Персонал
В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудники специально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связей с общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единую службу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контракту с внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и более высоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками. В мировой практике существуют две основные модели организации маркетинговой деятельности в сфере культуры — американская и французская. Американская модель в большей степени направлена на привлечение индивидуальных, корпоративных и государственных финансовых вложений в некоммерческую организацию. Объектами маркетинга в данном варианте являются друзья учреждения, спонсоры, меценаты, фонды и органы государственной власти. В организационной структуре американского учреждения культуры главную роль играет отдел развития. Так, в музее «Метрополитен» в Нью-Йорке отдел развития имеет сложную внутреннюю организационную структуру и насчитывает более 75 штатных сотрудников. Около 35 специалистов работают в Обществе друзей музея, которое является составной частью отдела развития. Каждый сотрудник Общества отвечает за одно из трех направлений деятельности — программное обеспечение (организация мероприятий Общества друзей), работа с волонтерами, а также с индивидуальными и корпоративными членами. Около 40 специалистов отдела развития музея «Метрополитен» заняты маркетинговым планированием и исследованием рынка, а также организацией и проведением кампаний для привлечения средств вкладчиков, спонсоров, благотворительных фондов и государства. Французская модель организации маркетинговой деятельности в сфере культуры является противоположной американской. Основное внимание здесь уделяется не привлечению потенциальных спонсоров, а созданию и удовлетворению спроса посетителей. Так, музей «Лувр» в Париже отличается своей гибкой ценовой политикой: системой скидок, льготными и бесплатными часами работы, доступом в музей в послерабочее время. Кроме того, в музее существует сеть постоянно действующих конференций, семинаров, абонементного обслуживания, детских, школьных, студенческих и взрослых групп. На территории Лувра постоянно проходят концерты, музыкальные вечера, публичные лекции и т.д. В американской модели существуют те же разновидности услуг культурной организации, но их отличие состоит в том, что они преследуют прежде всего финансовые цели, а не задачи максимального удовлетворения потребительского спроса. Причина различий — в особенностях структуры финансовых источников американских и французских учреждений культуры. Для сравнения, доля государственных субвенций и субсидий Лувра составляет около 58%, в то время как в музее «Метрополитен» — около 14%.
Организационная структура маркетинга в Лувре состоит из четырех отделов. Три службы занимаются привлечением в музей посетителей. Это служба работы с аудиторией, в задачи которой входят организация и реклама концертов, спектаклей и других мероприятий. Близкой по целям является культурная служба, функции которой заключаются в распространении информации о музее и привлечении посетителей. Культурная служба проводит конференции и коллоквиумы, совместно работает с культурными учреждениями и ассоциациями, а также готовит информационные и рекламные материалы. Самым большим отделом в организационной структуре маркетинга является служба гостеприимства. В ней работают около 60 постоянных сотрудников и 35 человек частично занятых. В системе маркетинга служба гостеприимства играет важную роль. Она занимается предоставлением информационных услуг посетителям, развитием партнерских отношений в различных регионах, а также проводит маркетинговые исследования внутри музея и за его пределами. Общей чертой американской и французской моделей является наличие службы по связям с общественностью, работающей над созданием имиджа организации. Внимание общественности привлекается через средства массовой информации, сотрудничество с другими учреждениями и организациями-партнерами, а также со спонсорами, благотворителями и органами государственной власти, как на внутреннем, так и на внешнем рынках. В настоящее время в России формируется промежуточная модель организации маркетинга в сфере культуры. Ее отличительной чертой является сочетание различных элементов из американской и французской моделей. Многие российские культурные организации продолжают советские традиции работы с посетителями, которые близки к французской модели. Так как государство уже не в состоянии полностью обеспечивать учреждения культуры, им приходится дополнительно заниматься привлечением финансовых средств на покрытие текущих и капитальных расходов. В организационной структуре управления российских учреждений культуры формируются отделы развития, маркетинга, общества друзей, службы гостеприимства и сектора связей с общественностью. Но штат данных отделов и выполняемые ими функции существенно ограничены. Так, в Государственном Эрмитаже служба связей с общественностью фактически является пресс-службой, а штат отдела развития и маркетинговых исследований состоит всего из пяти человек. В «Русском музее» отдел развития, служба маркетинга и Общество друзей занимаются проведением различных мероприятий, при этом не имея четко определенных функций.
