Наблюдение и его роль в проведении маркетинговых исследований (стр. 3 из 6)

При наблюдении с использованием технических средств запись результатов производиться техническими устройствами. При этом может потребоваться, а может и не потребоваться участие респондентов. Из технических устройств. Не требующих участия респондентов, наиболее известен аудиометр. Он подсоединяется к телевизору и постоянно регистрирует, какой канал включен. В последнее время появились так называемые «счетчики людей». Они не только регистрируют, какой именно канал включен, но и сколько человек смотрят передачу. Другой широко известный пример – турникеты, регистрирующие количество человек, входящих и выходящих из помещения, регистраторы движения, расположенные вдоль дорог для подсчета количества автомобилей, проезжающих в определенном месте. Камеры на рабочих местах все чаще используют розничные торговцы для контроля за размещением товаров, привлекательности упаковки маршрута движения покупателей. Технические достижения, такие как штрих коды товаров, значительно расширили сферу применения наблюдений с использованием технический средств.

При аудите потребительских товаров исследователь проводит инвентаризацию марок потребительских продуктов, их количества. Например, важно определить, где застревают товары при движении по цепочке от производителя до потребителя. Эта проблема значима для фирм, производящих компьютеры. Никто не мог с уверенностью сказать, какие именно компьютеры покупают потребители, а какие скапливаются на складе. Для улучшения ситуации одна компания договорилась с основными реализаторами компьютеров о присылке аудиторов для проведения инвентаризации их складов и определения того, какие именно модели предпочитают покупатели. Аудит позволил получить информацию об объемах розничных продаж и их движении по каналам распределения.

Контент-анализ используется, когда объектом наблюдения является коммуникативная связь, а не поведение или материальные объекты. Его можно определить кА объективную, систематическую и количественно определенную характеристику основных параметров коммуникативной связи. Контент-анализ включает наблюдение и анализ. Объктами анализа могут быть слова (употребление различных слов в сообщении), длина и продолжительность сообщения, предмет сообщения, то есть наблюдаются и анализируются содержания рекламных сообщений, статей в газетах и т.п.

Анализ следов – методика, при которой сбор информации осуществляется по физическим признакам или свидетельствам прошедших событий. Например, в универмаге можно провести анализ информации, считанной при сканировании кредитных карточек покупателей (США), что позволит проанализировать их использование. Вот нестандартные примеры использования анализа следов:

Анализ состояния пола в помещениях музеев для оценки сравнительной популярности различных выставок;

Количество разных отпечатков пальцев на страницах журналов для оценки читабельности рекламных объявлений;

Пользователи Internet оставляют следы, которые можно проанализировать для получения информации об их интересах и моделях поведения, как показано на примере: многие пользователи Internet не осознают того, что во время путешествий по его просторам они раздают «печенье» (Cookie) (то есть оставляют следы) владельцам Web-сайтов. Cookie – это группа цифр и букв, сохраняемых в браузере пользователя и идентифицирующих его. Компании, которые создают Web-сайты, используют cookie для сбора маркетинговой информации о посетителях. Cookie сопровождают пользователя в его перемещениях по сайту и отмечают страницы, которые он посетил, а также длительность пребывания на каждой из них. Ваше имя, адрес, телефон и посещаемые сайты можно определить по cookie и занести в базу данных, если вы вводите какую-либо информацию.

1.3 Наблюдение как процесс

Наблюдение как метод сбора маркетинговой информации обладает рядом достоинств и недостатков, которые необходимо знать, чтобы правильно применять данный метод и грамотно выбрать его форму. Обобщенные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации представлены в таблице 2.

Анализ таблицы позволяет установить наиболее предпочтительные формы наблюдения, которые помогают нивелировать некоторые недостатки метода. Например, осуществление наблюдения с помощью технических приборов лишено недостатков, связанных с селективным отбором объектов наблюдения, субъективностью восприятия наблюдаемых событий; видеокамеру легче замаскировать, чем самого наблюдателя, чтобы избавиться от эффекта наблюдения. Пожалуй, наиболее серьезным недостатком является низкая репрезентативность этого метода. Однако для некоторых исследований эта проблема решается. Например, при использовании метода дневников.

