Далее, ПР-менеджер из одного банка признался, что в его компании вовсе отсутствует целостная ПР-стратегия. В его компании ПР выражались в мнении самого директора компании, который был чрезвычайно властной фигурой. Больше всего исследователей потряс случай, когда один ПР-менеджер всячески, каждодневно подстраивал ПР-политику в соответствии с капризами и желаниями высшего руководства. Конечно, сам ПР-менеджер признавал, что ему приходилось приводить в исполнение решения, которые порой являлись для него лишь одной головной болью (например, ПР-политика, касающаяся проблем долга развивающихся стран). В одной сети супермаркетов, управление которой носило семейный характер, коммуникативное направление явно исходило от руководства — руководство само решало, что и как надо делать. То есть, ПР-отдел не являлся инициатором этой политики. И исследователям бросился в глаза тот факт, что в состав руководства не входил человек, обладающий знанием и опытом ПР.
В компании по розничной продаже газет ПР-директор имел возможность высказывать свое мнение в процессе выработки политического направления развития, однако он не являлся членом совета директоров и находился в подчинении финансового директора компании, что означало, что он имел довольно ограниченные полномочия. В фармацевтической корпорации ПР-менеджер подчинялся непосредственно генеральному директору, и это позволяло ему оказывать прямое влияние на процесс принятия решений. В некоторых крупных организациях руководство ясно сознавало значение ПР. Например, председатель правления авиакомпании сам уделял непосредственное внимание ПР, в результате чего ПР-стратегия в его компании получала свое развитие и поддержку на самом высоком уровне. В этой организации авторам исследования было сказано, что ПР занимает огромное место в корпоративной стратегии, так как все, что делает компания, имеет большое влияние на публику. В этой компании любое начинание должно было быть обеспечено хорошей ПР-кампанией. Насколько далека от этого оказалась компания по производству каучука, где руководство вообще не видело необходимости в ПР! Представитель водопроводной компании из West Country очень хорошо подытожил, сказав, что ПР в самом широком смысле является неотъемлемой частью для ведения бизнеса, важной шестеренкой в общей машине. ПР — во всем. Интересно сравнить этот подход с тем подходом, который наблюдается в сети супермаркетов: там ПР считают очень важным элементом, но при этом вопросами PR поручено заниматься лишь одному менеджеру, и то — младшего уровня.
В отношении финансовой публики стратегия ПР имеет огромное значение. Один из крупных предпринимателей сказал, что инвесторы — наиболее важная публика, поэтому в свою фирму в качестве ПР-директора они взяли на работу специалиста только потому, что он обладал необходимыми навыками и мастерством в этой области. ПР-менеджер одной крупной туристической компании сказал, что крупные ПР-руководители считают финансовую публику жизненно важной; он сказал, что всегда следит за ценой акций своей компании. Крупные компании понимают всю важность того, чтобы быть понятыми финансовой публикой. Именно финансовая публика обеспечивает капитал этих компаний (как сказал один из ПР-менеджеров, они — финансисты — в определенной степени владеют нашей компанией). Чем больше акций находится в руках инвесторов, тем больше их желание участвовать в управлении компанией, порой вопреки высшему руководству (Rao). White & Mazur высказывают свое мнение в споре по поводу того, как проходит работа с инвестором, и Halliday подчеркивает, что очень важно относиться к инвестору как к потребителю (клиенту). Одна крупная корпорация, владеющая розничной сетью, показывает пример применения стратегических ПР. Многие годы стратегическим ПР уделялось мало внимания. Компания наняла нового ПР-директора для того, чтобы он сделал все, чтобы улучшить профиль компании в «лондонском сити». Конечной целью было достичь повышения стоимости акций компании и вернуть доверие покупателей. Короче говоря, его миссия в целом носила финансовый характер. Все может зависеть от того, на каком уровне работает ПР-специалист — на групповом уровне или уровне одиночной компании. Если в группу входят несколько отдельно работающих компаний, то ПР –специалист на уровне отдельной компании может, в основном, общаться с клиентами, влиятельными людьми и акционерами. На групповом уровне ПР -специалист может отчасти исполнять роль финансового стратега. Другим ключевым фактором в работе с финансистами является своевременность ПР. Финансисты не любят неожиданных и неприятных новостей (и в этом как-то пришлось на собственном опыте убедиться одной туристической компании, занимающей первое место в Британии).
Van Riel отмечает, что ПР -деятельность направлена на улучшение имиджа организации. Тогда в таком случае является ли ПР -менеджер создателем имиджа корпорации? Представляет ли он лицо компании? Исследователи обнаружили, что в вопросе формирования имиджа мнения сильно разошлись. Половина опрошенных ПР –менеджеров считали себя создателями имиджа компаний, а 40% так не считали. Некоторые из опрошенных, заботящихся больше о сути, нежели о стиле, отрицательно относились к процессу формирования имиджа. ПР -директор в табачной компании считал себя создателем репутации; в то же время ПР -менеджер одной шотландской пивоваренной компании считал, что формирование имиджа — это воплощение искусства. Наверное, наиболее ясно выразился ПР –директор компании розничной торговли, сказав, что он никогда не пытается создать такую репутацию, которую нельзя сохранить. Интересно заметить тот факт, что 50% респондентов, сказавших, что они помогают формированию имиджа, безоговорочно отметили, какую важную часть их работы это составляет. Они подчеркнули, что создание имиджа — это то, что они в основном делают, и что это — первостепенная обязанность и функция их отделов. Создание имиджа является источником неповторимости и индивидуальности корпорации. 95% опрошенных связывали свою работу с формированием индивидуальности и неповторимости своего предприятия. 80% считали, что это составляет основную цель их работы. 5% респондентов не были согласны с этими точками зрения. Они предполагали, что они больше выступают в роли архитекторов, а не строителей имиджа. Создавая ли имидж компании, или пытаясь способствовать ее индивидуальности, ПР -менеджер как бы воплощает самого себя, не так ли? Или он — не индивидуальность сам по себе? Howard приходит к выводу, что ПР -директор — это второе Я корпорации. 80% опрошенных отвергают концепцию того, что они могут быть лицом своей организации. Однако весьма примечателен тот факт, что 15% респондентов соглашались с этим выводом, причем делали это весьма напористо. Результаты исследования также показали, что зачастую именно генеральный директор компании и председатель правления выступают лицом организации. Хотя и здесь также наблюдается разброс мнений. Так, например, ПР -менеджер водопроводной компании из западного региона страны заявила, что она не согласна с позицией директора. ПР -директор из пивоваренной компании из северных областей Великобритании сказала, что она не была бы столь категорична в этом вопросе. Представитель шотландской пивоваренной корпорации ясно дал понять, что его генеральный директор является «шотландским лицом» их компании. А менеджер из крупной пивоваренной компании сказал, что это вообще все ерунда и просто высосано из пальца. ПР -директор фармацевтической компании добавил, что проблема сама по себе уже давно потеряла актуальность. Все эти менеджеры видели свою роль в продвижении и совершенствовании имиджа своих генеральных директоров или председателей правления своих организаций.
Результаты исследования показывают, что роль PR-директора в формировании корпоративной стратегии все больше и больше возрастает. Уже мало кто сегодня придерживается политики изоляционизма (хотя стоит отметить, что такие случаи все же встречаются). Но вклад ПР -директоров в этот процесс может и должен стать больше и на более высоком уровне. Не так уж и много таких организаций, где не понимали бы всей важности хороших ПР. В большинстве компаний к этому вопросу относятся с должным вниманием. Исследователи обнаружили свидетельства присутствия в высших эшелонах руководства британской экономики комитетов стратегического планирования (хотя в них и не входили PR-менеджеры, способные сделать весомый вклад в работу этих комитетов) и в некоторых случаях комитетов стратегической коммуникации. Лишь в одном случае было обнаружено, что в таком комитете (стратегической коммуникации) членом является высший руководитель; и это несмотря на тот факт, что подобный комитет описывался как движущая сила. Влиятельные руководители явно демонстрировали понимание стратегической направленности. В немалой степени это обуславливается тем, что они принимают непосредственное участие в формировании корпоративной индивидуальности и неповторимости. Одной из целей признается увеличение рыночной стоимости компании. Другими целями являются установление хороших отношений с людьми и организациями, влияющими на формирование общественного мнения, и со своей ключевой аудиторией.
Было бы интересно провести сравнение между крупным банком и крупной авиакомпанией. В одной из этих организаций генеральный директор имел свое собственное представление о ценности коммуникационной политики и постоянно прибегал к этой политике в своей повседневной практике. В другой компании председатель правления сам обладал огромным личным опытом в ПР и сам возглавлял огромный ПР -отдел, основываясь на собственном опыте и примере. А вот в крупной сети супермаркетов ПР -политика исходила непосредственно от руководства компанией, причем ни у кого из членов этого руководства не имелось опыта работы с ПР. По крайней мере в одном из примеров несмотря на то, что ПР -директор и играл определенную роль в разработке стратегических планов, его вотчиной были только финансовые PR (с некоторыми элементами внутренних ПР), поэтому его вклад был непростительно незначителен.