Рассмотренные выше принципы маркетинга в сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурной организацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутренней работы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюся своей комплексностью и разнонаправленностью.
Категория международный маркетинг как инструментарий активной деятельность фирмы на мировом рынке.
Международный маркетинг - современный инструментарий активной деятельности фирмы на мировом рынке. Переход экономики России к рынку вызвал необходимость подготовки высококвалифицированных кадров. Долгое игнорирование специфики внешнеторговой деятельности и роли рынка привело к тому, что большинство хозяйственных руководителей, к сожалению, не владеют теоретической базой и не имеют практических навыков работы в условиях экономической самостоятельности. Монография "Международный маркетинг" призвана служить базовой основой маркетинговых подходов при выходе и взаимодействии фирм на внешнем рынке. Практическое владение международным маркетингом, его внедрение в экономическую и хозяйственную жизнь повышают эффективность экономики страны в целом и отдельных предприятий различных отраслей в частности. В зависимости от уровня социально-экономического положения отдельного субъекта в экономическом пространстве, развития общества меняется понимание сущности маркетинга, определение данной категории, подход к практическому решению маркетинговых задач. Но, несмотря на это, маркетинг является одной из наиболее распространенных категорий современного мира, позволяющей добиться скоординированности всех элементов рыночного механизма - от производственного предприятия, различных торговых посредников, других субъектов рынка услуг, банков до конечного потребителя - домашнего хозяйства. Это подтверждает тот факт, что если до недавнего времени он был отдельным элементом работы, то сейчас любая управленческая деятельность несет в себе мощную маркетинговую составляющую. Другими словами, маркетинг стал общей функцией управления наряду с анализом, планированием, учетом, контролем и регулированием. А это на практике привело к исчезновению отделов маркетинга в структурах крупных американских, европейских и японских фирм.
Маркетинг сегодня стал культурным феноменом, идеологией и философией бизнеса, поскольку он является целостной системой делового мышления в определенных экономических реалиях. И именно системный подход определяет его возможности. Подтверждение этому внедрение отдельных элементов маркетинга в нашей стране, не приносящее желаемого результата. В экономической деятельности российских предприятий получили развитие информационный или аналитический маркетинг, целенаправленно группирующий сведения о состоянии конъюнктуры рынка, поведении конкурентов, емкости сегментов, и сбытовой маркетинг, способствующий достижению эффективности функционирования сбытовой системы. Стратегическая и производственная составляющие интегрированного маркетинга пока, к сожалению, в России не нашли должного развития. А это приводит к искажению спроса на маркетинговые услуги. Российские производители, предъявляя высокие требования к данному "компасу" рынка, и не получая желаемого результата, из-за отсутствия системного подхода к решению маркетинговых проблем обращаются на рынок услуг, в том числе образовательных. Но отечественный рынок сегодня не может удовлетворить эту потребность. Поэтому маркетинговые отделы нарабатывают опыт на практике, изучая деятельность конкурентов, отмечая отраслевую и региональную специфику рынка, осуществляя стратегическое планирование на свой страх и риск. Главная роль в решении этой проблемы принадлежит рынку образовательных услуг, недостатком которого сегодня в России является проблема терминологической неоднородности, если не сказать неразберихи в маркетинговой научной, практической и учебной литературе. Аргументировано вводить в оборот новые термины можно и нужно. Однако не всегда следует ожидать, что можно найти соответствующий аналог. Важнее обеспечить полное взаимопонимание и непротиворечивость заимствованных терминов. Это позволит определить, с чем и как выходить на внешний рынок. Неприятие теории и практики международного маркетинга российскими компаниями будет постоянно воспроизводить роль России как сырьевого придатка развитых стран. Необходимо добиться приложения международного маркетинга к решению задач оптимизации российского импорта. На наш внешний рынок нахлынул не только собственно импортный товар, но и пришла почти вся окружающая среда внешнего рынка (за исключением политико-правового сечения). Справиться с этой проблемой должны помочь философия и технология международного маркетинга, которые представляют собой необходимое, естественное и не политическое защитное средство от "вторжения" иностранных товаров и услуг. Для того чтобы убедится, кто является лидером в усилиях по рекламе и продвижению товаров и услуг, достаточно включить телевизор.