Маркетинговые исследования, если они содержат не только первичные данные, а их анализ и обобщение, стоят достаточно дорого. Профессиональные консалтинговые фирмы продают отчеты о выполненных маркетинговых исследованиях как свой “технологический продукт”, однако подобное исследование, выполненное самой фирмой, является её большим секретом, поскольку отражает ее стратегическое видение перспектив собственного развития.
Чтобы структурировать обсуждение возможных способов управления информацией, удобно разделить источники информации по типам используемых ресурсов: люди, тексты и электронные источники.
Людские ресурсы могут делиться на внутренние (сотрудники, специализированный отдел) и внешние (покупатели, поставщики) по отношению к организации. Тексты могут быть печатными, рукописными и переданными по радио или телевидению. В другой классификации их можно делить на опубликованные (газеты, журналы, радио, телевидение) и внутренние материалы (отчеты, служебные записки). Электронные источники поставляют информацию через компьютеры и телекоммуникационные сети и могут быть поделены на доступные в режиме on-line базы данных, в том числе представленные на CD-ROMax, и информационные ресурсы Интернета.
На практике различные источники информации не живут в изоляции и питают один другого, образуя “цепи информационной пищи”, так что, как правило, информация, прежде чем попасть к конечному пользователю, проходит через несколько промежуточных потребителей, добавляя что-то полезное или искажая начальный сигнал.
Выбирая из различных источников информации, следует исходить из конкретных задач информационного поиска.
Информация, полученная в результате персонального контакта (людские ресурсы) предпочтительна в условиях начально-неясной, неструктурированной задачи и недостатка данных, когда уровень неопределенности велик, информации мало, а та, что есть, противоречива и допускает различную интерпретацию. В этих случаях люди как источники информации вносят свое понимание контекста и характера сложившейся неопределенности и представляют свою экспертную оценку, которая помогает принятию решений.
Текстовые источники являются существенными элементами системы сканирования среды. В сравнении с людскими ресурсами информации, текстовые источники обычно характеризуются большей “шириной полосы” информации и большей точностью передачи, хотя они не обладают способностью к фильтрации и свойствами интерпретации, характерной для персональной модуляции информации. Текстовые источники особенно полезны, когда имеется формализованная и структурированная информация, или когда информация должна быть впоследствии точно передана с использованием специального языка или формата (например, данные каталогов или патентная формула, цифровая информация о бюджетах, схемы или чертежи, правительственные указы и многое другое).
Таким образом, информацию о непосредственной среде бизнеса (конкуренты, рынки, существующие технологии) получают часто с помощью персональных контактов с отраслевыми ассоциациями, потребителями, финансистами. Однако информацию о более широкой среде (включая социальные, экономические, политические и технологические изменения), либо о количественных параметрах выявленной ближайшей среды получают преимущественно из печатных (текстовых) источников.
Доступные on-line базы данных представляют собой более крупное семейство текстовой или печатной информации, предлагая пользователю ряд существенных преимуществ. Они, в частности, особенно полезны при исследовании вопросов, относящихся к незнакомым темам или сложным областям знаний.
Компьютерные базы данных более информативны и легче модернизируются, чем опубликованные текстовые данные. В силу этих особенностей базы данных хорошо подходят для ситуации, когда нужно быстро собрать достаточно полную и актуализированную информацию о новых компаниях или продуктах, иностранных рынках, возникающих технологиях, разработках в других фирмах или странах и т.д. Многообразие возможностей такого поиска делает его полезным методом разработки модели или установления связи между событиями, личностями, организациями.
2.3 Сетевые базы данных: сканирование по информационной магистрали.
Сетевые базы данных
Число сетевых пользовательских баз данных быстро растет - от 770 в 1982 году до 7500 в 1993, причем каждая база в среднем содержит около 700 000 записей. Использование баз данных является одним из наиболее быстро растущих категорий информационных технологий.
В таблице 2 содержится выборка и характеристики более чем 30 доступных в реальном времени баз данных, которые могут быть эффективно использованы в процедурах сканирования среды. Хотя, следует отметить, что они представляют лишь незначительную часть имеющихся информационных ресурсов.
Таблица 2
Оперативные базы данных для получения информации из внешней среды.
Перечень и характеристики.
