Продукция компании представлена во всех регионах России. "Очаково" имеет региональные представительства в крупнейших российских городах: Воронеже, Екатеринбурге, Иркутске, Калининграде, Красноярске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Омске, Перми, Пскове, Санкт-Петербурге, Улан-Удэ, Челябинске, Хабаровске.
2.6 Исследование системы продвижения продукта и коммуникационной политики
Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.
Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приемов:
распространение образцов среди потребителей бесплатно или на пробу по принципу "в каждую дверь", по почте, раздача в магазине, приложение бесплатное к другому образцу, к рекламному приложению и др.;
купоны, дающие право потребителю на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Их можно рассылать по почте, печатать в газетах, рекламных приложениях;
упаковки по льготной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара, например, две пачки по одной цене, зубная щетка и бесплатная паста;
премии — это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия может находиться и внутри упаковки;
конкурсы с бесплатной выдачей приза;
зачетные талоны — это специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки и которые они могут обменять;
экспозиции и демонстрации товара в местах его продажи и другие методы стимулирования.
Стимулирование сферы торговли осуществляется с применением следующих методов: зачеты за покупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров, выдачи премий и др.
Стимулирование торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.
Регулирование — функция менеджмента по изучению изменений факторов внешней среды, оказывающих влияние на эффективность функционирования системы менеджмента фирмы, и принятию мер по доведению параметров системы менеджмента до требований внешней среды.
Анализ рекламы как основного инструмента продвижения на рынке товаров народного потребления:
Реклама для продукции ЗАО «Очаково» является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама - неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые ЗАО "Очаково» - это:
Газеты: Оптовик.
Телевидение: ГТРК "Россия", ТНТ "Пионер".
Радио: Русское радио.
Реклама на общественном транспорте: нанесение рекламы на трамвай.
Наружная реклама
Информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.
Составление временного графика размещения рекламы осуществляется с учетом сезонности, ожидаемых конъюнктурных изменений, цикличности появления рекламных объявлений.
Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене. Анализируя затраты на проведение рекламы в 2002 и 2003 г.г. и количеством реализуемой продукции в рублях (табл. 13) можно сделать вывод, что с увеличением затрат на рекламу увеличилось и количество реализованной продукции.
Таблица 13
Соотношение между затратами на рекламу и реализуемой продукции
| Показатель | 2003г. | 2004г. |
| Реализовано продукции тыс.р. | 113650 | 121400 |
| Затраты на рекламу, тыс. руб. | 200 | 250 |
Основные цели рекламы - создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке. Реклама продукции ЗАО «Очаково» предназначена информировать, но в тоже время увеличивать целевую аудиторию. Это связано с тем, что в жизненном цикле товара продукция ЗАО «Очаково» находится на стадии насыщенности, из этого следует, что основные функции, которые выполняет реклама таковы:
информировать о качестве товара, его экономичности;
формировать предпочтение к марке и изменению восприятия потребителем свойств товара, убеждение потребителя совершить покупку, не откладывая ее.
2.7 Анализ потребителей продуктов
Одним из важнейших направлений изучения рынка является исследование потребителей (клиентов): их активности и предпочтений, определяющих развитие той или иной отрасли сферы производства (услуг).
Анализ потребителей позволяет получить подробные сведения о существующих группах покупателей, мотивах совершения покупок, индивидуальных предпочтениях потребителей и использовать полученную информацию при разработке стратегии и маркетинга организации.
Исследование потребителей позволяет установить:
- интенсивность потребления товаров (услуг) населением в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;
- предпочтения потребителей в зависимости от возраста, пола, семейного положения, рода занятий;
- мотивы, побуждающие ту или иную группу потребителей покупать товары (использовать услуги);
- наиболее приоритетное время для посещения магазинов (организаций сферы услуг).
Для получения ответа на поставленные вопросы проводят наблюдения и маркетинговые опросы потребителей.
