фирмы, которые стояли на оживленных трассах Москвы пару лет назад. Я думаю, эффект от этих двух образцов рекламы был однозначно разный. Считаю, что руководство АО «Легпромпро-гресс» могло бы использовать средства, отпущенные на рекламные щиты, гораздо более эффективно.
Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от политики в области цен. Цены должны учитывать реальную себестоимость производства продукции, цены конкурентов и платежеспособность потребителя. Задачей системы ценообразования является максимизация прибыли фирмы.
После кризиса 1997—1998 годов в России многие туристические фирмы в Турции были вынуждены снизить цены. Российские туристы на многих курортах Турции были основным источником доходов. Сложная ситуация вокруг г-на Оджалана и угрозы со стороны Курдской рабочей партии о начале террора против западных туристов в Турции практически свели на нет желание западных туристов отдохнуть на курортах Турции. Туристический бизнес строится на продаже «времени отдыха». Если место в отеле не занято, то это безвозвратный убыток. Поэтому многие отели шли на резкое снижение цен, с целью покрыть хотя бы часть издержек. Угрозы террора многих россиян не испугали.
Эффективность стратегии маркетинга во многом зависит от того, как построена служба маркетинга на фирме, какие задачи, на каком уровне и как решаются. Задачи решаются специалистами, уровень подготовки специалистов-маркетологов очень важен. Иногда можно услышать такое определение маркетинга, что это наполовину искусство, наполовину реальность. Эффективность маркетинга зависит от информационного обеспечения: качество информации определяет во многом качество маркетинга. Функции маркетинга должны быть интегрированы с функциями других блоков и систем на фирме.
Средств и методов контроля в мире управления существует великое множество. Но методы контроля маркетинга на фирме должны быть адекватны потребностям менеджмента в информации. Контрольные показатели должны быть четкими, измеримыми, легко прогнозируемыми. Все планы и программы маркетинга необходимо переводить в бюджетные формы с указанием четких сроков. В противном случае трудно будет определить эффективность и контролировать то, что происходит на фирме в области маркетинга.
В чем заключается эффективность маркетинговой стратегии? Удовлетворенный потребитель. Если Вы знаете, что Ваш потребитель удовлетворен, и Вам говорят об этом объемы продаж, рост доли рынка, Вам говорят об этом Ваши же сотрудники, это значит, что Вы достигаете своих целей. Это значит, что каждый Ваш сотрудник решает свою задачу, находится на своем месте, и Ваши планы реалистичны.