Контакты с потребителями предприятия Knauf обеспечиваются с помощью бесперебойной телефонной, факсимильной, электронной связи. Это является очень важным для оперативности и достоверности предоставления информации клиентам. При этом учитываются индивидуальные потребности клиентов, что отмечается потребителями как сильная сторона организации.
Предприятия Knauf стараются обеспечивать весь спектр торгового и послепродажного сопровождения продукции, а именно:
посещение торговыми представителями фирм и строящихся объектов;
мероприятия, проводимые тренерами- демонстраторами: обучение работе с материалами, технические консультации на объектах, последующий контроль объектов инструкторами;
специальная упаковка продукции при доставке на дальние расстояния;
возможность доставки продукции разными видами транспорта;
предоставление всей документации на продукцию;
своевременный разбор рекламации на местах с участием службы технологии и качества.
информирование о планируемых мероприятиях по стимулированию продаж, обеспечение рекламной поддержки в СМИ.
Товарная политика компания основана в первую очередь на грамотном позиционировании. Что касается применяемой компанией ассортиментной политики, то это: узкая товарная специализация (фирма работает на узком сегменте рынка с ограниченной сферой сбыта) и товарная дифференциация (выделение фирмой своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов).
Ценообразование в компании базируется на расчетах затрат по покрытиям и калькуляции себестоимости реализованной продукции с учетом цен, сложившихся на рынке. Расчет затрат, как плановых, так и фактических, ведется через разработку бюджетов по местам возникновения затрат, что позволяет производить их более детальную оценку по подразделениям и обеспечивает управление затратами. Производится еженедельный оперативный контроль цен и себестоимости продукции в соответствии с утвержденными параметрами их детальный ежемесячный анализ. Полученные данные служат основанием для корректировки ценовой и сбыточной политики предприятия.
Компания использует дифференцированные цены (предполагает систему скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а также дифференциацию цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя)
Стратегия продвижения –продукции группы Knauf строятся на так называемой «комплексной системе». В этом есть плюсы, так как ассортимент Knauf содержит множество взаимодополняющих групп, что ведет к росту комплексных продаж, а возможный минус – это то, что объем реализации всей гаммы товаров определяется популярностью и распространенностью марки Knauf.
Таким образом, решение клиента о сотрудничестве с Knauf и покупки продукции этого предприятия сопряжено с необходимостью закупки всех дополнительных материалов. Это означает сложность переключения на другого поставщика строительных материалов. Если клиент решает работать с Knauf, он становится зависимым от этого производителя либо полностью отказывается от сотрудничества с ним. Поэтому политика компании должна быть продумана до мелочей, чтобы привлечь клиентов, что на самом деле и реализуется компанией.
Политика сбыта компании основана на использовании компанией двух каналов товаропродвижения. ООО «Knauf- Маркетинг» использует дилерскую сеть и прямые поставки.
Knauf использует вертикальный тип системы сбыта: сбытовая сеть действует как единая система, подчиненная, как правило, собственнику и преследующая общие цели и интересы. например, оптимизация прибыли по всей системе сбыта в целом, которому также подчинено и производство.
Что касается глубины (количество посредников в канале сбыта) и ширины (количества каналов сбыта различным потребителям) применяемой системой сбыта, то она не большая: от 1 до максимум 3-4.
Формирование бренда компании лучше всего иллюстрирует то, что за время работы предприятия Knauf получили большое количество дипломов и призов. Многие руководители компании отмечены высокими правительственными наградами, о чем сообщалось в прессе. Это все позитивно отражается на имидже предприятия и повышает доверие к фирме.
Маркетинговые усилия компании привели к росту ее конкурентоспособности на российском рынке, а кризис 1998 г. даже упрочил Knauf. Компании удалось обойти крупных конкурентов, которые импортировали свою продукцию.
Фокусирование на качестве при реализации продуктовой стратегии дополняется эффективной политикой ценообразования и продвижения продукции, что является ключевым фактором успеха компании на российском рынке.
Заключение
Подводя итог к вышесказанному, я хочу сделать заключение, что «Вечным двигателем» современного потребителя являются стремление к новизне, ярким впечатлениям, эмоциям… Известный шведский консультант и «ведущий мыслитель мира» Кьелл Нордстрем считает, что успешный бизнес должен «встроить поэзию в промышленность».
Основные новаторские идеями маркетинга, которые уже воплотили в жизнь крупные международные многонациональные компании, являются:
маркетологи работают уже не с «портретами» потребителей, выявленных в результате выборочных опросов, а с конкретными, живыми людьми, с их реальными особенностями, запросами, переживаниями.
создание брендинговой стратегии, в которой принимают участие исследователи, психологи, лингвисты, компьютерщики, юристы, дизайнеры, специалисты в области маркетинговой эстетики т. д.
потребитель находится в режиме управления (самоуправления) «искать-выбирать - покупать», тратить деньги больше или меньше, покупать «то» или «не то»
компании пытаются потребителя «понять», а не «ломать». Понять что у потребителя в голове, как он обрабатывает информацию, как совершает выбор. В отличие от традиционных маркетинговых исследований (опросы, фокусирование) снимают информацию с «поверхности» потребительского сознания, не дают возможности проникнуть в его глубины.
В конце свое работы я хочу привести некоторые высказывания современных маркетологов о стратегиях маркетинга.
Том Асакер (маркетолог, автор термина Pilaid Markeying): «В прошлом маркетинг был черно-белым. Четкие. рациональные «послания» потребителям, узкий круг игроков: этот мир напоминал собрание людей в официальных костюмах, где господствует только черно-белая цветовая гамма. Сегодня пришло время для «цветного маркетинга. Загнать в голову потребителя большую брендовую идею – пустая затея. Сегодня их привлекает как раз то, что кажется на первый взгляд маленьким, безыскусным, неофициальным и… пестрым»[2].
Стив Сандерс (бизнес-тренер и консультант): «Создавая свое «послание» потребителю, не забывайте об эмоциональном контенте. Эмоции при этом не обязательно должны быть положительными. Но если ваша маркетинговая стратегия не заставляет кого-то смеяться, плакать, удивляться, чувствовать страх, воодушевление или дискомфорт, она никуда не годится. Поэтому «зарядите» каждый свой шаг одной из базовых эмоций: грусть, гнев, отвращение, страх, интерес или удивление.»[3]
Список литературы
Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. – СПб.,2003.
Авдокушин Е.Ф. Маркетинг в международном бизнесе. – М.,2005.
Панибратов П.Ю. Формирование стратегии многонациональных компаний на российском рынке: опыт компании «Победа/Knauf» Вестник СПбГУ. Сер. 8. Менеджмент – Вып. 1. – 2004. С.29-40.
Сайты компаний OTIS, Knauf
Секрет фирмы №02(185) «Идеи, мысли» С. 40
Маркетинг №1 (86), 2006 А. Горелова «Маркетинг: правила игры меняются»
[1] Маркетинг №1 (86), 2006 А. Горелова «Маркетинг: правила игры меняются» С. 15
[2] Blog: A clear eye http://www.acleareye.com
[3] Blog: Sanders Says http:// sanderssays.typepad.com