Но создавать брэнд и реализовать "марочную стратегию", опираясь только на рациональные или же эмоциональные ценности, нельзя. Необходимо, на наш взгляд, сочетать две эти ценностные установки. Так, рациональность тяготеет к анализу, и поэтому там, где основная ценность брэнда заключена в его функциональных преимуществах (напр., качество, ассортимент), следует апеллировать к разуму покупателя. Эмоции же провоцируют импульсивное решение, и поэтому там, где брэнд приобретают для демонстрации социального статуса, необходимо воздействовать на эмоции (напр., цвет, дизайн, форма).
В соединении рациональности (функциональности) и эмоциональности заключается главная сложность для разработчика брэнда и одновременно главный секрет его успеха.
В целом, залог успеха любого брэнда - в совпадении позиции и индивидуальности марки с позиционированием и индивидуальностью потребителя. Поэтому компаниям рекомендуется изучать и понимать факторы, определяющие выбор покупателя.
Для российских компаний значение брэнда как основного нематериального актива, позволяющего сделать рентабельным любой бизнес, до сих пор не оценено. Поэтому управление брэндом обычно ограничивается маркетинговыми акциями от случая к случаю, в основном с целью объявления скидок. И это в ряду с другими ошибками, такими как:
неправильное определение мотивов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара (брэнда);
использование инструментов "паблик рилейшнз" для продвижения товаров (брэндов) массового спроса;
отсутствие целеориентированного подхода к рекламной кампании;
несоответствие названия брэнда товарной группе или обозначенной им потребности.
Сегодня на российском рынке представлено множество глобальных корпораций, активно продвигающих свои брэнды. Их преимущества - отлаженные технологии региональной экспансии, развитая производственная база и мощные финансовые ресурсы. Международные компании, приспосабливаясь к меняющейся конъюнктуре российского рынка, запускают такие псевдонациональные марки, как "Шок", "Беседа" (Unilever); "Мир" (Procter&Gamble); "Россия", "Савинов", "48 копеек" (Nestle), "Старый мельник" (Efes); "Золотая ява" (British American Tobacco). В то же время появляются, как уже говорилось, и успешно развиваются национальные российские брэнды, тем не менее многие российские производители, оказавшиеся вовлеченными в маркетинговую войну, старательно копируют зарубежный опыт.
Для того чтобы российские компании более эффективно работали в области создания и управления брэндами, в России появилась некоммерческая организация "РусБрэнд", объединяющая 34 российские и зарубежные компании. Подобная ассоциация должна способствовать внедрению инновационных решений в развитии брэндов. К концу 2002 г. у членов содружества "РусБрэнд" в России действовало уже более 70 производств; общий объем инвестиций более 3 млрд. долл.; создано более 50 тыс. новых рабочих мест; совокупный годовой оборот превышает 3,5 млрд. долл. [5].
Отечественный цивилизованный рынок находится еще в стадии формирования, поэтому деятельность такого рода ассоциаций необходима. К сожалению, еще очень актуальна для российского рынка, например, проблема подделок, хотя в последнее время наметились некоторые позитивные сдвиги (в области законодательства). Подделок не должно быть - они дискредитируют брэнд, в который компания вкладывает огромные деньги.
Еще одной проблемой российского потребительского рынка является наличие критического количества брэндов во многих товарных категориях. А значит, стало сложнее найти незанятую перспективную нишу для позиционирования нового брэнда. По данным агентства AC Nielsen, в 2001 г. в России на одну розничную торговую точку приходилось около 30 наименований пива, а к лету 2002 г. - уже 45. При подобном "разнообразии" производителю все сложнее размещать новые марки на полках магазинов, а покупателям все сложнее "переключаться" на новые брэнды. Согласно исследованию того же агентства AC Nielsen, только 1,5% новых продуктов питания можно считать действительно "инновационными". В 77% случаев - это просто разновидности уже существующих товаров, но выпущенные другими производителями, а в 6% - всего лишь расширение "продуктовой линейки" [6].
Например, в 2000 г. американские компании, работающие на потребительском рынке, предложили более 31 тыс. новых товаров, включая всевозможные вариации уже существующего ассортимента - от томатных соусов до пакетов для мусора. Однако рынок не в состоянии переварить все новинки. Происходит естественный отбор. Например, если рассматривать только продукты питания, то лишь в 20-30% случаев товару-новинке удается выжить [см. 6].
Успешным брэнд будет лишь в том случае, если и после его создания работа с ним не прекращается. Необходимо постоянно отслеживать новые тенденции в научных разработках, в технологиях, учитывать перемены в образе жизни потребителя.
В России обостряется конкуренция между существующими и новыми брэндами, поэтому важно не только запускать брэнды, но и грамотно управлять ими. Необходимо учитывать связь процесса управления брэндом со стратегией и бизнес-системой компании. Сильный брэнд кроме стабильности в стратегическом плане дает бизнесу и рост прибыльности. Поэтому тщательно выстроенная стратегия брэнда на рынке позволяет планомерно наращивать финансовую стоимость всего бизнеса.
Таким образом, рассмотрев современные направления маркетинговой политики компаний, можно говорить об изменяющихся тенденциях в развитии потребительского рынка, которые требуют новых маркетинговых подходов.
Список литературы
Гурова Т. Как скучно пить кока-колу // Эксперт. 2003. № 35. С. 30.
Новые способы любви к клиенту // Эксперт. 2000. № 47. С. 40.
Москаленко Л. Рецептура вызовов // Эксперт. 2003. № 35. С. 24, 25.
Калянина Л. Копирование должно быть концептуальным // Эксперт. 2003. № 34. С. 33.
Ильина Г. Держать марку! // Бизнес-обозрение. 2003. № 3. С. 25.
Кашулинский М. Обратная сторона изобилия // Компания. 2002. № 36. С. 24, 25.