| Название базы данных (Провайдер) | Содержание и охват |
| Общие сведения | |
| ABI/Inform (UMI) | Указатели, рефераты и полные тексты из более чем 1000 международных журналов по бизнесу |
| Business Dateline (UMI) | Полные тексты из более чем 350 местных и региональных газет США и Канады |
| Business Wire (Business Wire) | Непрерывно обновляемые тексты выпусков новостей из более чем 10 000 источников, о бизнесе, правительстве и т.д. |
| Japan Economic Newswire Plus (Kyodo News International) | Полные тексты всех новостей на английском, передаваемые самой крупной службой новостей Японии - Kyodo News International |
| PRS Newsletter Database(Информационная компания) | Полные тексты статей из более чем 500 деловых и торговых изданий, охватывающие 50 производственных отраслей, тем и областей |
| Trade and Industry Index (Информационная компания) | Указатели, рефераты из более чем 300 торговых и промышленных журналов, плюс 1200 других публикаций |
| Анализ демографических данных (США) | |
| CENDATA(Бюро переписи США) | Цифровые и полнотекстовые демографические данные на основе переписи 1990 г. (возраст, доход, род деятельности, образование и т.п.) |
| Donnelly Demographics (Dun & Bradstreet) | Демографические данные на основе переписи 1990 г. и 1980 г. в США, включая 5-летний прогноз |
| Оценка технологий | |
| El Compendex Plus(Engineering Information Inc.) | Рефераты по материалам мирового значения в области техники и технологий |
| INSPEC(Institution of Electrical Engineers) | Оперативные рефераты в области физики, электричества и электроники, компьютеров и управления |
| JAPIO(Японская организация по патентной информации) | Полный источник патентных заявок по всем технологиям с 1976 г. по настоящее время. Оперативные рефераты по патентам из Японии |
| NTIS(Национальная служба технической информации, Департамент торговли США) | Отчеты по финансируемым американским правительством исследованиям, разработкам и технологиям. Исследования в Японии, Германии и Франции, поддерживаемые государством. |
| US Patents Fulltext(Агентство США по патентам и торговым знакам) | Полные тексты патентов с 1974 г. по настоящее время, включая описание назначения, структуры и функций устройств или веществ. |
| Специальный анализ в промышленности | |
| Biobusiness(BIOSIS) | Рефераты из 600 технических и деловых источников по применению биомедицинских исследований в бизнесе |
| Chemical Business Newsbase(Королевское химическое общество) | Рефераты по научной, деловой и правительственной тематике в химической промышленности и смежных областях |
| Computer Database(Информационная компания) | Указатели, рефераты и полные тексты из журналов по всем аспектам в области компьютеров и телекоммуникаций |
| FINIS: Финансово-индустриальная информационная служба (Ассоциация американских банкиров) | Рефераты из 200 журналов, книг, пресс-релизов, брошюр, докладов на темы банков, брокеров, кредитных объединений, страховых компаний, инвестиционных организаций и т.д. |
| Pharmaprojects(PJB Publications) | Доклады о развитии новых фармацевтических продуктов на всех стадиях разработок. |
| Маркетинг и исследования рынка | |
| Company Intelligence(Информационная компания) | Каталог и последние новости о 150 00 частных и государственных компаний США и о 30 000 неамериканских компаний |
| FINDEX(Научные рефераты Кембриджа) | Указатели и рефераты по большинству докладов о промышленных и рыночных исследованиях, коммерчески доступных |
| Industry Trends and Analysis(Decision Resources Inc.) | Краткие обзоры и полные доклады по прогнозам в промышленности, оценке технологий, обзору рынка, и т.д. |
| Investext(Thompson Financial Networks) | Самая большая в мире база данных по анализу компаний и производства, содержащая более 320 000 докладов аналитиков из 180 инвестиционных банков и исследовательских фирм по всему миру |
| PTS Marketing & Advertising Reference Service (PTS MARS)(Информационная компания) | Рефераты и полные тексты по рекламе и маркетингу для широкого спектра потребительских товаров и услуг |
| PTS PROMT(Информационная компания) | Рефераты и полные тексты из более чем 1000 важнейших международных журналов и газет по бизнесу |
| Специальный анализ компаний | |
| Disclosure Database(Disclosure Inc.) | Подробная финансовая информация по более 12 500 американским государственным компаниям |
| Dun’s Electronic Business Directory (Dun & Bradstreet) | Оперативные сведения о более 8,9 млн. государственных и частных предприятий и предпринимателях в США, данные получены в результате опросов, проводимых Dun & Bradstreet |
| FBR Asian Company Profiles(FBR Data Base Inc.) | Справочник компаний с английским названием в сфере производства, торговли и инвестиций |
| ICC International Business Research (ICC Stockbroker Research Ltd.) | Полные тексты более 13 000 докладов биржевых маклеров по английским и европейским компаниям, сделанные ведущими английскими и международными аналитиками |
| M&A Filings(Prentice-Hall Legal & Financial) | Подробные рефераты документов по поглощению и покупке компаний, издаваемых в США с 1985 г. |
| Media General Plus(Главная финансовая медиа служба) | Подробная финансовая информация по более 5100 государственным компаниям: цена и количество акций, 5-ленний балансовый отчет, финансовые показатели, сравнение производств |
| Moody’s Corporate Profiles(Moody’s Investment Service) | Описательная и финансовая информация по всем компаниям на Нью-йоркской и американской фондовых биржах |
| SEC Online(SEC Online Inc.) | Актуальные полные неизданные тексты докладов государственных компаний, собранные US SEC |
| S&P’s Corporate Descriptions plus News (Standard & Poor’s Corporation) | Глубинная стратегия и финансовая информация о более чем 11000 государственных компаний, включая последние финансовые новости, промежуточные доходы, субсидии, рейтинг облигаций |
| TRW Business Credit Profiles(TRW Business Credit Services) | Финансовая информация о более 2,5 млн. государственных и частных компаний США: история платежей, банкротство, налоговая и юридическая история, банковские отношения. |
Для удобства последующего обсуждения эти базы данных сгруппированы в шесть категорий использования информации: