Алексей Жирнихин
Наиболее адекватное определение бренда - «известная и популярная торговая марка». С точки зрения потребителя, бренд – это совокупность свойств товара (или услуги), удовлетворяющего потребителя настолько, что он готов приобрести его.
На принятие потребителем решения о покупке страховой услуги оказывают влияние следующие факторы: надежность (гарантированность выплат и их достаточность, длительность работы компании на рынке), известность (реклама, в том числе «народное радио»), качество обслуживания (должная квалификация, приветливость и доброжелательность персонала), близость офиса и прочие факторы.
Исследование показывает, что россияне в целом уже знакомы с брендами страховых компаний. Практически 80% населения крупных и средних городов в состоянии вспомнить без подсказки название хотя бы одной страховой компании. Это свидетельствует о возрастающем проникновении брендов страховщиков в менталитет потребителей.
Со временем приоритеты в восприятии бренда смещаются. Если раньше на первое место при принятии решения о страховании выходила надежность компании, то в настоящее время растет значимость качества обслуживания. Страховой рынок России развивается достаточно стабильно, за последние годы не отмечено каких-либо серьезных банкротств страховых компаний, таким образом смещение внимания клиентов со стороны надежности страховщика к качеству обслуживания идет быстрыми темпами.
Таким образом, на страховом рынке России конкурируют не только компании, но и их бренды, то есть их образы в представлении клиентов.
Как показывают исследования «Росгосстраха?», проводимые регулярно в крупных и средних городах, в настоящий момент в страховые отношения вовлечено 45,2% населения, 7,7% населения приобретали страховые услуги ранее и сейчас не застрахованы, 47,1% населения крупных городов никогда ранее не страховались. Таким образом, сегодня существует значительный потенциал роста за счет расширения клиентской базы. Наибольший охват страхованием отмечен в Москве, Новосибирске и Калининграде, наименьший - в Омске, Рязани и Самаре.
В крупных и средних городах довольны работой страховщиков около двух третей опрошенных. В наибольшей степени довольны страховщиками жители Казани, Петрозаводска и Перми, больше всего критически настроенных по отношению к страховым компаниям граждан проживает в Самаре, Санкт-Петербурге и Калининграде.
| Факторы выбора страховщика | Значимость факторов выбора (от общего количества ответов респондентов) |
| Гарантированность выплат | 32,0% |
| Известность марки | 18,0% |
| Приемлемые цены | 16,3% |
| Качество сервиса | 12,4% |
| Большой перечень услуг | 10,3% |
| Удобство расположения офиса | 7,6% |
| Другое | 3,3% |
В целом же довольны своим сотрудничеством со страховыми компаниями более 65% клиентов страховых компаний, проживающих в крупных и средних городах, недовольны - около 35%.
Качество обслуживания как одна из важнейших составляющих брендов страховых компаний оказывает серьезное влияние на развитие торговых марок страховщиков.
Исследования показывают, что наименьшее число нареканий у населения вызывает взаимодействие со страховой компанией, связанное с приобретением полиса добровольного медицинского страхования, страхованием домашнего имущества и страхованием каско автомобиля.
Со сдержанным скептицизмом население относится к ОСАГО, накопительному долгосрочному страхованию жизни и накопительному долгосрочному страхованию жизни детей. Определенное недовольство населения в отношении последних двух видов связано с историческим опытом, когда в начале 90-х годов государство отказалось от выполнения своих обязательств.
Отношение населения к ОСАГО необходимо рассматривать отдельно. Введение обязательной «автогражданки» ввиду массового охвата населения этим видом страхования серьезно повлияло на отношение людей к страхованию в целом.
По прошествии двух лет страхователи в целом привыкли к необходимости страховать свою автогражданскую ответственность и расценивают ОСАГО не только как еще один налог со стороны государства, но и как способ экономически защитить свои интересы после ДТП и получить защиту от возможных неприятностей, связанных с ним. Вместе с тем достаточно сложная процедура урегулирования ущерба привела к появлению большого числа недовольных качеством обслуживания именно при ОСАГО. Это привело к изменению отношения населения к страхованию в целом.
Более чем 45% застрахованных по О САГО и выдвигающих претензии к качеству обслуживания в страховых компаниях недовольно длительными сроками разбирательства, около 35% недовольно неполными, по их мнению, размерами страховых выплат, 21,7% недовольных жалуются на отказы в выплате. Следует отметить, что на подобную структуру претензий в первую очередь влияет сама особенность закона об ОСАГО. Как показывает практика, несмотря на то что «автогражданка» в России действует уже третий год, значительное число автовладельцев путает ее со страхованием КАСКО. Попав по своей вине в ДТП и получив отказ в восстановлении собственного автомобиля по полису ОСАГО, ряд клиентов предъявляют претензии страховщикам, что, свою очередь, влияет на формирование общей картины мнений о страховании.
Результаты исследования показывают, что в случаях, когда клиенты осознанно, а не по требованию закона, приобретают полис страхования для защиты своего здоровья или имущества, они в последующем высоко оценивают работу страховых компаний.
На российском страховом рынке сложилось определенное распределение клиентов, довольных и недовольных качеством обслуживания, в целом совпадающее с распределением довольных и недовольных клиентов по страховым компаниям. При этом отмечаются определенные отклонения в компаниях, связанные с величиной доли ОСАГО в ее портфеле.
На формирование бренда компании в представлении клиента, как уже отмечалось, серьезное воздействие оказывает качество сервиса. Зачастую определяющим фактором, влияющим на отношение клиента к страховщику, является обслуживание, связанное не с продажей страховой услуги, а с урегулированием последствий страхового случая. Как показали данные, полученные в ходе исследований «Росгосстраха», наибольшее в процентном отношении число клиентов, получавших страховые выплаты по каким-либо видам страхования, проживают в Перми, Омске и Екатеринбурге, а наименьшее - в Волгограде, Воронеже и Ростове-на-Дону.
Опросы населения позволили выявить спонтанное знание марок страховых компаний (без подсказки) среди населения крупных городов России.
Не менее важным является и показатель репутации компании, то есть доли потребителей определенной страховой компании, намеренных приобретать новые услуги страховщика в дополнение к уже имеющимся.
Доля населения, знающего бренды страховщиков без подсказки
| Росгосстрах | 22% |
| РОСНО | 16,2% |
| Ингосстрах | 6,5% |
| РЕСО-Гарантия | 5,2% |
| Спасские ворота | 4,5% |
| МАКС | 3,8% |
| Альфа Страхование | 1,6% |
| Военно-страховая компания | 1,5% |
| УралСиб | 1,5% |
Репутация компании (доля населения, намеренного приобрести полисы страхования в дополнение к уже имеющимся)
| Росгосстрах | 7,5% |
| РОСНО | 4,1% |
| Ингосстрах | 2,2% |
| РЕСО-Гарантия | 1,9% |
| МАКС | 0,9% |
| Спасские ворота | 0,8% |
| Военно-страховая компания | 0,6% |
| УралСиб | 0,4% |
Список литературы
Журнал «Атлас страхования» № 8, 2005 г.