Оценка коммерческого потенциала (“коммерциализуемости”) технологий (стр. 3 из 3)
Как правило, наиболее эффективными экспертами на этой стадии являются сотрудники отделов НИОКР или маркетинга. Профессионалы маркетинга отличаются глобальным знанием рынка. Представители отделов НИОКР обычно хорошо осведомлены относительно аналогичных продуктов или проводимых в этой области исследованиях.
Примерами вопросов, задаваемых на этой стадии, являются:
Важны ли данные конкретные характеристики качества продукта?
Каков размер рынка для подобного продукта? Кто может быть возможным потребителем?
Есть ли похожие продукты на рынке? Кто их изготавливает?
Какова могла бы быть уместная цена предлагаемого продукта?
Желательны подтверждения полезной информации, полученной при таком предварительном исследовании, путем повторных звонков в другие компании. Если эксперты затрудняются в своих догадках относительно размера рынка, в качестве полезных приемов получения необходимых ответов и оценок используют некоторые грубые оценки масштаба, различающиеся на один-два порядка (например, 10 тысяч, 100 или миллион), что может инициировать полезное обсуждение.
Обычно для завершения экспрессной оценки достаточно от 5 до 10 продуктивных звонков, после чего становится ясным, есть ли у предлагаемой разработки шанс стать рыночным кумиром или ее ждет трудная борьба за место на рынке и выживание.
3.4. Написание отчета (и, если требуется, уточнение ответов)
На этой стадии решается одна задача - обобщение полученных данных.
При написании заключения (отчета) важно отметить все точки зрения на разработку, потому что истинную ее ценность характеризует именно полный диапазон возможных откликов. Понятно, что разработка, вызывающая общее воодушевление и интерес, скорее всего, является более перспективной, чем та, которая многими встречается равнодушно или с умеренным интересом. Если имеют место отрицательные отзывы, они могут быть полезными ориентирами относительно препятствий на пути реализации разработки либо имеющейся конкуренции, или других аспектов, на которые должны обратить внимание автор или его организация до попыток проникновения на рынок.
Весь процесс экспресс-оценки должен занимать не более 20 часов. Он не предназначен для глубокого исследования рынка и получения полной его картины, необходимой, например, для продажи/покупки лицензии или принятия решений об инвестировании. Экспрессное предварительное рассмотрение разработки является информационным инструментом оценки наличия (или выбора) перспективного рынка либо покупателя лицензии, а также (и это основное) принятия решения о перспективности продолжения разработки и/или обсуждения целесообразности соответствующего инвестирования.
3.5 Формат отчета по результатам экспрессной оценки
Чтобы облегчить сопоставление различных продуктов/технологий (в варианте выбора из альтернативных проектов), необходимо пользоваться одним и тем же форматом отчета с однотипной информацией о каждом рынке и технологии. Каждый из ниже перечисленных разделов должен описывать конкретные аспекты жизнеспособности продукта и возможности достижения конкретных целей.
Описание технологии:
Важные технические атрибуты технологии, описанные языком, понятным не специалисту
Преимущества технологии (не технические параметры) и проблемы, которые она позволяет решить
Статус технологии (является ли технология прототипом, бумажной идеей или демонстрационной моделью)
Статус патентной защиты технологии (патент заявлен или уже получен)
Потенциальный рынок:
Уровень интереса к данной технологии
Продукты/процессы, которые могут быть созданы на основании предлагаемой технологии
Текущее состояние и перспективы развития отраслей, составляющих потенциальный рынок для данной технологии
Ключевые технологические преимущества, которые ищут покупатели этого конкретного рынка
Потенциальный размер рынка и тенденции развития его потребностей во времени
Конкурирующие технологии:
Другие технологии, используемые для решения тех же проблем, на которые направлена рассматриваемая технология
Пользователи близких технологий
Убедительные и устойчивые преимущества рассматриваемой технологии по сравнению с существующими технологиями на рынке
Основные конкуренты и их характеристики с позиции доминирования на рынке
Коммерческий потенциал:
Анализ комментариев, полученных от представителей промышленности
Основные препятствия достижению успеха на рынке
Ключевые способы успеха на рынке
Рекомендации:
Заключение относительно поддержки или отклонения проекта
Необходимые следующие шаги для содействия коммерциализации рассматриваемой технологии.
Таким образом, конечная цель оценки коммерческого потенциала технологии заключается в том, чтобы на основании собранных данных, выполненного функционального анализа и с использованием необходимых инструментов оценки и прогноза:
Определить наличие и оценить уровень конкурентных преимуществ рассматриваемого отдельного продукта или технологии
Ранжировать перспективные технологии (при наличии нескольких альтернативных проектов) и определить временные рамки их возможной конкурентоспособности
Последнее требует сопоставления параметров нового продукта (технологии) и прогнозирования тенденций развития данного научно-технического направления (см. тему 7).