Для сбора необходимой информации используются анкеты. Анкета позволяет провести измерения и фиксацию информации для последующей обработки и анализа.
Как правило, структура анкеты состоит из трех частей:
Вступление – его цель убедить респондента принять участие в опросе, дает короткую характеристику опроса.
Реквизитная часть – позволяет провести идентификацию респондентов для дальнейшей их группировки.
Основная часть – отвечает целям исследования.
Этапы подготовки анкеты:
Разработка вопросов
Оценка вопросов
Тестирование
Уточнение анкет
Размножение
При разработке вопросов следует обратить внимание на: тип вопросов, их содержание, последовательность и наличие контрольных вопросов.
При выборе типа вопросов следует учитывать следующие факторы:
Природу фактора, который измеряется;
Результаты предыдущих исследований;
Метод получения информации;
Желательный уровень шкалы измерений;
Способности респондентов.
Основные требования к вопросам:
Вопрос должен быть сконцентрирован на одной проблеме;
Вопрос должен быть коротким, сложные вопросы отвлекают внимание;
Вопрос должен быть четким, все должны понимать его одинаково;
Термины должны быть понятны отвечающему;
Респондент должен иметь возможность ответить на вопрос;
Вопрос не должен оценивать проблему;
Не следует задавать вопросов, которые наталкивают на ответ;
Избегайте “синдрома жадности”, не задавайте лишних вопросов;
Основные требования к анкете:
Ставьте вопросы в логичной последовательности;
Сначала задайте вопросы, которые определяют компетентность респондента;
Стройте анкету по принципу - “подготовка – сложные вопросы – классификация”;
Личные вопросы спрячьте среди невинных;
Не делайте анкету долгой и нудной. Внимание респондента можно удерживать на улице на протяжении 3 минут, дома на протяжении 5 минут.
Подготовьте вступление, респондент должен получать удовлетворение оттого, что выбор попал на него.
После подготовки анкеты следует оценить ее качество на ближних, а потом протестировать на узкой группе респондентов. При этом следует проверить отсутствие явных ошибок, реакцию респондентов и соответствие терминов.
| Анкета1. В каком городе вы живете?___________________________________________2. Как давно вы употребляете слабоалкогольные напитки?Более 2 летгод и болееполгода - годне употребляю вообще3. Где Вы обычно покупаете продукцию компании «Очаково»?___________________________________________4. Как вы оцениваете качество продукции «Очаково»? (Отметьте колонку соответствующую вашей оценке)5. Какому из перечисленных ниже видов пива Вы отдаете предпочтение?БалтикаТолстякСтарый мельникНичего из перечисленногоДругие6. Вы мужчинаженщина7. Скажите, пожалуйста, к какой возрастной группе Вы относитесь?Менее 18 лет18-25 лет31-35 лет36-40 лет45 и более лет8. Какое у Вас образование?Среднее, среднее специальноеНезаконченное высшееВысшееАспирантура, ученая степень | 9. Какую часть Вашего общего ежемесячного семейного дохода Ваша семья тратит на покупку продуктов питания и коммунальные услуги?Меньше четверти семейного доходаОт четверти до половины От половины до трех четвертейБольше трех четвертей10. Чем Вы занимаетесь? (Один ответ)Руководитель организации/предприятияРуководитель подразделения или заместитель руководителяВладелец/совладелец бизнесаСпециалистНаемный работникСлужащийВы не работаете в настоящее время11. Пожалуйста, укажите сферу деятельности Вашей организации. (Один ответ)Государственный аппарат, органы местного самоуправленияЗдравоохранениеИздательское делоИнформационные технологииИскусствоКонсалтинговые услугиНаука/образованиеПредпринимательская деятельностьПроизводствоРазвлеченияРеклама, маркетинг PRТорговля (оптовая/розничная)Туризм/отдыхЮридические услугиДругоеБольшое спасибо за Ваши ответы! |
Таблица 14