Процесс подготовки и проведения наблюдения предполагает несколько этапов, которые отображены на рисунке 1.

1. Подготовительный этап включает в себя следующий шаги:

определение места данного метода сбора информации в общей программе исследования, целей и задач наблюдения;

определение объекта и предмета наблюдения;

выбор места и времени наблюдения, обеспечение доступа к среде наблюдения;

выбор формы наблюдения;

разработка процедуры наблюдения (системы понятий, которая включает в себя единицы и рамки наблюдения);

разработка плана наблюдения и его апробация;

подготовка оборудования, тиражирование необходимых документов;

подготовка инструкции для исполнителей;

подбор кадров и инструктаж наблюдателей, при необходимости их тренинг.

2. Полевой этап, связанный со сбором информации в полевых условиях и контролем работы наблюдателей.

3. Аналитический этап, включающий обработку результатов наблюдения и подготовку отчета.

На начальном этапе определяются место наблюдения в общей программе исследования, его цели и задачи. Например, в рамках исследования поведения потребителей в отношении конкретного товара может проводиться опрос, изучающий мнения реальных и потенциальных потребителей о данном товаре, и наблюдение за процессом покупки товара в магазине. Цель наблюдения — установить, каким образом потребитель выбирает товар в магазине. Задачами наблюдения в этом случае будут:

Достоинства

Недостатки

• Независимость хода исследования от объекта наблюдения, от его желания участвовать в этом процессе и способности выражать свои мысли (отсутствует и языковой барьер) • Высокая объективность, так как наблюдению подвергаются только фактически произошедшие события, нет зависимости от возможностей памяти или компетенции наблюдаемых людей • Возможность восприятия неосознанного поведения людей • Возможность учета окружающей обстановки • Возможность регистрировать событие в момент его возникновения (прямая регистрация событий) • Отсутствие непосредственного взаимодействия между наблюдателем и наблюдаемым, поэтому снижается вероятность искажения информации в силу влияния исследователя или в силу желания респондента выглядеть лучше • Возможность отделить факты от вымысла (от того, как респондент представляет себе это действие)

• Низкая репрезентативность, так как невозможно обеспечить случайный порядок составления выборки • Селективный отбор объектов наблюдения (наблюдатель из общей массы выберет какие-то отдельные объекты) • Субъективность восприятия наблюдаемых событий (наблюдатель может воспринять определенные жесты или мимику неправильно под влиянием собственного видения ситуации и мировоззрения, смешивать результаты наблюдения и выводы, что особенно характерно для свободного наблюдения) • Наличие эффекта наблюдения (неестественное поведение перед камерой, когда она замечена наблюдаемыми) • Невозможность наблюдения многих факторов • Ограниченность времени наблюдения временем свершаемого события

Таблица 2. Основные характеристики наблюдения как метода сбора маркетинговой информации

выявление количества участников процесса покупки и распределение ролей между ними, кто выступает инициатором покупки,

кто принимает окончательное решение;

выяснение последовательности и длительности различных действий, осуществляемых в процессе принятия решения о покупке,

общее время, затрачиваемое на покупку товара, какое время отводится покупателем на изучение информации о товаре;

определение количества оцениваемых в процессе принятия решения о покупке марок товара, какие товары-заменители рассматриваются покупателями как альтернативные;

оценить факторы обстановки, способствующие покупке товара, например широта ассортимента, подробная информация на упаковке, ее дизайн и др.

В качестве объекта наблюдения может выступать индивид, домохозяйство, организация. В зависимости от целей в качестве предмета наблюдения может выступать одна или несколько сторон поведения объекта (признаки, факты его деятельности). Предмет исследования определяет необходимость самого поведения или его последствий.