Продолжительность (и необходимые ресурсы) оценки технологии и прогнозирования ее коммерческого потенциала зависят от типа проекта, характера продукта или технологии, а также поставленных перед экспертами задач и уровня их ответственности за принимаемые решения. Целесообразность и/или необходимость перехода к тем или иным ресурсоемким блокам или стадиям анализа, схематически представленным на рис. 4.1,
зависят от заключений экспрессной оценки, выводов прогноза о развитии данного технологического направления, понимания реальной длительности выявленных конкурентных преимуществ.
Контрольные вопросы: (тесты в виде вопросов по ситуациям)
Конкретные ситуации
Некоторая компания “Бета” предполагает реализовать проект по выпуску на CD-ROM мультимедийных электронных изданий энциклопедического характера. В активе компании “Бета” существует усовершенствованная технология, позволяющая снизить стоимость изготовления одного диска на 20%. Возникает очевидная задача анализа целесообразности развития данного проекта.
Прежде всего, на стадии экспресс–оценки необходимо ответить на следующие вопросы:
что может являться конкурентным преимуществом фирмы в ходе реализации данного проекта:
а) уровень цен на продукцию;
б) качество выпускаемой продукции (диска);
в) полнота и содержательность информации, содержащейся в изданиях.
определить основных существующих конкурентов, выпускающих продукцию аналогичного назначения на данном рынке,
какова экономическая эффективность данного проекта и определить тот объем реализации, при котором инициаторы проекта могут получить достаточную прибыль на вложенный капитал,
оценить потенциальную емкость рынка и сопоставить ее с расчетным значением минимально допустимого объема реализации продукции,
построить возможную зависимость объема реализации от цены (кривую спроса) и на ее основе оценить возможности используемой технологии обеспечить необходимый уровень цен, дающий возможность выйти на данный рынок.
Методы анализа, используемые при поисках ответа на данные вопросы, могут быть достаточно разнообразны, однако в нашем случае оказывается вполне достаточным применение метода экспертных оценок. Каждому из независимых экспертов предлагалось письменно ответить на каждый из вопросов.
В ходе анализа полученных результатов эксперты пришли к выводу, что с позиций критериев SWOT–анализа (сила, слабость, возможность, угроза) наибольшее внимание необходимо уделить аспекту конкуренции со стороны Интернет–изданий. Конкурентные преимущества последних очень весомы:
относительно низкая цена информации для пользователя;
высокая обновляемость информации.
На основании предварительного экспертного анализа были сформулированы основные черты бизнес-стратегии для фирмы “Бета”:
использование логотипов известных информационных изданий;
доведение технологии производства дисков до уровня, позволяющего снизить цену диска до цены недорогой книги;
специализация на высокопрофессиональной информации, которая медленно устаревает;
использование современных компьютерных технологий структуризации информации и организация ее в виде информационной базы данных,
создание необходимого программного обеспечения, позволяющего использовать информационную систему как элемент базы знаний и предоставление его вместе с информацией.
Одной из будущих угроз при этом является создание программного обеспечения позволяющего через Интернет использовать хранящуюся в нем информацию как распределенную базу данных.
Список литературы
А. Бретт, Оценка коммерциализуемости технологий. В сб. Коммерциализация технологий. Мировой опыт - российским регионам (Библиотека технологического предпринимательства, сборник докладов межрегиональной школы-семинара в Дубне, июнь 1995г.), 1995, с.7-47
Д. Кингхэм, Д. Рэй, П. Бэйки, Оценка коммерциализуемости технологий - технологический аудит. В сб. Коммерциализация технологий: российский и мировой опыт (Библиотека технологического предпринимательства, материалы международной конференции в Санкт-Петербурге, июль 1996), 1997, ЦКТ АНХ, с.155-164
Д. Кингхэм, П. Бейки, Методы управления инновациями, там же, с.21-27
Технологическая фирма: менеджмент и маркетинг. Сборник статей под ред. Н.М. Фонштейн, Серия “Библиотека технологического предпринимательства”, “ЗелО”, 1997, 352 с.
Д. Кингхэм, Н. Фонштейн, А. Бретт, Технологический аудит как основа образования и мониторинга новых “отпочковывающихся” компаний. В сб. Управление инновациями. Становление малых технологических фирм (Библиотека технологического предпринимательства, материалы межрегиональной школы-семинара в Екатеринбурге, декабрь 1997 г.), 1999, с.