Маркетинговая стратегия компании OTIS
Компания OTIS является подразделением United Technologies Corporation (UTC), которая согласно оценкам журнала Fortune, входит в список 500 крупнейших компаний мира и является мировым лидером в области систем инженерного оборудования зданий и аэрокосмической промышленности.
Сегодня OTIS Elevator является самым большим в мире производителем лифтов, эскалаторов, движущихся дорожек и других транспортировочных систем. Работа с UTC позволяет OTIS привлекать исключительно ресурсы в области конструирования, испытания изделий, маркетинга и информационных систем.
OTIS продает в среднем 65 тыс. вертикальных транспортировочных систем в год, что составляет около 23% мирового рынка лифтового оборудования. На OTIS работают около 63 тыс. служащих, из которых 54 тыс. трудятся за пределами США. Компания является активным игроком на рынке модернизации, который оценивается в $3 млрд, около 22 тыс. механиков обслуживают 1,2 млн лифтов, эскалаторов и бегущих дорожек по всему миру. OTIS располагает обширными сетями обслуживания, коммуникаций и услуг, не имеющих себе равных в индустрии. Продукция OTIS продается более чем в 200 странах и имеют заводы в Америке, Европе, Азии, и Австралии и поддерживает инженерные и тестовые центры с США, Японии, Франции, Германии и Испании.
OTIS является первым и единственным иностранным производителем лифтов высокого качества на территории России. Провозглашенная стратегия OTIS в России – «думать глобально, действовать локально». Поэтому большая часть компонентов лифтов производится в России и только ключевые технические компоненты импортируются. Например, некоторые электрические компоненты импортируются из Германии, устройства безопасности – из Испании.
Основными зарубежными конкурентами OTIS на российском рынке лифтов являются Schindler (Швейцария) и Копе (Финляндия). Обе эти компании импортируют свои лифты, используя схожую ценовую политику. Принятие компанией OTIS решения о производстве своих лифтов и эскалаторов в России было связано, в числе прочего, с желанием обойти своих иностранных конкурентов.
Среди российских конкурентов OTIS можно выделить Щербинский завод, которому принадлежит 20 %-я доля рынка лифтов, по сравнению с 15 % долей OTIS, Карачаровский завод, производящий примерно 2000 лифтов в год и являющийся лидером на московском рынке (около 80% московских зданий оборудованы его лифтами). Мослифт и Лифтремонт являются конкурентами OTIS по техническому обслуживанию и монтажу лифтов. В основном все перечисленные российские конкуренты OTIS занимают выигрышную позицию по цене, в тоже время, отстаивая по качеству, которая и определяет успех этой компании на российском рынке.
Активизация маркетинговой политики компания началась с 2000 г., когда в России начался интенсивный рост первичного жилья, массовое строительство торговых и бизнес – центров с уже повышенными требованиями к качеству и комфорту возводимых объектов. Таким образом, для OTIS начался новый этап в развитии, а возможности сбыта продукции намного увеличилась. С этого момента компания начала вести более агрессивную маркетинговую политику, что привело к положительным результатам: с 2001г. Компания начала приносить прибыль, до этого она являлась убыточным предприятием. Более того, за последние три года объем продаж лифтового оборудования OTIS увеличился на 50%.
У компании имеется свой отдел, по данным которого рост рынка лифтов в России на сегодняшний момент составляет примерно 25%. Соответственно все маркетинговые исследования и действия предпринимаются самостоятельно. OTIS тщательно отслеживает деятельность конкурентов, их ценовую политику и старается быть на шаг впереди них.
Товарная политика – компания была основана в первую очередь на расширении ассортимента своей продукции. Компания старается дифференцировать свою продукцию, производя новые серии, которые соответствуют европейским требованиям и директивам, а так же новым Правилам устройства и безопасности эксплуатации лифтов РФ, вступившем в силу летом 2003 г.На сегодняшний день OTIS является единственным российским производителем лифтов, чья продукция соответствует новым Правилам.
Особенностью ценовой политики OTIS заключается в том, что к каждому клиенту компания применяет индивидуальный подход. Цены являются достаточно дифференцированы (предлагают шкалу возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей, а так же дифференциация цен по иным характеристикам продукта/рынка/покупателя).
До 2001 г. коммуникационная политика OTIS была достаточно спокойной, компания участвовала в ежегодных выставках лифтового оборудования, размещала информацию о своей продукции и услугах в отраслевых печатных изданиях. Стратегия компании была сфокусирована на качестве технического обслуживания и производства. С 2001 года компания начинает предпринимать не только агрессивную политику, но и усиленно занимается продвижением своей продукции. Реализуя свои проекты, компания работает с ведущими строительными архитекторами и инженерами России.
Таким образом, успех компании OTIS на российском рынке определяется следующими маркетинговыми факторами:
реализация стратегии, ориентированной на качество продукции и оказание услуг;
использование агрессивной ценовой политики начиная с 2002 года;
развитие бренда, ассоциируемого с высоким качеством услуг и лифтового оборудования;
маркетинговый анализ местной среды, позволивший установить связи с влиятельным местными партнерами (администрация, органы местного самоуправления);
осуществления эффективной политики продвижения и сбыта.
Маркетинговая деятельность компании Knauf
Компания Knauf является крупнейшим в мире производителем строительных материалов для внутренней и внешней отделки, изоляционных материалов, а также лидером в области производства оборудования для машинной штукатурки. Knauf – немецкая семейная фирма и в то же время международная группа предприятий. В международную группу Knauf входит свыше 120 заводов более чем 30 странах Европы, Азии, США и Южной Америки.
Основой международной стратегии Knauf стало производство высококачественных строительных материалов максимально близко к основным рынкам сбыта. Именно территориальная близость к основным странам – потребителям является наиболее важным условием успешной реализации продукции Knauf. Компания позиционирует большинство своих продуктов как высококачественные материалы, и ее ценовая стратегия закрепляет эту позицию, так как цены на продукцию Knauf всегда выше, чем на аналогичную продукцию местных компаний, особенно в развивающихся странах и странах с переходной экономикой, а перевозки на больше расстояния увеличат их и приведут к проблемам со сбытом.
В качестве основных стратегий выхода на новые рынки Knauf использует создание совместных предприятий или филиалов. Стремление минимизировать риски и обеспечить стабильность поставок является причиной использования, где это возможно, стратегию вертикальной интеграции. Перед выходом компании на российский рынок была разведана сырьевая база в России и освоены производства с последовательной ориентацией на сырьевую базу.
Сегодня Knauf является лидером строительного комплекса России и крупнейшим немецким инвестором в строительной отрасли России, Украины, Казахстана и Молдовы, производящим высококачественную продукцию с привлечением местных специалистов и из местного сырья.
Основным конкурентным преимуществом компании Knauf в России является ее стратегия ориентация на высокое качество производимой продукции.
Сотрудники российских предприятий регулярно проводят обучение в германии на фирме Knauf, что позволяет им использовать полученные знания и опыт в процессе совершенствования системы управления предприятием.
Важную роль в поддержании культуры качества играет система планирования на предприятиях компаний. В процессе планирования работ в области качества на предприятиях Knauf используется внутренняя и внешняя информация. Сбор и анализ такой информации лежат в основе управленческой системы предприятия.
Эффективность планирования в области качества оценивается менеджерами Knauf по конечному результату: в сфере производства – по снижению прямых и косвенных затрат, в сфере потребления – по повышению конкурентоспособности и снижению в строительстве.
Ключевым фактором успеха компании Knauf на российском рынке является ее эффективная маркетинговая деятельность. Базовые принципы стратегия маркетинга Knauf можно описать следующим образом :
принцип разделения производства и сбыта с целью завоевания максимальной доли рынка;
расширение рынка (предприятие само должно обеспечить рост рынка за счет новых товаров, групп покупателей, регионов сбыта и т. д.);
захват и удержание доли рынка, обеспечивающей безубыточное функционирование и конкурентоспособность;
ориентация на качество продукции;
ориентация на покупателей, приверженных одной торговой марке;
ориентация на специальные формы и ценообразование (кредит, рассрочка, скидки и т.п.);
ориентация на создание спроса;
отслеживание текущих изменений;
«суб-новаторство» - усовершенствование новых элементов, введенных другими предприятиями, повышение качества, надежности и безопасности в (том числе экологической), придание товару дополнительных свойств, привлекающих потребителя, снижение себестоимости;
Одним из важных моментов, определяющих успех Knauf в России является принцип разделения производства и сбыта. В маркетинговой модели Knauf заводы занимаются исключительно вопросами производства качественной продукции, но не сбыта. Маркетинговые фирмы занимаются изучением рынка.
Регулярно проводящие маркетинговыми фирмами Knauf изучение тенденций развития строительного рынка и ассортимента выпускаемых конкурентами товаров позволил компании найти свою нишу на российском рынке. Маркетологи компании (на основе данных, поступающих от сотрудников служб сбыта, строительных организаций и дилеров) проводят конкурентный анализ, для чего постоянно изучают ассортиментную, ценовую и рекламную политику конкурентов, их технические возможности, методы работы и планируемые объемы производства. На основе оценки конкурентоспособности выпускаемых товаров, конкуренции среди фирм-производителей, угрозы появления новых конкурентов влияния поставщиков, потребителей, активности производителей товаров- субститутов формировалась ассортиментная, ценовая и рекламная политика компании.